蘋果和星巴克代表了一眾焦慮品牌。

一周前，蘋果CEO庫克發了一封致投資者的信，其下調了2019財年第一季度營收預期，究其原因，“中國區銷售疲軟”。

近日，高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，理由是對其在中國市場的擔憂，高盛同時還將星巴克的目標價從75美元下調至68美元。

創立初期就與格調掛鉤的兩大品牌，同時在中國市場折戟，這背后其實藏著許多焦慮。

與中產階級焦慮的碰撞

說起格調，這與創立初期的故事有著緊密的聯系。

你蒙上眼去喝星巴克、Costa等咖啡，其實是無法分辨品牌的，而星巴克似乎更加注重的是感受。正如星巴克現任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在自傳《將心注入》中提到：“我現在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了。”

而蘋果創始人喬布斯極簡主義美學，為世人創造了不少經典作品。讓人頓覺那是被上帝咬過一口的蘋果，并砸在了喬布斯的頭上。

星巴克的格調與蘋果的美學對中產階級有著極大的誘惑，而這里的中產階級正如南京大學文學院戲劇影視藝術系副教授楊柳，在一次主題為《中國的這幫中產階級，他們的存在感和優越感是怎么來的？》的演講中所說：

“如今，中產階級不再是由我們認為的財富、物質占有的多寡來劃分，它更多的是由工作性質、生活方式，以及心理認同，包括社會地位來劃分的。”

這樣的中產階級，既不能直接生產產品，又不能有貴族或財產的依托，怎么辦呢？他們特別容易產生心理焦慮，特別需要一種社會認同和尊敬。他們往往通過消費和占有越來越多的文化資本來獲得優越感，來粉飾和體現自己的地位。

顯然，商品已經變成了符號化，用符號表達某種價值來進一步吸引人們去消費。購買某種商品是為了獲得其本身不可能擁有的意義和地位，這顯然也是星巴克與蘋果創造銷量神話的出發點。

不過據艾瑞咨詢發布的2018年中國輕中產人群研究報告中，有這樣一句總結：“隨著中國宏觀經濟增速放緩，大眾生活成本高、壓力大的現狀更加突出，理性消費時代加速到來。在理性消費時代，消費者的沖動性消費頻率較低，會合理規劃消費支出，高性價比商品更容易獲得其青睞。”

顯然高逼格輸給了理性消費、高定價和高焦慮。

玩命的競爭對手

以上也不是全部。

蘋果與星巴克宿命相同的地方，還有兩者都有“玩命”的競爭對手。蘋果之于國產手機品牌，星巴克之于瑞幸咖啡。

玩命程度正如一些公開數字所說，成立于2017年10月的瑞幸咖啡，一年時間在中國開設了2073家商店，覆蓋所有核心商業區，并計劃在2019年開設2500家商店，總計多達4500家。截至2018年7月，該公司投入10億元人民幣（1.58億美元）補貼和教育客戶。

此外，按在2018年前三個季度，瑞幸咖啡虧損人民幣8.57億元（1.2855億美元）。公開數字顯示，瑞幸咖啡每杯咖啡平均價格為人民幣10.21元（1.53美元），每杯平均成本（不包括管理費用和銷售費用）為人民幣22元（3.3美元）。

（備注：據外媒報道，在星巴克發布2018 Q3財報后，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發布報告稱，星巴克第三財季的下跌將是持續性的。瑞幸咖啡等競爭對手太強，可能成為星巴克最可怕的噩夢。）

幾乎癲狂，據億歐英文網站EqualOcean援引知情人士消息稱，投資銀行已開始為瑞幸咖啡準備關于在香港聯交所上市的文件。

而蘋果這一側，在中國區的第一大競爭對手便是華為，據一周前歐盟委員會的官網發布了《2018年歐盟工業研發投資排名》來看，華為以113億歐元的研發投入排名中國第一，世界第五。蘋果排在了第7位。“大力出奇跡”，高資本的投入帶來眾多創新，從跟隨的模仿實現了獨立了特色，并贏得了大量的市場份額。

許多機構的分析師開始探討，這些很大程度依賴中國市場的品牌的危機開始顯現。目前來看，星巴克和蘋果代表了一眾格調品牌的焦慮，但中國這塊市場拿下也要拿，拿不下也要拿，畢竟市場規模太誘人了。（備注：據麥肯錫的一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，占全球奢侈品市場的近三分之一，預計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近一半的銷售額。）