擅長搞銷售的蘋果，讓外界想破頭也無法理解，為什么蘋果看起來平平無奇、其貌不揚，消費者依然擠破頭也要去買蘋果，近幾年雖然沒人去實體店排隊搶購新iPhone，但是只要新iPhone一出來，依然有不少人溢價從黃牛手里搶購，蘋果公司究竟有什么魔力？

揭開裹挾在蘋果身上的神秘面紗來看，并非蘋果有多努力，而是行業的紅利被擠壓到蘋果身上。一方面，華為在高端智能手機市場的失位，另一方面，則是小米、vivo、OPPO等手機廠商的售價不斷上漲，它們旗艦機的售價一度突破5000元，而售價到5000元，有些消費者就想，“都花了5000元，為什么不去買蘋果手機？”蘋果在高端智能手機的心智影響依然牢不可破。

所以，即使全球智能手機市場排名前五的其他手機廠商出貨量都在急劇下滑，蘋果卻沒受到太多的影響，蘋果公司市值一度超過3萬億美元。

“巨無霸”級別的蘋果收割了智能手機行業的多數紅利，不過，船大調頭難，蘋果公司下一年度的成敗與否，與其當年秋季發布的新產品銷量直接掛鉤，2017年秋季發布的iPhone X大賣，讓蘋果公司營收創下新的記錄；2018年秋季發布的iPhone XR拉胯，導致該年度iPhone銷量不佳，直到新產品iPhone 11出來后，蘋果才再次走上新的增長曲線。

拉胯不可怕，蘋果通過降價策略讓iPhone XR再度變香。

“吃老本”才可怕。

最近幾年行業就不斷聲稱蘋果在“吃老本”，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7、iPhone 8幾代產品外觀神似，而iPhone 11、iPhone 12、iPhone 13、iPhone 14幾代產品的外觀也很神似，除了芯片升級，蘋果似乎也跟其他手機廠商一樣，開始玩堆料，比如，增加攝像頭的數量，增強攝像頭的像素，再也不能無法看到擁有絕對領先優勢的蘋果，蘋果近幾年都沒有推出能讓人眼前一亮的產品，只在舊產品上“升級”，這不就是典型的“吃老本”嗎？

話雖如此，iPhone銷量的不斷攀升，讓不看好蘋果的人閉上了嘴巴。

蘋果公司2022年第四財季財報顯示，該季度總凈營收為901.46億美元，同比增長8%；凈利潤為207.21億美元，同比增長1%。其中，大中華區營收為154.70億美元，同比增長6%。財報發布后，蘋果公司股價盤后一度跌超5%。

蘋果“吃老本”，害慘iPhone 14

熟悉的“劇情”，營收、凈利潤再度增長，在當前這種形勢下，蘋果交出的“答卷”似乎還不錯，事實并非如此。iPhone 14系列發布后，外界就盛傳iPhone 14銷量不佳，iPhone 14Plus發布后，“砍單”的消息更是鋪天蓋地，不過，這類消息被iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max銷售火爆所掩蓋。

iPhone 14系列銷量究竟如何？我們從蘋果公司2022年第四財季財報進行分析。

財報顯示，2022年蘋果公司第四財季來自于iPhone的營收為426.26億美元，同比增長9.7%。然而，iPhone 9.7%的增速與兩個因素有明顯關系。

第一，iPhone 14系列的發售時間更早。iPhone 14 Pro和 iPhone 14 Pro Max于9月9日晚8點接受預購，9月16日正式發售。iPhone 14于9月16日正式發售 ，iPhone 14 Plus于10月7日正式發售。

iPhone 14系列產品最早的預售時間到2022年9月9日，iPhone 13系列的發售時間比iPhone 14要晚得多。iPhone 13系列是2021年9月17日晚上8點，2021年9月24日正式發售。

iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的正式發售日期比iPhone 13系列早了8天，蘋果公司2022年第四財季來自iPhone的營收增長顯然與更多的銷售天數有關。

第二，iPhone 14系列售價上漲。iPhone 13系列的最低售價為5199元（iPhone 13 mini），不僅如此，iPhone 13 mini的儲存空間更是達到了128GB起步，算是“加量不加價”。

iPhone 14系列的起售價為5999元，與上代產品一致，但是蘋果直接取消了mini系列，導致iPhone 14系列整體門檻變高。

另外，蘋果9月份銷售的僅有iPhone 14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，iPhone 14 Plus直到10月份才發售，業績并未算到第四財季。iPhone 14系列的主力機型iPhone 14、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max售價均高于上代機型。

在上述兩重因素之下，蘋果的iPhone才能保持繼續增長，由此可以推算，iPhone 14系列的銷量并沒有比上代產品更好。之所以出現這種狀況，與蘋果“吃老本”有非常大的關系。

“芯片”是手機最重要的元器件之一，但是iPhone 14和iPhone 14 Plus采用的都是蘋果上一代的A15仿生芯片，蘋果最新的A16仿生芯片只有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max才能享受。

