長達(dá)半年的拉鋸戰(zhàn)之后，當(dāng)?shù)貢r間10月27日晚，特斯拉CEO埃隆?馬斯克（Elon Musk）完成了440億美元將推特私有化的交易。

根據(jù)紐約證券交易所的通知，Twitter于當(dāng)?shù)貢r間10月28日退市。當(dāng)天中午，馬斯克發(fā)布推特道，“這只鳥被釋放了。”

就在前一天，10月26日，馬斯克已經(jīng)公開宣誓主權(quán)。在1.1億粉絲的Twitter賬號上，他修改簡介為“Twitter老板”（Chief Twit）。他捧著一個洗手池到Twitter公司總部走來走去，并拍攝視頻發(fā)上Twitter，配文稱“l(fā)et that sink in!”（英語俗語，意指“好好想想”。）

圖/馬斯克Twitter內(nèi)容，來源/@elonmusk

這場世紀(jì)收購，經(jīng)歷了半年的戲劇性交鋒。

4月14日，馬斯克宣布將以52.4美元/股的價格收購Twitter100%的流通股，并將其私有化。4月25日，Twitter即與馬斯克達(dá)成收購協(xié)議，同意馬斯克以440億美元的總價格收購Twitter。然而，5月13日，馬斯克開始質(zhì)疑該筆交易，認(rèn)為Twitter公司未能準(zhǔn)確統(tǒng)計其平臺上的虛假賬戶，企圖降低交易額，雙方進(jìn)行一番拉扯。

7月8日，馬斯克單方面宣布放棄收購。Twitter遂起訴馬斯克，要求他履行協(xié)議。10月，一番法庭較量之后，馬斯克投降了，表示如果停止法律訴訟，他會按原價收購Twitter。法官同意擱置案件，但雙方要在10月28日前完成交易。

自詡“言論自由的絕對主義者”（“free speech absolutist”），馬斯克此前公開表示，將恢復(fù)Twitter的“言論自由”，取消永久禁言政策，尤其是撤銷對美國前總統(tǒng)特朗普的賬號封禁。

11月8日就是美國的中期選舉，馬斯克宣稱對Twitter的內(nèi)容審核制度改革，也引起人們對其間接影響世界的擔(dān)憂。10月28日，歐盟市場專員Thierry Bretton轉(zhuǎn)發(fā)馬斯克推文，并評論道，“在歐洲，鳥兒要按照我們的規(guī)則飛翔。”

“他的領(lǐng)導(dǎo)可能會對現(xiàn)實世界產(chǎn)生影響。”對于馬斯克接管Twitter，加州大學(xué)歐文分校法學(xué)教授David Kaye說道，“如果各國領(lǐng)導(dǎo)人看到可以無限制使用這個平臺，那他們就會充分利用它以達(dá)到目的。”

馬斯克一系列魔幻言行之后，給Twitter帶來主要收入的廣告商做出反應(yīng)。根據(jù)《華爾街日報》報道，如果特朗普重返Twitter，部分廣告商將暫停在該平臺上投放廣告。

盡管早已成為著名網(wǎng)紅，但管理一個社交媒體平臺，馬斯克也是新手。入主Twitter之后，何以“重建”內(nèi)容秩序，創(chuàng)造商業(yè)盈利，是擺在他面前的一場硬仗。

01 “馬斯克時代”

Twitter姓“馬”，終究塵埃落定。這個集聚全球用戶的平臺，開始進(jìn)入“馬斯克時代”。

這一切的發(fā)生，伴隨著馬斯克在Twitter上反復(fù)無常、左右搖擺的言論，顯得非常戲劇性。即使完成收購當(dāng)天，馬斯克的舉動也依然高調(diào)。

10月27日，馬斯克就大舉“清理門戶”。多家媒體報道，Twitter被解雇的高管包括首席執(zhí)行官Parag Agrawal，首席財務(wù)官Ned Segal，安全主管Vijaya Gadde，總法律顧問Sean Edgett以及首席客戶官Sarah Personette。

實際上，根據(jù)Twitter員工透露，首席執(zhí)行官Parag Agrawal此前已經(jīng)缺席幾個星期。

當(dāng)然，解雇高管，Twitter必須支付賠償金。根據(jù)科技媒體The Verge報道，Agrawal拿到3870萬美元，Segal拿到2540萬美元，Gadde拿到1250萬美元，而Personette拿到1120 萬美元。

Twitter內(nèi)部即將遭遇的變革，可能更多。

此前，《華盛頓郵報》報道，馬斯克告訴投資者，他計劃對推特裁員75%，以削減開支、控制成本。但10月26日，馬斯克對員工表示，他不會裁員75%。燃次元獲悉， Twitter公司總部位于舊金山，擁有7500多名員工。

