在7日舉行的小米年會上，小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍發(fā)表演講時透露了一個新目標：要在10個季度內(nèi)國內(nèi)市場重回第一。“我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉(xiāng)甚至社區(qū)網(wǎng)格為單位，寸土必爭、血戰(zhàn)到底。”雷軍說道。

“血戰(zhàn)”字眼的使用以及深耕渠道的決心無疑讓外界看到了小米的決心，雖然也被業(yè)內(nèi)詬病于是上市前的“一場秀”，但在諸多手機行業(yè)的分析師看來，競爭激烈的國內(nèi)手機市場在未來兩年確實存在很多的變數(shù)。

“雷軍所說的10個季度也包括了5G這個機遇。從歷史來看，2G到3G的轉換以及3G到4G的轉換行業(yè)都發(fā)生了洗牌，對每一家廠商都是關乎生死存亡的挑戰(zhàn)。所以雷軍必須保證小米充分準備，且利用到了這個轉變，才有可能在2019年開始的行業(yè)變革中領先。”研究機構Canalys研究分析師賈沫對第一財經(jīng)記者表示，現(xiàn)在的中國市場競爭更加激烈，如果廠商不能尋找到新而有力的增長點，也會被競爭對手趕上甚至超越。

而Counterpoint Research的研究總監(jiān)閆占孟則對記者說，小米相比其他手機廠商的價格還是便宜，這是銷量增長比較快的主要因素，但挑戰(zhàn)在于三四線渠道的鋪貨仍然較慢，而那些渠道都是線下市場，OPPO和vivo積聚的勢能比較多。

從去年各大調(diào)研機構公布的全年銷量數(shù)據(jù)來看，小米想要超過華為，也必須先在線下渠道超過OPPO和vivo這兩座大山。

小米的對手

小米真的能如雷軍所言在10個季度，也就是2年半左右的時間重回中國手機市場第一嗎?面對這個問題，雖然很難獲得其他競爭廠商的官方答復，但對于這些公司的內(nèi)部人員來說，顯然有著自己不同的想法。

曾經(jīng)一度用榮耀模式“死磕”小米的華為顯然對這個說法是不服氣的。華為榮耀的一名內(nèi)部人士對記者表示，小米去年在市場上的打法相當激進，無論是618還是雙11，與之對戰(zhàn)時不能說沒有壓力。但從數(shù)據(jù)來看，榮耀還是有相當?shù)牡讱庠谖磥砝^續(xù)守住市場局面。

根據(jù)第三方市場研究機構賽諾發(fā)布的中國市場2017全年手機銷售數(shù)據(jù)，榮耀的銷量為5450萬臺，銷售額則為789億元，排名互聯(lián)網(wǎng)手機第一，而小米全年銷量則為5094萬臺，銷售額637億元。單從銷量上看，小米對榮耀咬得非常緊。

“小米喊這個10個季度重返國內(nèi)第一的口號，我個人認為是為了上市講故事的需要，但這也并不是完全沒有可能，關鍵還是看我們和OV是否會犯錯，如果不犯錯，小米很難達成這個目標。”華為終端部門的另一名內(nèi)部人士對記者說。

不過他也補充道，小米對線下渠道的管控能力現(xiàn)在強于華為，由于很多店鋪都是華為的合作伙伴開的，對于加價和捆綁銷售的問題，華為需要找到更好的解決方法，小米的“小米之家”都是直營。

對于小米和華為的競爭，賈沫則認為，以目前的國內(nèi)局勢來看，華為還有繼續(xù)擴大和其它品牌領先優(yōu)勢的趨勢。在2017小米重回增長的一年，華為旗下榮耀本身的規(guī)模就已經(jīng)能夠與小米總量相比了。隨著華為更加清晰的品牌戰(zhàn)略，以及覆蓋更加全面的線上、線下布局，在今后一段時間會非常難被超越。

而對于小米市場增長的可能性，賈沫對記者表示，小米在2017年與華為、OPPO和vivo分別還有將近40M、30M和20M的差距，但空間在于OPPO和vivo的渠道覆蓋已經(jīng)相當廣，而小米的線下布局還在推進中，這里有機會貢獻出一部分增量。

