阿里巴巴集團今年的“雙十一”銷售額達到750億美元，堪稱火爆。但是在阿里尋求擴張的歐洲，雙十一受到冷落。彭博社發文稱，阿里對歐洲電商和云計算市場寄予厚望，但是進展十分有限。面對亞馬遜、微軟等已在歐洲耕耘多年的強大對手，阿里愿意投入多少時間和資金？其全球化決心受到質疑。

雙十一在歐洲遭冷遇

今年雙十一，“口紅一哥”李佳琦、薇婭等網紅的帶貨直播覆蓋了從護膚品到衛生紙在內的各種商品，吸引了數以百萬計的購物者參加了阿里的最大購物狂歡節，創造了750億美元的銷售紀錄。但是在歐洲，這一活動幾乎沒有激起漣漪。

盡管阿里的中國天貓平臺在雙十一當天高峰時一秒能接到58.3萬份訂單，但是在法國，阿里平臺上的信息商業廣告觀看量很少能夠超過1000次。

隨著中國監管部門加強對互聯網和金融科技巨頭的監管，阿里深入歐洲市場面臨更大緊迫性。這家亞洲最大公司正在慢慢知道，在中國可行的模式并不總是適用于歐洲。

消費文化差異

購物文化差異只是阿里在歐洲遇到的障礙之一。阿里國際平臺全球速賣通創建已有10年，但基本上依舊被視為是一個低端中國貨平臺。全球速賣通幾乎沒有削弱亞馬遜在主導性市場地位。歐洲電子商務協會（Ecommerce Europe）的數據顯示，速賣通只占據歐洲電商流量的2%至5%。

阿里希望利用其中國用戶基礎——60%的人使用阿里服務——對歐洲電商、云計算和電子支付市場發起新一輪攻勢。但是，最終結果可能會證明，想要蠶食亞馬遜、微軟、谷歌以及電商平臺Allegro等行業巨頭的市場份額并非易事。

“阿里在歐洲從零開始，歐洲并不是一個市場，而是27個，有著許多消費文化和強大的本土競爭對手，”法國咨詢公司裕利安怡的零售、科技以及家用設備部門顧問奧利連·杜斯奧特（Aurélien Duthoit）稱，“亞馬遜在歐洲積累了20年的經驗和數據。阿里愿意在歐洲投入多少努力、資金和時間依舊是個問題。”

10月初，阿里開始在比利時列日機場建造一座倉庫，占地22萬平方米。如果完成，它可能會成為歐洲最大的倉庫樞紐，阿里通往歐洲的門戶。阿里還在整個地區招人，包括英格蘭城鎮切斯特，它因其中世紀城堡而知名。

“我們在歐洲還處于早期階段，把平臺介紹給這里的銷售商，”阿里法國業務負責人薩巴斯蒂安·巴多特（Sebastien Badault）稱，“我們正在建立團隊。”

中國以外市場在阿里電商銷售額中的占比甚至不到十分之一，大多數來自其東南亞電商平臺Lazada。

“中國可能是阿里最大、最發達的電商市場，但是人口正在老齡化，”杜斯奧特表示，“隨著中國監管部門加強監管，阿里有動力進一步發展國際市場。”

歐洲品牌不在速賣通上賣貨

在歐洲，阿里的低端電商產品令懂行的顧客望而卻步。歐洲品牌主要把阿里視為在中國銷售商品的門戶，但是一直不太愿意使用阿里的平臺面向歐洲消費者銷售商品。

阿里稱，今年的雙十一，法國、德國、英國以及意大利品牌在中國銷售的商品總額超過37.5億美元。西班牙時裝品牌Zara、法國化妝品品牌嬌蘭、博柏利、阿迪達斯、雀巢、聯合利華都在阿里平臺上開設了店鋪。相比之下，全球速賣通上主要是法國消費電子品牌Qilive、德國日化品牌Today、Cibox等小眾品牌向歐洲顧客銷售商品。

阿里在歐洲遇到的競爭挑戰是巨大的。盡管阿里在歐洲已經擁有大約500名員工，但是僅亞馬遜零售業務的運輸和物流部門的員工就超過了5萬名。

“我們不與其他任何公司比較，”阿里表示，“我們的使命是讓天下沒有難做的生意。我們并不專注于規模，而是聚焦為顧客建立長期價值。”

轉向歐洲大市場

阿里最初鎖定的是歐洲小型經濟體，例如捷克、馬其頓、波羅的海國家。現在，阿里開始把目光轉向了更大的市場，例如西班牙，阿里通過在西班牙國家電視臺上投放廣告獲得了一定知名度。阿里還在進軍法國、荷蘭、葡萄牙、俄羅斯以及英國。

“阿里在歐洲有長遠打算，正在一系列二線國家市場提升其存在感和市場份額。”美國市場研究機構Synergy Research Group首席分析師約翰·蒂斯達爾（John Dindsdale）稱。

在列日機場，當阿里開始使用它在中國和國際間運送包裹后，該機場的2019年的貨運量從2018年的大約900萬個包裹飆升到了3.62億個包裹。“阿里顯然是這一增長的推動力。”列日機場發言人克里斯蒂安·迪爾科特（Christian Delcourt）表示，他預期今年將超過4.5億個。

盡管如此，較長的交貨時間和當地銷售商的缺乏限制了全球速賣通在歐洲的流量。雖然西班牙零售商英格列斯百貨已入駐全球速賣通，但僅銷售幾款商品。法國連鎖超市歐尚的入駐也沒有引起太大轟動。

下定決心全球化了嗎？

即便在云計算市場，數據安全顧慮導致阿里的占有率極低。知名市場研究公司IDC發布的報告顯示，阿里在歐洲、中東以及非洲（EMEA）云基礎設施市場排名第19位，市場占有率只有0.2%。

阿里的低價模式更類似于Ebay。杜斯奧特稱，在后疫情世界，阿里有望在歐洲壯大其電商業務，這取決于該公司想要實現真正全球化的決心有堅定。

“他們的計劃依舊很難解讀，”杜斯奧特表示，“他們在美國宣布了重大計劃，但最終落空。他們會在歐洲重蹈覆轍嗎？很難講。”
責編AJX