2019年，內容產業洗牌加劇的一年，同樣也是網絡視聽行業重整旗鼓、向主力軍闊步前進的一年，資本、政策、技術等因素的推動與制約下，一路高歌猛進的網絡視聽產業也逐漸放慢腳步，回歸理性、經歷變革、迎接新生。

用戶紅利期早已過去，視頻行業進入存量競爭時代，邁入成熟期的網絡視頻業也正接受新的強有力挑戰。長短內容界限正在模糊，長短視頻平臺終于開啟正面對壘，愛優騰芒集體探索豎屏劇、微綜藝等輕體量內容，短視頻則在竭力“拉長”，而運營的精細化、商業模式的多元化，成為平臺的共同追求。

視頻生態和競爭格局已經趨于穩定，無論是領跑市場的優愛騰，還是特色優勢顯著的芒果TV、B站，都在差異化內容版圖與經營策略的強化中，尋求用戶規模與盈利上的突破，競爭仍在日趨白熱化，攻守與突圍都變得更為艱難。

無論視頻行業在經歷怎樣的格局重塑，內容仍是平臺立足之本。各大視頻平臺仍在各出奇招、尋覓新爆款，而“爆款”和“出圈”依舊是最令平臺興奮和行業內討論度最高的兩個詞。劇集在前爆款制造公式失效后方向急轉，綜藝在題材邊際不斷延展中挖掘新藍海，深入洞察用戶需求與審美傾向，加大創新力度，構筑品質內容城墻，塑造差異化品牌，引領新時代審美與向上價值觀，或是視頻網站的唯一不變的方向和跑贏這場持久戰的不二法寶。

用戶留存與盈利難題破解艱難，差異化運營提升粘性成關鍵

視頻網站的商業變現模式，已在悄然間發生變化，付費模式勢頭持續上漲，如今早已成為與廣告收入并駕齊驅的兩大支柱之一。2019年，視頻網站在會員付費模式的延伸上又有了新動作，試水的單片付費，讓視頻網站離to C模式又近了一步，雖引發爭議無數，但也不失為商業模式拓展上的有力探索。

而積極開拓多元變現的背后，無疑是頭部視頻網站對于盈利的集體焦慮。版權采購和內容自制成本居高不下，廣告市場在經濟新常態和市場變局中面臨下行風險，長期虧損的視頻網站不得不押注于付費會員模式。而在影視寒冬帶來的嚴峻生存狀態、付費用戶接近天花板之下，視頻網站的會員增長和財報都已不見喜人漲勢，即便是會員達到億級規模的頭部視頻網站，會員增速都明顯放緩，通往盈利的之路變得愈加坎坷。

而2017年便率先盈利的芒果TV，則依托自身內容生態和創新優勢，2019年依舊在會員人數和廣告收入上實現了增長，制造了視頻行業整體陷入瓶頸之時的局部驚喜。2019年，芒果TV日均會員數同比2018年增幅超110%，付費會員的粘性和忠誠度，在眾多自制內容的付費搶先看、付費觀看機制的培養下得到有效提升，用戶的留存與付費轉化難題一定程度上得到解決。

在用戶運營上，相較于其他三家視頻平臺，芒果TV起步較晚，但看得出，芒果TV正逐漸摸索出了一條獨特且有效的付費會員養成路徑。概括而言，得益于內容與運營的差異化雙管齊下，一方面，是基于“用戶思維”生產內容，覆蓋會員所思、所想、所求的多重觀看需求；另一方面，則是通過圍繞王牌IP打造1+1多重衍生節目體系等方式提供會員專屬福利和權益，打造區別于其他平臺的內容、活動和福利的獨特體驗，建立起芒果TV會員品牌核心圈粉機制，提升用戶對平臺的歸屬感和價值認同感。

視頻網站的會員爭奪從線上轉移至線下，而芒果TV在線下活動賦能會員運營上邁的步子顯然更大。芒果TV打造的以網絡視聽行業首個為會員量身打造的品牌回饋活動——“青春芒果節”進入第二個年頭，相比第一屆又完善和成熟了不少，已進階為芒果生態圈全脈絡打通、全渠道鏈接、全產業互動的一次全面出征。這場在各個維度均有革新意義的活動，對于整個視頻領域的會員生態戰略布局都有一定借鑒和啟迪作用，可以說通過“線上福利+線下活動”打造出了品牌營銷和會員運營閉環，重新定義了平臺與用戶的關系，鞏固用戶留存的效果明顯。