截至2018年1月13日，小米之家全國門店數(shù)突破300家。不過和OPPO以及vivo“地毯式”的鋪貨實力，目前顯然還有一段差距。

OPPO副總裁吳強此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時表達了對市場格局的看法，他說，“目前的手機市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從金字塔形態(tài)轉變?yōu)門型形態(tài)，排名前五的手機廠商占有率超過了整體市場的80%，在這種情況下任何一家廠商希望吃掉他人的份額都是非常困難的。”

而OPPO的一名中層也認同這種觀點，他對記者表示，強者的競爭最后淘汰的很大程度上都是自己的問題。對于小米的“喊話”，他認為，最重要是看小米準備如何實現(xiàn)這些豪言，是否做了充分的準備，豪言能實現(xiàn)就是馬斯克，不能實現(xiàn)就是賈躍亭。

困境與機遇

2017年對于國產(chǎn)手機廠商來說，洗牌是一個已經(jīng)聽得“耳朵都能起繭”的詞，但到2018年，這個趨勢依然會繼續(xù)。

在野村證券近日舉行的一場媒體電話會議中，對于國產(chǎn)手機面臨的困境和機遇進行了分析。野村大中華區(qū)半導體及科技行業(yè)分析師滕喆安(Donnie Teng)認為，過去四年是國產(chǎn)手機規(guī)格及需求大躍進的年代，四年國產(chǎn)手機的平均單價從2014年的1300人民幣以下逐年上漲至2017年接近1800人民幣，人民幣2000元以上的機種占比從2014年不到10%到現(xiàn)在的30%。

“但在2017年12月初，我們看到OPPO以及vivo對自己旗下所有的手機機種，包括主力機種R11s以及X20的訂單做了一次大幅度的下修，這讓我們提出了一個疑問，在人民幣2500~3500價位的高階手機需求是否比想象中更為疲弱?同樣的情況也發(fā)生在Apple的iPhone X，在中國售價高達人民幣8000元以上的iPhone X從12月中開始的出貨量預估已經(jīng)下修超過50%。”滕喆安對記者表示，國產(chǎn)手機或是全球手機市場目前面臨了兩個困境，一方面終端售價受到上游零組件的漲價而上漲，進一步影響到終端消費意愿，尤其是中高端機種。另一方面，硬件規(guī)格升級無法吸引終端消費者換機。

野村證券認為，2018年將以華為及小米為首，中低階機種的出貨量將會得到提高，以較為平易近人的售價吸引消費者，尤其是海外新興市場的消費者購買。但對整體手機產(chǎn)業(yè)而言, 產(chǎn)品組合結構可能是過去幾年來首次見到反轉的狀況。

對低價手機的需求空間也許是小米的機會。

不過，滕喆安也表示，國產(chǎn)手機供應鏈的出貨量應該在3月會有一個比較顯著的反彈，等3-4月份的新機上市之后,，可以再觀察終端消費者的購買狀況而對國產(chǎn)手機市場是否真正反轉或是只是短期反彈下一個結論。

“市場充滿了變數(shù)。”賈沫對記者表示，小米需要優(yōu)化其產(chǎn)品布局，以紅米主打低端入門的同時，還需要進一步將Mi系列的中、高端做起來，這是目前他們最大的挑戰(zhàn)。在沒有完成這一目標之前，會很難追上第一第二的華為和OPPO。不過相信小米會努力在2018年避免之前的失誤，保證高端機型的產(chǎn)能，從而盡力去在高端市場提升自己的占有率。如果能夠成功實現(xiàn)他們在這個價格區(qū)間的布局，那么在未來的競爭中才有機會和華為一較高下。

“所以目前很難說華為和OPPO、vivo現(xiàn)在領先小米這么多，在2年后依舊會維持這個領先。廠商必須保證自己的渠道不被對手侵蝕，同時發(fā)展其它渠道尋求增量，同時在產(chǎn)品上保持創(chuàng)新來激發(fā)用戶需求。如果能同時做到這兩點，就可以在很大程度上穩(wěn)固自己的市場占有率。”賈沫對記者說。

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