在以往蘋果的歷代機型當中，比如iPhone 6、iPhone 8、iPhone 12、iPhone 13，蘋果會從攝像頭、內存、屏幕,來體現產品的差異化，iPhone 14系列是蘋果首次在芯片上搞差異化，從蘋果的銷售策略來說，搞出產品端的差異化無可厚非，因為這樣會潛在刺激更多的用戶購買價格更高的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

但是蘋果這樣做就害慘iPhone 14和iPhone 14Plus，這兩款產品成為蘋果差異化的犧牲品。在小米、vivo、OPPO等旗艦機上漲的情況下，確實有不少用戶傾向于購買iPhone，問題在于，這些用戶的預算就是五六千塊錢，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max將這部分用戶的預算提到了7999元，再考慮儲存空間需求，現在入圍蘋果的門檻達到了8899元。

在門檻如此高的情況下，用戶要么堅持用手中的舊手機，要么干脆就買榮耀、小米、vivo、OPPO的旗艦機，畢竟，iPhone 14就算再好，起售價也達到近6000元，這個價格基本上可以買安卓旗艦機的頂配。“吃老本”用A15處理器，蘋果這是看不起誰呢？

話又說回來，如果真要買A15處理器的產品，為什么不買價格更便宜的iPhone 13系列？沒有理由去買低配的iPhone 14和iPhone 14Plus。

iPhone的營收是跟上來了，然而，銷量很難再進一步。

App Store營收觸頂

與華米OV所不同的是，蘋果不止賺硬件的錢，同時還賺軟件的錢，而最賺錢的莫過于App Store。蘋果曾在2020年公布的數據顯示，自2008年到2020年初，自2008年上線以來，App Store應用商店已為開發者帶來1550億美元的收入。

財報顯示，2022年第四財季，蘋果公司來自于服務的營收為191.88億美元，同比去年同期增長5%，環比上季度同比下降2%。蘋果的硬件會受到季節和新產品的影響，但是軟件營收并不會出現較大幅度波動，此前，蘋果來自于服務的營收還是兩位數增長，2022年Q3季度竟然出現下降，這從側面也反映出App Store營收觸頂。

為了提升App Store的收入水平，蘋果甚至不惜降低用戶體驗，不斷增加App Store的廣告位，日前，蘋果即宣布在App Store加入系統廣告，包括底部“猜你喜歡”、標簽頁面、產品頁面的廣告投放，雖然這一策略暫未在國內上線，長期來看，蘋果必然不會放棄這塊蛋糕，畢竟，在頭部的搜索框內已經有了廣告，后面新增的廣告位只是“順便”的事。

除了增加廣告位外，蘋果還在多個國家隔和地區對App Store進行漲價。

App Store營收觸頂某種程度上，也與蘋果在硬件端的銷量不佳有關。2022年第四財季，蘋果公司來自于iPad的營收為71.74億美元，同比下降13%。iPhone 14系列銷量不佳，iPad銷量放緩，沒有龐大的硬件銷量作為增量，只能靠存量用戶來消費，App Store的營收自然不會出現增長神話。

光靠營銷手段不靈

蘋果的成功也帶動了諸多供應鏈企業的“神話”，只要相關供應鏈企業一被蘋果相中，很容易一飛沖天，反之，則被“拋棄”，國內不少公司都曾沾過蘋果的光，然而，當甲方過于強硬，作為乙方的供應鏈企業很難有話語權，曾經風光過的這些“果鏈”企業如今都回到了底部。

蘋果固然能影響供應鏈企業，但無法影響相關元器件的成本，比如攝像頭、屏幕、內存、電池等，隨著越來越多的企業進入智能手機行業，需要靠它們賺錢的企業也變多，iPhone整體成本自然就會不斷上漲。而在成本上升的情況下，蘋果光靠營銷手段不靈。

為什么其他手機廠商的出貨量在下滑，只有蘋果能保持增長？品牌是一方面，但核心還是靠譜的產品在背后支撐。iPhone 14和iPhone 14 Plus這種典型減配的玩法，無形消耗了用戶對蘋果的信任度，并沒有那么多人舍得/愿意花費近9000元去換一部新iPhone，較高的門檻拒絕了許多想要跨過iPhone起步門檻的人，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7等機型的起售價都沒有iPhone 14系列高。而在銷量不足的情況下，App Store的營收也會間接受到影響。

蘋果同樣也遭受到行業的問題，即智能手機行業增速放緩。IDC預計，2022年智能手機的出貨量將下降6.5%至12.7億部。信通院的數據顯示，2022年1-8月，國內市場手機總體出貨量累計1.75億部，同比下降22.9%。

受整個行業的影響，蘋果只能算是“穩住”，但遠遠稱不上有多好。與蘋果相比，華為、榮耀、小米、vivo、OPPO等廠商早就開始在其他領域尋找機會，比如，智能家居、電視、廚電衛浴等。

正所謂“賣東西要誠心誠意”。蘋果在iPhone 14和iPhone 14 Plus身上玩出的“花樣”，最終只能讓用戶重回安卓。不知道蘋果這次又要降價多少，才能帶動iPhone 14的銷量。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈

審核編輯 黃昊宇