對于任何一家平臺而言，在會員增長顯現疲態后，挖掘市場增量、實現會員拉新及商業變現都愈加艱難。優勢獨到的芒果TV，在以定位精準的頭部優質內容和靈活運營策略穩固高價值用戶群體上的探索和成效，可圈可點。

內容生態建設為硬通貨，差異化內容戰略方可破局

無論外界因素與市場生態如何變化，整個行業達成共識的是，內容是平臺立身之本，如何在近乎慘烈的競爭中搶奪有限的用戶資源，增強用戶粘性，唯有深耕內容，高品質的內容集群供應以及獨特品牌辨識度的內容布局戰略，才是視頻網站的硬通貨。

受多重因素影響，2019年，網絡視頻自制內容產量下滑，整體品質提升的同時，有“高原”但“高峰”缺位。深耕優勢、多點布局，搭建覆蓋全品類的優質內容矩陣，滿足不同圈層用戶的需求，各視頻平臺的整體內容生產和布局思路別無二致，但發力策略、選材眼光、創新生產力、價值觀傳遞等方面差異化選擇與戰術實施，決定了各平臺內容的質量與反響。

差異化和精品化，是在激烈內容市場競爭中突圍的關鍵。尤其是在同質化的颶風從電視領域刮至視頻行業后，保持對行業和市場風向的冷靜觀察和判斷、不跟風復刻、打造專屬的內容特色，才有俘獲目標受眾甚至沖破圈層壁壘的可能。一定程度上，誰挖掘到了下一個前景無限的藍海，誰就能占領這塊內容高地。

每年綜藝、劇集儲備和播放體量均達到百余檔的各視頻網站，內容資源的撞車現象屢見不鮮。2019年，從年初集體瞄準偶像團體選秀的“百團大戰”，到下半年圍繞樂隊、原創音樂等掀起的新一輪青年文化圈層內容創作熱潮，熱點題材和品類的焦灼競爭幾乎從未間斷。而各平臺中，最不熱衷于追逐熱點，專注于形成品牌化的自有IP和類型精耕細作的莫過于芒果TV。

近年來，芒果TV在綜藝領域已形成別具一格的芒果氣質，以最接地氣、最生動可感的表達方式，觀照具有廣譜性和典型性的社會問題，在溫情又不失快樂的內容中，傳遞青春向上的價值觀，成為芒果TV綜藝節目創作的基本邏輯，其在行業內達到標桿地位的情感觀察類節目，便是其中將芒果“創作觀”體現得最為深入、最具代表性的。

2019年，在其他平臺在選秀等領域展開混戰時，芒果TV依舊深耕優勢品類，脈沖式接連上新《妻子的浪漫旅行2》《女兒們的戀愛2》《新生日記》等多檔觀察類綜藝，及鄉村人文體驗真人秀《哈哈農夫》、野生料理紀實真人秀《野生廚房2》、家庭代際和諧促進真人秀《我最愛的女人們》、環保倡導節目《小小的追球》等有趣且有意義的慢綜藝。

劇集方面 ，芒果TV同樣不盲目追逐大IP、大制作，在深入洞悉用戶喜好的基礎上，結合平臺特色，逐漸找到了清晰定位，在青春、都市、甜寵等劇集領域已形成優勢，推出的《身為一個胖子》《惹不起的冷殿下》《錦衣之下》《一夜新娘》等輕巧靈動的“小而美”劇集，都在頂級大劇的夾擊中收割流量與話題，成為以小博大的典范。以往不被看好品類的劇集，也實現了逆襲。骨朵熱度指數排行榜數據顯示，2019年上半年度全網評論數熱度前50中，芒果TV占14部，其中有8部為獨播劇。

芒果TV在內容領域的大豐收，儼然與其傳統主流媒體血統與互聯網基因的特殊“出身”息息相關。繼承了廣電湘軍的傳統和基因，通過芒果TV人才激勵制度和內容生產機制的保障，內容生產創造力被充分激發。在視頻行業通行制播分離模式中，芒果TV堅持培養自身團隊、強化人才建設，20個核心內容團隊，成為源源不斷地產生精品IP的根基，而同時，芒果TV也未固步自封，在《野生廚房2》等項目的生產中與市場化優質團隊牽手，保障多元精品化內容布局。對于各視頻平臺而言，在堅守自制與擁抱外部力量之間的路徑選擇，將成為平臺發展值得思考的問題，而芒果TV形成的人才與創新優勢，逐漸爆發出愈加強勁的能量。

