蘋果作為潛力無限的成長型企業，其角色正面臨嚴峻挑戰，不僅要應對iPhone銷量與利潤的下滑，還要解決美國的反壟斷訴訟。

設在日本東京的智能手機拆解實驗室Fomalhaut Techno Solutions首席執行官Kashio表示：“尖端芯片生產困難導致零件價格上升。”例如，2023年推出的iPhone 15系列產品的四款機型的制造成本均增幅達10%左右。然而，蘋果在過去幾年一直堅持讓新機價位居大致相同水平。據此，Fomalhaut預估，標準版iPhone 15的單機利潤預計只有370美元，較去年同期的標準版iPhone 14低了15%。預計iPhone 15 Pro及iPhone 15 Plus的利潤分別為462美元及451美元，每種型號均比上一代產品降幅約10%。

據了解，iPhone是蘋果公司的主要收入來源，占據其總銷售額的半壁江山。雖然大多數機型的利潤率可高達50%至60%，但iPhone 15與iPhone 15 Pro的利潤率已降至46%。中國市場銷售環境也因競爭激烈，如華為等品牌的競爭預料將使得蘋果的份額減少。

瑞穗證券（Mizuho Securities）高級分析師Yasuo Nakane通過計算每財年新款iPhone的產量，乘以對應每臺iPhone的利潤，以此評估每一個iPhone系列對蘋果盈利的影響。他預計，在2023財年里，iPhone15系列對蘋果盈利的貢獻將較去年的iPhone14系列少大約40億美元。

Nakane稱：“在注重性能的iPhone中，重要并非追求銷量，而是參考提高售價，轉移成本，并在非零部件領域降低成本，以此來保護盈利能力。”

盡管蘋果期待通過后制品如應用和音樂服務等項目彌補其近期硬件困難，但這些服務同樣面臨挑戰。歐盟委員會三月份宣布，因在iPhone及iPad音樂流媒體應用市場中的“濫用其主導地位”行為，對蘋果罰款18億歐元。盡管蘋果已對此判罰提出上訴，但此案暴露出其商業模式存在的問題。

市場對服務業的預期呈下行趨勢。預料在今年9月結束之前的一年里，這個領域的銷售額人均953億美元，但后來已經降至942億美元。超過半數的分析師都下調了他們對該領域的預測值。

就凈利潤而言，市場預測本財年蘋果的增長率僅為4%，遠遠低于微軟的20%和谷歌母公司Alphabet的15%。預計到2026年，微軟的凈利潤甚至有可能超越蘋果。

正當盈利期待減弱之際，蘋果通過股票回購手段提升每股收益，借以保持股價穩定。QuikFacts的數據顯示，截至2023年9月，蘋果每股收益達到775億美元，這一數值超過了日本所有上市公司計劃在2023年進行股票回購的高位——9.6萬億日元（約合634億美元）。

自2024年年初至今，多位證券公司的分析師紛紛調降了對蘋果股票的建議投資與目標價位。據統計，關注于蘋果的44家證券公司中，有57%，即25家建議購買蘋果股票，這一比例是近四年來的最低紀錄。相較于2023年末，該公司股價近日跌幅達11%。自今年初開始，其余科技巨頭股價不斷攀升，唯有蘋果股價下跌，成為唯一輸家。

美國司法部近期向蘋果提出反壟斷指控，指控其濫用iPhone的市場支配優勢，增加消費者更新手機的障礙，妨礙了軟件應用及其它行業的創新發展。美國政府正持續與包括微軟在內的科技巨頭產生激烈摩擦，外界疑慮蘋果可能被卷入長期紛爭之中。

對于重回增長之路，縮減規模或許是有效方式。在美國五大科技企業中，僅蘋果于去年未公布大規模裁員計劃。而亞馬遜與Facebook的母公司Meta則在2023年分別裁撤了逾1.5萬個職位，相應地兩公司利潤得以顯著增加。然而，有消息透露蘋果已放棄研發電動汽車項目，甚至準備啟動裁員行動。若能成功調整策略，蘋果有望在未來較短時間內實現收益攀升。

另外值得注意的是，裝置具備生成式人工智能系統的iPhone，或給蘋果帶來新的機遇。據悉，蘋果正考慮安裝由谷歌開發的生成式人工智能技術在iPhone上。根據報導，蘋果計劃也將在中國銷售的iPhone中引入本土科技巨頭百度的生成式人工智能。對此，美國投資銀行D.A. Davidson表示：“如果蘋果完成這項部署，他們將擁有打造創新產品的更大空間。”