隨著人工智能、大數據等新技術的廣泛應用和全屏生態、粉絲經濟、知識付費等新模式的快速興起，互聯網與內容產業融合發展程度日益加深，逐漸發展出不同于傳統內容產業的創作傳播發展模式，形成互聯網內容產業的全新業態。根據載體差異，大致可以分為文圖、音頻、視頻三大類，具體可衍生出網絡新聞、網絡文學、網絡音樂、網絡視頻、網絡直播等多個細分行業。

一、總體發展情況

（一）用戶規模持續增長，下沉市場用戶加快拓展

隨著網絡提速降費的推進和智能手機終端的推廣，我國網民（尤其是移動網民）數量迅速攀升，據CNNIC統計信息顯示，截至2019年6月，我國網民規模已達8.54億，其中手機網民規模達8.47億，人口滲透率超60%。數量龐大的中國網民和便捷低價的互聯網接入服務為互聯網內容產業的繁榮發展奠定了堅實的基礎。從用戶數量上來看，截至2019年6月，我國網絡新聞、網絡文學、網絡音樂、網絡視頻、網絡直播的用戶數量分別達6.86億、4.55億、6.08億、7.59億和4.33億，分別較2018年底增長1.7%、5.2%、5.6%、4.7%和9.2%。從行業布局來看，網絡新聞和網絡視頻用戶已取得較好開發，網民滲透率分別達到80.3%和88.9%，一二線城市用戶基本已被龍頭企業瓜分完畢，用戶增量空間有限，部分以下沉市場為目標的企業獲得快速增長，如趣頭條2019年一季度,裝機用戶數已突破4億,月活躍用戶數達1.1億,其中來自三線及以下城市用戶占比超過七成。

（二）內容生產門檻降低，行業社交屬性突顯

隨著在線內容創作工具和內容分享平臺的完善和發展，內容創作的成本和門檻進一步降低，大批潛在創作者被激活，積極依托自身資源輸出信息。用戶不再是信息的被動消費者，而是成為內容創作的深度參與者，圖文社區、短視頻社區等深度互動模式迅速興起，互聯網內容產業由早期的人與作品互動逐漸演變為人與人的互動，內容的社交屬性日益強化。如抖音等短視頻平臺通過降低視頻制作難度、內置多樣拍攝模式、引導用戶參與高熱度話題等方式迅速積聚大量用戶，成為新興流量入口。

（三）信息流成推送主流，內容質量成競爭重點

信息流是指在一屏界面中展示連續的定制內容，具有強個性化、高信息密度的顯著特征，操作便捷且能迅速提供有效內容，利于喚起用戶情緒和提升用戶使用時長，逐漸成為今日頭條、抖音、知乎等APP的主要推送手段。隨著信息流的廣泛應用，用戶時刻處于高頻率、高強度的內容推送中，大量冗余、低質內容堆積，信息流模式本身能提供的用戶和使用時長增長已經非常有限，推送的內容本身才是關鍵。部分平臺大力鼓勵原創、積極引入優質內容團隊，大力提升了內容輸出的穩定性和專業性，如知乎發展優質大v、抖音積極引入官方機構入駐等。部分平臺瞄準細分領域，打造垂直型內容生態，如主打財經資訊的“功夫財經”、主打家庭美食的“日日煮”，以及美妝類短視頻應用“小紅唇”等。部分平臺積極發展自制內容吸引用戶，如愛奇藝的自制綜藝偶像練習生、自制古裝劇延禧攻略，騰訊視頻自制綜藝創造101，得到的聽書音頻等。

(四)知識產權保護力度加大，內容付費模式興起

近年來我國加大知識產權保護力度，連續多年開展網絡侵權盜版的“劍網行動”，全社會版權意識上升，用戶為優質內容、優質服務的付費意識日益強烈。隨著大量專業性、差異化優質內容涌現，內容付費快速崛起，成為繼廣告、電商之后內容平臺變現的重要模式。2018年中國網絡版權產業市場規模達7423億元，同比增長16.6%，其中用戶付費規模接近3686億元，同比增長15.8%1。內容付費方式主要有為優質作品付費和為優質服務付費兩類。為優質作品付費主要包括購買電子書、音頻、視頻課程、在線電影等作品，以及文章打賞、在線問答等形式；付為優質服務付費費主要包括購買會員等。

二、行業發展趨勢

（一）監管日益完善，行業走向合規發展

互聯網內容產業發展中存在的問題逐漸暴露，如創作者為了吸引眼球生產違背公序良俗的低俗內容，內容平臺審核不力公然傳播不良信息，盜版、抄襲、洗稿等版權侵權手段層出不窮，個人信息保護不力，巨頭企業流量劫持、屏蔽對手的不正當競爭行為等。隨著監管力度的加大，內容審核、版權保護、個人信息保護、規范競爭等方面的合規化進程加快，互聯網內容產業將逐漸脫離野蠻增長進入健康經營。

（二）用戶與流量向頭部集中，馬太效應凸顯

支撐內容創作和傳播新媒體、直播、短視頻等模式興起后，大量新內容涌入，顛覆原有的用戶流量集聚中心，內容生產去中心化。但隨著新模式的成熟，早布局、發展快的企業憑借用戶基礎、資本實力和產業鏈布局能力形成新的中心，聚集大量優質IP和KOL，購入和自制大量優質內容，成為頭部企業，收獲大部分用戶和流量，直至新模式帶來顛覆。

（三）持續技術和業務創新，積極開拓新市場

互聯網內容領域創新活躍、迭代迅速，未來可能的創新方向有四：一是通過傳播途徑創新激活低付費意愿的用戶群體，如社交裂變等。二是通過運營方式創新提升用戶價值，將信息流與內容變現更深度融合。三是通過模式創新直擊用戶痛點，鎖定空白產品與服務市場獲得新機遇。四是通過新技術應用帶來內容載體和傳播模式的變化，如5G時代可能取得發展的VR/AR、互動劇集等。

三、政策建議

互聯網內容產業仍處于快速發展過程中，新技術、新模式、新業態持續涌現，在推動產業合規和升級發展的過程中，行業監管起著重要的引路人作用，需平衡好加強監管和鼓勵創新之間的關系。一方面，在促進產業繁榮的過程中，需要劃清底線，不斷完善產權保護、信息保護、內容審核的法制法規，加強事中事后監管，營造良好發展環境。另一方面，在推進產業合規的進程中，需保持政策的連貫和穩定性，不搞一刀切和斷崖式管理，暢通與企業、創作者、消費者之間的溝通途徑，降低行業創新風險。

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