另一項可能調(diào)整的內(nèi)部政策，就是馬斯克將廢除員工永久性在家辦公的文化。此前，天使投資人Jason Calacanis在短信中告訴他，要求Twitter員工返回辦公室意味著20%的員工會自愿離職。

燃次元獲悉，2020年5月，Twitter前CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey就提出推行“永久性居家辦公”的模式。

但最令人捉摸不透的，或許是馬斯克自己也沒有想清楚的，就是Twitter的內(nèi)容審核機(jī)制將何去何從。

早前，馬斯克對投資者表示，他希望讓Twitter擺脫對廣告的過度依賴，廣告收入占營收的比例將從2021年的逾80%降至45%。他在推文中指出，“如果Twitter依靠廣告收入生存，那么企業(yè)支配政策的力量將大大增強(qiáng)。”

特朗普重返推特一事，讓很多廣告主商擔(dān)憂Twitter的極端內(nèi)容會爆發(fā)，無法確保“品牌安全”。廣告集團(tuán)群邑（GroupM）的高管Kieley Taylor就對《華爾街日報》表示，約有十幾名客戶要求暫停在Twitter上投放廣告。

但變化無常的馬斯克，似乎已經(jīng)更改口吻。

圖/馬斯克Twitter內(nèi)容，來源/@elonmusk

10月26日，馬斯克在Twitter上發(fā)布了一封“致Twitter廣告主”的公開信，他試圖安撫廣告商，稱Twitter肯定不會成為“一個人人自由放任的地獄”，并表示會遵守法律，同時歡迎所有人根據(jù)自己的喜歡在平臺上選擇想要的體驗。

馬斯克此番言論，頗令人費(fèi)解，只因他并未為前后矛盾的說法，做出細(xì)節(jié)的解釋。如今，大眾既不理解他的立場，亦不知道他到底會怎么做。

02 推特不賺錢

馬斯克拿下了Twitter，但這筆交易值不值，也受到質(zhì)疑。

10月27日，Twitter在紐交所的最后一個交易日，股價報收于每股53.7美元，略低于馬斯克4月份提出的每股54.2美元收購價。

“沒有人認(rèn)為該公司的估值是440億美元。”Manhattan Venture Partners的普通合伙人Andrea Walne在10月初表示，她和其他投資者試圖退出交易。

10月初，這位億萬富翁自己也發(fā)布推文說道，“我自己和其他投資者現(xiàn)在顯然為Twitter付出了過高的代價。在我看來，Twitter的長期潛力比其當(dāng)前價值高出一個數(shù)量級。”

科技作家Elizabeth Lopatto撰文表示，Twitter的影響力很大，部分原因是馬斯克等人的積極使用，重度用戶包括政客和記者，這意味著Twitter會影響公共輿論。“但Twitter做不到的事情就是賺錢。”她寫道。

7月底，Twitter公布2022年第二季度財報，也是其作為上市公司的最后一份財報。財報顯示，Twitter第二季度營收為11.8億美元，同比下滑1%，凈虧損2.7億美元。

回看2021年，Twitter在持續(xù)虧損。根據(jù)財報，Twitter2021年營收為50.8億美元，凈虧損2.21億美元。

在公共事件上，Twitter的影響力確實不容小覷。新冠疫情、WEB3等一系列熱門話題中，Twitter的活躍度往往能對趨勢走向造成一定影響。

然而，Twitter的用戶增長困境也是明顯的。根據(jù)財報，2022年第二季度，Twitter平均可變現(xiàn)的日活躍數(shù)2.378億，同比增長16.6%。同樣是老牌社交媒體，F(xiàn)acebook的日活躍用戶數(shù)已達(dá)到20億，而新興平臺Tiktok的活躍用戶數(shù)也達(dá)到10億級別，Twitter仿佛止步不前。

值得一提的是，8月底，Twitter向員工發(fā)布獎金削減的預(yù)警，稱1月份以來公司收入“經(jīng)歷了重大挑戰(zhàn)”，可用于獎金發(fā)放的潛在資金池已降至1月份董事會批準(zhǔn)該計劃時預(yù)期水平的一半。

Twitter亟待創(chuàng)新，尋找新的業(yè)務(wù)模式，突破增長困境，獲得盈利。

6月，馬斯克在與Twitter員工的問答環(huán)節(jié)中，分享了他對Twitter的愿景，聲稱如果想要達(dá)到10億用戶的目標(biāo)，Twitter需要更像微信和TikTok。

馬斯克想把Twitter打造成一個集支付、購物和消息傳遞于一體的“超級應(yīng)用X”，他尤其提到微信，“在中國，你基本上生活在微信上。如果我們能用Twitter重現(xiàn)這一點(diǎn)，我們將取得巨大成功。”

