一向傲嬌的蘋果公司放下身段，在中國開啟降價模式。

自2018年圣誕節以來，蘋果經銷商大力促銷，尤其是在2019年春節期間，幾大電商平臺不僅引入了蘋果的折價換購活動，還針對不同機型提供形式各異的優惠券補貼。財新記者查看京東、拼多多和天貓蘇寧易購旗艦店等電商渠道，蘋果手機不同型號分別調降700元-1500元不等。在“三八婦女節”新一輪大促活動中，部分蘋果手機折價幅度甚至接近30%。

蘋果官方直營店也推出了“以舊換新”活動。一名蘋果員工透露，此次以舊換新的促銷力度和線下經銷商保持同步，拿舊手機去換可以拿到接近1000元的折扣。“蘋果希望換掉用戶手里的老款iPhone尤其是iPhone 6 、iPhone 6 Plus，促進新品銷量。”

上述蘋果員工稱，蘋果在中國市場賣得最好的機型是2014年推出的iPhone 6，銷量達到了峰值。iPhone 6 之后，蘋果中國直營店手機銷量一直在走下坡路。“蘋果內部討論分析原因，認為iPhone 7、iPhone 8 賣得不夠好，是因為中國人對手機外觀有顯著變化的炫耀需求沒有被滿足，而iPhone X賣得不好，是因為價格大幅度提升。”

蘋果在2018年繼續堅持高價策略，iPhone售價創新高，iPhone XS國行價格為8699元-11899元，iPhone XS Max國行價格為9599元-12799元。iPhone XS Max被視為蘋果推出的最大、最貴的一款手機。

然而，華為、OPPO、小米等中國國產性價比更高的手機品牌不斷追趕，產品參數、技術細節等差距逐步拉平，中國用戶不再“迷信”蘋果。2018年蘋果新品上市不久，即有經銷商向財新記者抱怨，產品同質化、價格高企，賣不動，“一個月銷量僅為2017年iPhone X同期銷售量的十分之一，極其慘淡”。

2019年1月29日，蘋果發布的最新財報顯示，蘋果營收比去年同期下降4.5%，大中華區營收大跌27%。蘋果從2019財年一季度（2018年9月30日-12月29日）起不再公布iPhone、iPad以及Mac的銷量數據，但第三方市場調研機構IDC數據顯示，在全球市場，2018年四季度，iPhone銷量下降11.5%，2018年全年總銷量下降了3.2%。

無論銷售渠道還是供應鏈，蘋果在中國擁有龐大的合作伙伴。蘋果銷量下滑，牽一發而動全身，合作伙伴日子也不好過，只能開源節流，一邊削減成本，一邊將資源轉向蘋果之外的手機品牌，尋找更多機會。

盡管蘋果已經開始反思其一貫強勢的產品和市場策略，但此輪降價效果尚未傳導到產業鏈，這場多米諾骨牌式的連鎖反應仍在持續中。

經銷商轉向

數位省級經銷商的采購經理向財新記者透露，春節期間，蘋果在供貨上的價格平均下降了幾百元。降價后的市場刺激明顯。在一些線下渠道，得益于假期消費潮和降價刺激，蘋果的手機總體銷售相比去年同期有50%-70%的提升。

盡管iPhone降價拉動了銷量，經銷商對加大蘋果產品采購力度仍保持謹慎。一名市級經銷商對財新記者表示，去年以來，蘋果的市場份額不斷下降，市場風險走高，“我們減少了對蘋果的進貨”；在其目前采購的各大手機品牌中，蘋果份額已不到10%，“已經不是最重要的產品”。相較之下，他更樂意多采購華為產品，“華為鋪的店面比較多，份額占比大”。

這與經銷商們以前的態度大相徑庭。“以前，蘋果手機暢銷，消費者在各種渠道搶購，大家都爭搶蘋果的經銷商授權。”河南一位省級經銷商稱。

蘋果最早通過自有直營店、電信運營商渠道鋪占市場，之后通過授權經銷商來搭建渠道，至今蘋果在中國擁有愛施德、酷愛、中郵普泰、天音通信、神州數碼等14家授權經銷商。

為維持品牌調性，蘋果一直利用強大的消費者影響力控價。“市場都在追蘋果，在這種條件下，蘋果給一級經銷商的價格很嚴格，拿貨價格和給經銷商的建議零售價非常接近，并且不允許直接折價，否則就會取消經銷商授權。”上述河南省級經銷商稱，從源頭管住一級經銷商價格，下層分銷商即便想折價賣，盈利空間亦十分有限，所以市場表現出來的是蘋果在各渠道都不怎么降價。