技術賦能網絡視頻業態，抓住技術新風口搶占行業先機

技術，一直是網絡視頻平臺發展和視頻內容生產創新的最強推動力之一。從VR、AR到人工智能、5G，技術的革新正不斷賦能網絡視頻業態，掀起從內容生產到傳播的一系列變革。近些年來，各平臺在發力內容、平臺、用戶運營的同時，也更為關注技術的驅動力量，抓住5G、4K、人工智能、云計算等技術帶來的升級機遇，力圖實現突破性發展。

體現得最為明顯的是，基于大數據和智能算法的內容生產流程重塑。各大視頻網站都在人工智能在內容創新領域的應用展開積極探索，從前期節目策劃、拍攝、制作到上線后的運營全程發揮積極作用，其最終目標都指向生產效率與用戶體驗的提升。

不僅是擁有技術優勢的三大視頻網站尤為關注技術為視頻產業帶來的增量，以內容見長的芒果TV，也積極尋求技術升級下的變革契機，通過技術升級完成了生產機制的全面革新，其搭建的節目制作中心和平臺運營中心，以智能算法分析和大數據驅動作為底層，創作者的創意和經驗為驅動，共同提升節目制作的精準與效能。在用戶進化速度越來越快、內容生產與用戶需求匹配度的精準要求越來越高的當下，人工智能為內容創作指明方向，大有裨益。

在節目的制作過程當中，通過對用戶在不同內容標簽所產生的行為的智能收集和分析，制作人能夠提前對拖曳最多的嘉賓和橋段產生的階段、產生重復回拉觀看以及短視頻的集中點擊的藝人有了判斷，并且根據人工智能分析結果動態地調整藝人的戲份、剪輯的內容以及拍攝劇本。

從效果上看，基于人工智能的數據分析，從數千萬的用戶復雜行為中分析、提取制作人所需要的相關意向，對內容創作助力良多。以芒果TV為例，由原來的人工編輯分發向人工智能分發和編輯推薦結合戰略方式改變后，第一版人工智能算法上線帶來了人均VV提升20%、人均觀察時長超過6.08%、首頁點擊轉化率提升50%的顯著效果。

此外，5G浪潮下，作為最先受益的視頻行業，4K/8K、VR等新一代視頻將在5G時代引爆。各大視頻平臺均積極將這些新技術應用于網絡視頻節目生產，提供突破以往的觀看體驗的。芒果TV成立的創新研究院，在5G、AR/VR等新技術研發方面前瞻布局；與上海科技大學成立的聯合實驗室，將圍繞智能影像視覺、光場技術、AR/VR、5G全息等領域的研究展開合作。

通過光場、3D引擎的新拍攝技術、虛擬人驅動的新制作和AR/VR引領的新觀看體驗，打造全新內容，未來或將構建“新內容=新拍攝+新制作+新觀看”新場景，將成為以芒果TV為代表的視頻網站在技術與內容結合上未來的發力方向。面臨技術新風口，各視頻平臺均來勢洶洶，力圖通過清晰的戰略布局搶占產業先機，完成新的拐點破局。

結語

經歷野蠻生長后，2019年的視頻行業逐漸找回了作為內容產業的本質，橫亙在各平臺面前的盈利問題依舊嚴峻，突破舊商業模式的果敢、業務類型的多元擴張與“海陸空”全方位用戶運營的開拓，難掩破局之困。

回歸“內容為王”的賽道上，內容對于平臺發展的推動作用只會愈加顯著。區別于“優愛騰”差異化發展的芒果TV，2019年通過定位精準且優質的多元內容，在行業瓶頸期實現的爆發式增長，就成為內容在拉動視頻平臺用戶活躍度和忠誠度上作用明顯的有力佐證。QuestMobile數據顯示，芒果TV的月活增長至2019年10月的1.17億，位列中國視頻平臺第四位，而人均每日使用時長達到了81.49分鐘，甚至超過三大視頻平臺。

視頻行業未來發展走向，一時間仍難以預判，但可以肯定的是唯有以內容為基、形成獨特的品牌競爭優勢，多元化商業變現渠道與用戶生態體系并舉，才能在浪潮中屹立不倒、走得更遠。
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