不過對此設(shè)想，業(yè)內(nèi)人士并不看好。紐約大學(xué)營銷學(xué)教授Scott Galloway認(rèn)為，美國沒有超級應(yīng)用程序，因為門檻很高，而且應(yīng)用程序選擇很多。

Galloway指出，控制著iPhone和Android手機(jī)應(yīng)用商店的蘋果公司和谷歌公司，都將自己視為超級應(yīng)用程序，不太可能允許其他超級應(yīng)用程序開發(fā)。“Apple最近拒絕Spotify銷售有聲讀物的計劃，是行業(yè)壁壘的例子之一。”

03 麻煩剛剛開始

從早期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，到如今SpaceX、特斯拉和SolarCity三家科技型公司，馬斯克一直以來都處于技術(shù)領(lǐng)域。如今掌管Twitter，一手探入社交媒體領(lǐng)域。

俗話說“隔行如隔山”，馬斯克的技術(shù)自由主義理想，能否在人文社會領(lǐng)域奏效呢？事實上，并沒有那么簡單。

Twitter想要“言論自由”，同時不抵觸各國法律，還得保證廣告商滿意，這聽起來就不太可能實現(xiàn)。

在馬斯克的想象中，Twitter是一個“數(shù)字公共廣場”，不同信仰的人，可以用健康的方式互相辯論，不訴諸暴力、仇恨，人們可以真正對話，而不是極化、分裂。如同“伊甸園”，他的“言論自由”理想，樸素且傳統(tǒng)。

但現(xiàn)實中，這種場合或許并不存在。一旦平臺沒有內(nèi)容審核制度，惡毒、仇恨、極端主義和虛假信息就會泛濫，而不同群體在資源上的不平等，也使言論的自我糾錯機(jī)制失效。

“馬斯克經(jīng)常把Twitter說成是一個‘?dāng)?shù)字公共廣場’，這讓人聯(lián)想到擁有平等聲音的個體互相交流思想的奇特畫面。”前Twitter產(chǎn)品管理總監(jiān)Eddie Perez說道，“太天真了。（實際上）往往更類似于資源豐富的（信息）不對稱戰(zhàn)爭，不良行為者（和）國家在暗中策劃，試圖操縱平臺，擴(kuò)大虛假信息。”

4月，歐盟立法者針對《數(shù)字服務(wù)法》達(dá)成一致，將于2024年生效。該法案要求，大型科技公司將被要求擁有強(qiáng)大的內(nèi)容審核系統(tǒng)，以確保它們能夠迅速取締仇恨言論、煽動恐怖主義和兒童性虐待等非法材料。如果違反規(guī)定，公司可能會被處以全球年收入6%的罰款。

Twitter需要繼續(xù)在歐洲運(yùn)營，那馬斯克不得不遵循歐盟這項法規(guī)。

此外，馬斯克的特斯拉公司利益，或許存在跟Twitter政策的沖突，而收入微薄的Twitter或?qū)ⅰ白屛弧薄witter前董事會成員Jason Goldman認(rèn)為，特斯拉在一些地區(qū)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，或會導(dǎo)致馬斯克對Twitter內(nèi)容審核制度的妥協(xié)，也可能使Twitter陷入風(fēng)險。

建造汽車和火箭都是有章可循，但建造一個社區(qū)，是各大社交平臺一直難以盡善盡美的領(lǐng)域，遑論新人馬斯克，這可能是他職業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)之一。

但馬斯克隨之而來的麻煩不僅于此。

這半年多以來，馬斯克依靠特斯拉打造的公眾人物形象，在他反復(fù)無常的情緒化發(fā)言后，不免受損。調(diào)查公司Morning Consult的一項民意調(diào)查顯示，4月至6月，民主黨和共和黨選民對馬斯克的負(fù)面印象分別上升了22%和8%。

除此之外，Elizabeth Lopatto提到，如今特斯拉開始面臨競爭，如雪佛蘭等公司都在加大對新能源汽車的投入。而為收購Twitter，馬斯克前后拋售了約153億美元的特斯拉股票，如今持股比例為15%。

分心的馬斯克，一旦遭遇競爭對手和激進(jìn)投資者的攻擊，可能分身乏力。

參考資料：

《‘Chief Twit’Elon Musk has become a social media mogul. What’s next?》，來源：金融時報；

《Elon Musk Completes $44 Billion Deal to Own Twitter》，來源：紐約時報；

《Analysis: For Twitter boss Elon Musk, now comes the hard part》，來源：路透社；

《The Twitter deal is all downside risk for Elon Musk》，來源：The Verge；

《入主24小時，馬斯克已經(jīng)讓twitter變成“瘋狂的小鳥”》，來源：電廠。