據上述河南省級經銷商透露，即便是市場行情好時， 蘋果的單機利潤也就在200元上下。 一名東莞經銷商則直言，用戶喜歡蘋果，所以我們店里必須要有蘋果，“但蘋果利潤低，用戶進店后，我們會盡量去推OPPO、vivo”。

一名來自華東地區的經銷商告訴財新記者，蘋果與國產手機品牌的經銷體系完全不同。華為、vivo、OPPO會給經銷商返點，一般是十幾個百分點，即不論價格如何浮動，抽成按點數來算，渠道商愿意多賣，也愿意賣貴；但蘋果只給有限的差價，同時沒有返點的激勵。

蘋果對下層渠道則缺乏管控。一名蘋果員工告訴財新記者，蘋果在全國的授權經銷體系只有一層，再下層的分銷是無授權、無管控的。一名市級經銷商稱，“我們自己都不確定上游是誰。我們很少從蘋果授權的平臺直接拿貨，而是從中間的批發商拿，看誰的貨源便宜就從誰那里拿貨。”

相較之下，國內手機品牌都在加碼渠道管控。據上述華東地區經銷商介紹，華為每個省份的授權經銷商都很固定，貨源集中、價格穩定，也有一些區域差異化的安排，下層分銷商只能去授權經銷商提貨。不論是在利潤、貨源上，都比較有保障。此外，國內手機品牌對經銷商的扶持越來越精細化，比如特設專柜給返點、安排物料投放，對銷售人員的對接和配合也做得比較好。

“我們經銷商并不是品牌忠誠，而是市場忠誠。”上述市級經銷商稱，蘋果的渠道策略在市場需求比較大且價格預期保持穩定的時候行得通，“但現在蘋果降價，誰還敢存貨呢？沒人想做賠本買賣”。他認為，從iPhone X開始，降價的風險已經出現，加上蘋果銷量不好，大家就更不重視銷售蘋果了。

上述蘋果員工稱，現在，蘋果盡可能地提供免費課程、培訓等服務，吸引顧客到蘋果直營店去體驗，但在中國市場，直營渠道的手機銷量占總銷量不到四成。截至2019年3月，蘋果在中國有42家直營店，其中大部分是在2015年-2016年期間開業。2018年蘋果僅新增兩家直營店。

上述蘋果員工認為，蘋果CEO庫克在財報會上表示愿意降價，這已經是對市場罕見的讓步。盡管中國是重要的市場，但蘋果對整體品牌的調性要求統一，中國地區品牌和市場不可能獨立運作。現在下游分銷體系雖然很亂，但蘋果總部未必愿意改變對中國市場的渠道策略。

供應鏈“砍單”

2018年11月開始，多家供應商陸續接到蘋果公司的“砍單”（減少訂貨）通知。部分供應商被“砍單”的比例達到30%。“這導致供應鏈企業庫存和負債增加，一時間難以應對，盈利能力下降。”華南一家蘋果供應商企業的高層稱。

“2018年四季度開始，我們感受到了市場寒意。”藍思科技董秘兼副總經理彭孟武對財新記者表示。2018年前三季度，藍思科技（ 300433.SZ ）營收和凈利潤尚實現了25.64%和19.23%的增幅；但2018年全年營收同比增長16.89%，凈利潤降幅達65.59%。熟悉藍思科技的人士指出，蘋果手機銷量不振，是導致其玻璃蓋板供應商藍思科技凈利潤下滑的重要因素。

打入蘋果供應鏈，不僅可以獲得不錯的利潤，還能突顯品牌、技術實力，這一度讓供應商趨之若鶩。自第一代iPhone起，藍思科技就是蘋果核心供應商， 2012年-2014年，蘋果分別貢獻了藍思科技銷售收入的60.70%、47.97%和56.61%。藍思科技從2015年上市后不再列示來自蘋果的收入，但業內都清楚，蘋果至今仍是藍思科技第一大客戶。

