據工信部最新數據顯示，截至2020年11月末我國IPTV（網絡電視）總用戶數達3.14億戶，足夠大的用戶體量在帶來廣闊市場的同時，也進一步夯實了IPTV作為主流傳播渠道的基礎。只不過，一路走來十多年，IPTV已經接近人口紅利的天花板。

隨著互聯網的發展，無論是內容形態，還是觀看渠道，都在變得更加多元，市場給用戶提供的選擇也足夠多。對IPTV來說，品牌影響力是提升用戶留存率，提高復購率的關鍵，尤其是在IPTV用戶規模增長見頂的情況下，當下，需要通過深度運營來提升ARPU值。

用戶數快速增加遭遇“天花板”

近日，工信部的最新數據提到，截至2020年11月末，我國IPTV總用戶數達3.14億戶，同比增長6.6%，比上年末凈增1976萬戶。另外，在央視市場研究（CTR）發布的《2019-2020年 IPTV行業發展報告》中提到，發展速度上來看，IPTV用戶數量從千萬到億用時3年，從億到十億用時5年，這一增長加速度超過了有線電視和OTT的發展速度。

雖然從數據來看，IPTV業務發展一片大好，實際上，IPTV用戶量的增速正在放緩。據工信部數據，2019年IPTV用戶總數凈增3800萬，截至2020年Q3全國IPTV用戶僅增加1800萬，預計全年增長不會超過2500萬，增速同比下降34%。

IPTV業務是基于寬帶業務發展而推進的，理論上所有的寬帶用戶均可成為IPTV用戶，未來IPTV滲透率將進一步提高。但是，從2019年12月三大運營商有線寬帶用戶首次出現負增長開始，業界認為寬帶市場高速發展的勢頭基本已經結束，作為依附于寬帶之上發展的IPTV顯然不可能一直高速增長下去。

另外，智能電視以及OTT盒子蓬勃發展，不僅內容豐富，在網速不錯情況下也有高清視頻直播流暢觀看，讓IPTV沒有明顯的優勢。

品牌建設不足

雖然IPTV 3億多的用戶數看似證明運營商渠道的價值，但IPTV“不生產內容，只是內容搬運工” 的事實，最終還是坐實了 “內容渠道代理”的尷尬。歸根到底，IPTV的主要問題在于其品牌建設不力，從而淪為“內容渠道代理”。

從產業角度來說，IPTV是業務名稱，但不是品牌名稱。對普通用戶而言，可能很多時候對于自己使用的是IPTV還是有線，都沒有一個明確的區分，更不用說所使用的服務是由誰來提供的。

在運營商方面，IPTV曾有過“iTV”“天翼高清”“悅me”“魔百和”“沃家電視”等一系列品牌名稱，但這些名稱，不是產品定位模糊，就是易與其他業務混淆，或是業務本身當時就面臨著推廣困難等問題。品牌建設的不足，讓用戶缺乏足夠的認知度。

IPTV沒有樹立自身廣知人知的品牌，通過引入頭部內容實際上只是局限在行業垂直領域的局部競爭，并沒有能實現產業的突破。而圍繞內容所展開的精細化運營，在業界人士看來，也只是在不斷進行的“高水平重復”。

IPTV品牌建構須提上日程

IPTV是廣播電視產業升級的突破口，這要求IPTV要更大程度地發揮影響力，并探索出更加可持續的商業模式。但運營者長期以來重業務、輕品牌的思想，很大程度上給IPTV的破局造成了阻礙。其實，品牌的打造與內容、體驗、服務的提升應該是并行的，所以，IPTV的品牌建設刻不容緩。

事實上，在品牌打造方面，一些地區的廣電新媒體已經有所布局，特別近兩年，更多的新媒體平臺開始有意識地對IPTV品牌進行重點塑造和推廣。比如早期新媒股份運營的粵TV，再比如湖北長江云新媒體運營的長江云TV，2019年貴州廣電新媒體上線的新品牌G+TV，以及今年陜西廣信重點推出的圓點TV品牌等。

目前，運營商也在根據5G業務的特點研究新的收費模式和套餐業務，那么IPTV還要作為5G的附屬業務存在嗎？

中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）事業發展部總監 Andrew li cheng指出，目前IPTV品牌意識仍很薄弱。根據之前去營業廳辦理5G業務的經歷，他進一步闡述道，IPTV仍作為一個5G附屬品贈送，用戶可選擇是否辦理，營業人員并沒有過多介紹IPTV的特點。但對于IPTV本身而言，只有提升品牌價值，才能更好促進用戶的粘性，提升用戶付費意愿。

上海艾策通訊科技股份有限公司總經理王勇則認為，運營商網格化能力對IPTV的反正能起到很大的橋梁作用。未來IPTV仍需砥礪前行，做大業務和品牌，提升平臺價值和影響力。

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