縱觀上半年，業內大大小小的“價格戰”從未真正停歇，隨著年中漸近，一場由業內龍頭屏企打響、市場客戶主導的“高端價格戰”正在行業悄然醞釀……

“價格戰”為何戰火重燃？

從2018年下半年開始，整個LED顯示屏深陷“原材料漲價”風波中，產業內上下游不少企業開始擴產、囤貨，以至于包括LED芯片在內的產業鏈上下游企業都出現供過于求的局面，然而從18年四季度開始銅、鋁、等原材料價格均開始步入下降通道。所以盡管存在消費升級及品類結構改善所帶來的LED顯示產品均價上升，但整體趨勢上仍然會契合原材料價格的波動方向。尤其是2018年第四季度行業開始加大清理庫存力度，使得四季度產品價格大幅下滑。本來很多屏企指望著2019年三四月份的LED顯示屏行業傳統旺季走一波“庫存”，但是受行業周期以及大經濟環境不穩定等影響，2019年開年終端市場需求明顯放緩，“旺季不旺”已經讓很多LED屏企十分“受傷”，更加雪上加霜的是，眼下美國與中國的貿易戰一觸即發，業內龍頭屏企也開始打響新一輪渠道/市場搶奪戰……諸多因素，加速了2019年的LED顯示屏行業淡季提前到來，“雖然才5月下旬，但我們已經很明顯感覺市場進入淡季了……”。

在這種情況下，部分屏企開始提前進行“年終促銷”，使出“殺手锏”一一降低產品售價，刺激市場需求增長。當前，業內部分龍頭企業產品售價均價同比也明顯有所下降，正如業內人士所言，“此番價格戰可以說是龍頭屏企主動掀起的，未來的LED顯示產業寒冬，或許是對弱勢品牌而言…….”。因為對于龍頭屏企而言在淡季進行價格優惠，不僅可以在旺季來臨時進一步提升自己市場份額和品牌影響力，還能爭奪渠道選擇的主動權。可以預見是，眼下利用成本優勢搶占市場/渠道已經成為部分屏企的戰略選擇。

“價格戰”目的何為？

在競爭日益激烈的LED顯示屏市場里，雖然每家廠商都有自己的經營之道，技術、質量、服務項目、渠道等優勢，但最快占有市場的還當屬誰的價格最低。同時，當前LED顯示屏產業高度同質化，很多廠家都不能做到讓消費者忠誠，消費者也不愿再一味購買沒有特色的產品和服務，市場上價格更低、質量相等的商品又很多，于是價格戰開始了。而在產業轉型升級的加速期，龍頭屏企發動價格戰還有一個很重要的目的——加速搶占市場和渠道，進一步提升行業集中度。

事實上，從早前業內部分龍頭屏企開始重返渠道市場就已經預示了這場“價格戰”，進入2019年，這種為爭奪更多市場份額和優質渠道的價格戰更加的顯性，因為他們用價格武器贏得了非常豐厚的市場回報。另外，更深層的原因是，早兩年開始的LED顯示屏產業鏈擴建潮，到2019年，將開始陸續且全面地向市場釋放產能，在這種情況下，產能過剩的大問題終將浮出水面，這將促使LED屏企更深更廣地揮舞價格戰武器搶占市場蛋糕。

如何打一場高水平“價格戰”？

一場全行業的價格戰不是誰都能玩的。如何在保證產品、服務品質以及合作伙伴的利潤的同時，既能擴大市場份額，還能賺得市場品牌影響力，同時還能盈利，打一場高品質價格戰呢？LED屏企可以參考以下幾種高端價格戰的“打法”。

01“未來銷量”式價格戰

可以肯定是，打價格戰之初是賠錢的，打贏了價格戰才能盈利了。盈利的關鍵在于“未來銷量”，所以稱之為“未來銷量”式價格戰。比如，國美的價格戰。在國美虧損時，國美仍然堅持做兩件事：一是快速擴張；二是打價格戰。快速擴張，就是用未來銷量支持打價格戰。這種價格戰的技術含量在于：成本結構是動態變化的，價格戰的目標就是要通過市場份額的改變，來改變成本結構。

02結構性價格戰

“殺敵一千，自損八百”，這是很多人對價格戰的直觀認識，事實也確實如此。因為以“爭奪市場份額”為目標的價格戰，要讓對手退出市場，沒有“自損八百”的勇氣是不行的。那么，在“自損八百”的同時怎樣才能不輸掉價格戰呢？關鍵是創造贏利的產品，以贏利產品的利潤支持虧損產品打價格戰。比如LED顯示屏產業內，很多龍頭屏企都是采用這種結構性價格戰來迎戰的，高端產品盈利，分攤渠道市場成本，甚至在打垮對手的同時，還能夠在價格戰中贏利。

03“盈虧平衡點”式價格戰

以“產業集中”為目標的價格戰多屬此類，多發生于產業集中的晚期。當前LED顯示屏產業的價格戰也屬于這個范圍。當前LED顯示屏市場價格開始低于盈虧平衡點價格，有規模的屏企可以贏利，沒有規模的屏企肯定虧損。短期虧損還能支撐，長期虧損或者參與多輪價格戰，尤其是原本就依靠“價格”作為最大競爭優勢的屏企，很容易被OUT，從而實現產業集中。這種價格戰模式作戰關鍵在于一定要清楚對手的盈虧平衡點，發動致命的一擊。

價格戰“打法”千變萬化，而萬變不離其宗的則是廠家的產品和服務，這也是任何一場高水平價格戰必須堅守住的“后防線”，才能通過高水平的價格戰來優化產業結構，在企業盈利的同時為行業健康發展出一份力。因此高水平價格戰十分考驗“主戰”屏企的資金鏈、制造規模、供應商管理、渠道忠誠度等多方面綜合實力，如果沒有足夠的實力，還請慎重“參戰”，堅持走細分市場精品化也是不錯的選擇。