在蘋果的一手扶植下，藍思科技真正實現了從小作坊到大公司的轉變，并登陸資本市場。受益于蘋果概念，2017年底藍思科技在創業板的市值一度突破千億元大關。

類似藍思科技，不少供應商分享了蘋果的供應鏈“紅利”。自2012年以來，蘋果每年都公布其供應商名單，前200家供應商占據蘋果原材料、制造和組裝支出金額的98%。財新記者統計發現，2012年，大陸企業入圍蘋果供應商名單的數量僅為個位數。到了2019年，蘋果前200家供應商名單中，大陸企業達到33家。

一家第三方咨詢機構的手機行業分析師稱，蘋果對供應商極為嚴格，“在任何情況下，供應商須優先保證為蘋果出貨，蘋果訂單要優先得到滿足”。雙方合作協議條款還會具體約定，部分核心供應商生產iPhone零部件的產線為蘋果專用。所謂專用，即蘋果就算未能提供采購訂單或訂單不足，該條產線也禁止為其他廠家所用，只能閑置。“產線閑置期間，供應商需要承擔人力、維護等成本開支。”

一名熟悉蘋果供應鏈管理的人士稱，在市場銷售好時，蘋果通知供應商開足馬力，迅速上量，此模式稱為“垂直起量”，產量走勢可類比股市的“一字漲停”；反之則是迅速降量，直接“砍單”，產量走勢如“一字跌停”。這種模式要求供應商反應極快，管控壓力傳導至供應鏈上游。

除了藍思科技，伯恩光學也為蘋果手機供應玻璃蓋板，兩家對蘋果出貨比例約為六四開。2018年11月，伯恩光學位于廣東惠州的廠區傳出裁員消息，要求勞務派遣公司撤走約5000名臨時員工。當月，伯恩光學推遲了香港IPO計劃，稱“如市場回升，可能重新考慮上市計劃”。

歐菲科技（ 002456.SZ ）在2017年收購索尼電子華南有限公司100%股權，由此成為iPhone攝像頭的供應商。這家企業正在削減成本。“2018年年終獎已經取消了，這在公司歷史上不多見。”歐菲科技內部人士透露，一線工人招聘還在繼續，但歐菲科技已暫停職能部門的人員招聘。

多家蘋果供應鏈企業業績下滑。蘋果聲學元器件供應商瑞聲科技（02018.HK），預計一季度凈利同比下滑65%-75%。同為聲學元器件供應商的歌爾股份（ 002241.SZ ），2018年營收和凈利分別為237.13億元、9.11億元，同比下降7.14%和57.42%。

蘋果振動馬達供應商金龍機電（ 300032.SZ ），2018年凈利潤下降446.63%。半導體行業封測龍頭長電科技（ 600584.SH ），在2018年首次躋身蘋果供應商，其凈利潤卻由2017年的3.43億元轉為預虧7.6億- 8.9億元。為蘋果提供金屬結構件的科森科技（ 603626.SH ），2018年前三季凈利下降43.08%。

伴隨著業績的報虧，供應商股價應聲而落。2019年3月5日，藍思科技、歌爾股份、瑞聲科技的股價分別較各自高點縮水逾60%、60%、73%。

“盡管蘋果降價促銷，市場已有所回暖。但這種效應還沒有傳導到供應商，起碼我們還沒有感受到，訂單并沒有增加。”一名蘋果供應商企業人士表示。

一名手機行業資深人士分析認為，目前仍是蘋果清理庫存的階段。市場反應傳導至上游供應商仍須半年左右。今年一季度對比上年同期，部分供應商的蘋果訂單仍有10%-20%的縮減。

一些蘋果供應商開始尋求其他發展路徑，試圖減輕對蘋果的依賴。比如，藍思科技陸續新增LG、OPPO等新客戶；蘋果電池供應商欣旺達發力動力電池領域，為吉利汽車供貨，并與柳汽、小鵬汽車等多家新能源汽車達成合作意向。

代工廠的冬天

與蘋果緊密依存的代工廠們，個個感覺寒意森然。

3月的深圳富士康觀瀾廠區，街巷冷冷清清。“觀瀾廠區已停止招聘。工作不飽和，員工無班可加。”3月4日，為富士康招聘員工的勞務中介人員告訴財新記者。2018年10月以來，富士康組裝iPhone的工廠屢有裁員消息傳出。 “加班少一定工資低，留不住員工。”他說，砍去占收入大頭的加班費，普通產線工人每月到手工資不到3000元。

“2018年9月蘋果新品發布，很快就知道賣不動了。大約兩個月后，蘋果就向富士康發出通知，縮減新款iPhone的生產計劃。而富士康此前為蘋果招聘了大量工人，并籌備了大約60條組裝線。”一名知情人士透露。

2018年11月，富士康傳出大裁員的消息。富士康對此澄清稱：“此為定期對全球運營情況的檢視，確保集團在新年度的運營團隊、預算能符合客戶當前及預期需求、集團全球業務發展，以及應對未來一兩年的市場及經濟挑戰。”話外之音透露了其受到客戶需求的負面影響。

然而富士康深圳龍華廠區的招聘卻從2月11日一直持續至今。“龍華廠區新增了華為的訂單，現在急需招人，今天報名、明天就可以上班。”上述勞務中介說。

從第一代iPhone至今，富士康一直是蘋果最主要的代工廠。市場研究機構Counterpoint研究總監閆占孟稱，蘋果手機主要由富士康與和碩代工生產，富士康大約占iPhone出貨量的六到七成。

閆占孟認為，蘋果與富士康合作多年，互相依存。“蘋果需要能在短時間內提供大規模出貨的代工廠，富士康難以取代；而較之其他手機廠商，蘋果給出的凈利率更高，訂單量也較為穩定。”

三星、華為、OPPO等手機品牌自建的手機工廠早已規模化，富士康要爭取更多的代工訂單并不容易。富士康母公司鴻海精密工業股份有限公司（2317.TW，下稱鴻海）多年業績一直離不開蘋果支撐。接近鴻海的人士向財新記者透露，目前鴻海對蘋果的營收依賴仍在50%以上，客戶集中度高。

2018年三季度，鴻海營收為1.38萬億元新臺幣（約3104億元人民幣），同比增長28%；凈利潤為248.8億元新臺幣（約55.97億元人民幣），同比增長18%。花旗銀行發布研究報告稱，鴻海精密三季報營收比花旗和市場普遍預期低33%和14%。由于iPhone XR訂單的削減，鴻海精密該季度盈利疲軟，進一步加強了市場的悲觀預期。花旗對鴻海精密維持賣出評級，目標價由93.75元新臺幣降至70元新臺幣。

鴻海股價果然大幅下滑。2018年11月20日，鴻海報收71元新臺幣，市值縮水至9857億元新臺幣。這是自2013年11月以來鴻海首次失守萬億臺幣的市值大關。之后股價不見起色，2019年3月7日，鴻海收盤報71.6元新臺幣，以此計最近一年內，鴻海股價累計下跌近兩成。

另一家蘋果代工廠和碩也不樂觀。2018年三季度，和碩銷售收入為3231.49億元新臺幣（約702億元人民幣），同比下降4.27%；歸母凈利潤則同比下滑22.23%。

代工廠開始加大對蘋果之外客戶的爭奪。閆占孟透露，富士康在2018年已加大對華為等安卓品牌的代工力度，以獲更多訂單。

代工廠也在努力轉型。“我們要從一個制造服務公司，轉變成科技服務公司。”富士康集團創新數字事業群總經理陳振國對財新記者稱，這個科技服務公司，包含了富士康對未來生活的想象：更干凈的空氣和水、更有效的醫療服務、更豐富的娛樂體驗等。

圖：代工廠也在努力轉型。富士康母公司中國***鴻海集團對蘋果的營收依賴

程度仍在50%以上，這一趨勢將越來越難以持續。

現在，鴻海創始人郭臺銘不厭其煩地在公開場合大談工業互聯網，將之視為富士康下一個十年的重要戰略。2018年6月，從鴻海體系中分拆出來的工業富聯（ 601138.SH ）在A股“火線”上市，成為富士康實施工業互聯網戰略的載體。

閆占孟認為，富士康在智能工廠及信息制造領域的技術籌備多年，具備轉型工業互聯網的基礎。但和富士康一樣，工業富聯仍無法擺脫“蘋果依賴癥”。招股書披露，納入工業富聯的資產包共有60家企業中，有九家主業涉及手機零部件生產，它們全部位于中國大陸。上述企業“主要面向某美國知名品牌客戶生產并銷售手機高精密金屬機構件”，所謂“美國知名品牌客戶”即為蘋果。

工業富聯2018年前三季度實現營業收入2839.3億元，同比增長32.09%；凈利潤97.56億元，同比增幅僅為2.69%。“凈利增幅和營收增幅極不匹配，主要是凈利潤率遭遇滑坡。”閆占孟認為，蘋果訂單下降是導致此種狀況的原因之一。