概述

“體驗”一詞近年來不斷被汽車企業提及，幾乎所有車企都會強調自身品牌的客戶體驗，但實際上在體驗的“軟”“硬”上卻面臨著冰火兩重天的局面。尤其在汽車行業最"硬核”的產品力上，“有配置無功能，有功能無體驗"所表現出來的產品同質嚴重'創新面窄的問題，依然是籠罩車企產品定義的核心痛點。

隨著2018年中國造車新勢力的入局，以及2019年海外造車新勢力在中國市場的爆發，他們獨特的產品定義理念為傳統車企提供了尋求產品體驗亮點的新視角。反觀傳統車企，仍深受傳統產品定義與傳統車企體制的束縛，在產品力的體驗提升上仍面臨很大挑戰。

istd汽車咨詢團隊，以及旗下戰略管理咨詢團隊思略特與數字化體驗中心，結合在汽車行業多年來戰略與設計上的理論與實踐經驗，嘗試為車企解惑產品體驗迷思、甄別創新方向、定位關鍵戰局并把握先機，找到真正實現差異化競爭的核心要素。

用“負重”起舞來形容汽車行業中以體驗為導向的產品工作者，是對他們的致敬。在大部分車企尚未建立系統化的產品力體驗體系與機制之前，體驗工作都是由產品策劃團隊、產品定義團隊或者工程研發團隊中局部人員分散完成。這些先行者一方面要“優雅起舞”，從客戶視角去創造超越功能的體驗亮點與細節；另一方面又要“負重前行”，引導產品的電子與機械工程師理解體驗內容，從而激勵他們尋找實現體驗的技術手段。汽車行業“硬件”體驗提升不同于“軟件”，所有體驗概念的落地必須符合車規級別的技術要求與量產條件下的成本要求。在體驗定義與研發實現團隊不斷來回的妥協中，最初出色的體驗想法會不斷“迷你"化，最終能否實現亮點，取決于雙方的合作機制，以及車企對于體驗價值的頂層認知。在尋找具體方法之前，有必要系統化理解體驗對汽車產品力的價值與車企所面對的約束條件。

車企不斷尋求在產品定義過程中融入體驗，究其原因是傳統的汽車產品定義方法難以契合不斷加速變化的消費者行為與需求。功能配置為導向的傳統產品定義方式，以及同行業相互對標的競爭方式大大局限了創新空間及產品潛力，使得業界產品及服務陷入同質化的怪圈。為了改善同質化問題，傳統車企普遍采取“功能疊加”策略，増加配置和功能，從性價比上體現差異，但長期而言所帶來的成本增加卻未必與之相匹配。另一方面，功能疊加只是被動地通過價位在銷售階段打動客戶，但所加功能未必都是消費者真正需要的。真實場景下的低喚醒率和低使用率讓這些附加功能配置更顯雞肋，反而影響產品與品牌口碑。

功能配置思維的背后，車企被“產品對標”的傳統產品定義法所局限。長期以來，車企在產品定義階段，通過大量實車的動靜態調研，基于競品形成特征目錄與裝備配置的指標排序與定義。這樣的方法對于產品最“基礎”的產品力（比如軸距等）是非常關鍵的，但是這種“自內向外看市場、從現在看過去”的思維方式，過于聚焦當前產品的改進，雖能控制風險，但對于未來的產品創新難有裨益，并加劇了同質化問題。此外，單純從功能配置角度定義產品，讓車企過早地關注了最終才需呈現的功能點，使得產品跳過“發散”階段.

直接進入“收斂”階段，造成產品創新從一開始就被束縛，難以突破現有邊界并走出改良式創新范疇。

進一步而言，絕大多數車企長期采用功能配置思維，其背后是根深蒂固的工程研發導向體系。傳統車企過去一直將自身定位為一個產品行業，而非"為消費者打造所需解決方案”的服務行業。在硏發團隊進行產品定義及服務規劃時，經常抱有“消費者不懂車”、“研發的意見才是專業的''意識，使得產品離消費者越來越遠。而隨著造車新勢力進入市場，以及客戶導向的互聯網產品深入日常生活，傳統車企與新玩家的產品差距在消費者心中逐漸加大。而研發工程視角與消費者視角間的“頻道錯位”，因汽車產品迭代較慢，促使產品定義偏差被進一步放大。近幾年，傳統車企的產品定義及驗證速度從幾年前的4年一次，到現在基本達到2年一次,但仍難以精準高效地匹配消費者需求。

此外，長期以來對供應商的依賴也進一步加深了功能導向的做法，汽車不同類目下所涉及的硬件軟件，包括幾萬個零部件，在長期打磨過程中各自的指標體系已經自成一體。一輛整車產品在開發過程中實則被分割成若干支線推進，因而供應商主要負責在技術上沖鋒陷陣，而車企承擔統一整合的職責。供應商往往擁有強大的產品研發嗅覺，而對于供應商的新技術新零件,車企雖抱有興趣，但少有敢為人先者。新技術新零件帶來的高風險不言而喻；反之，零件越成熟、應用越廣泛，對于一家車企來說，功能導向的產品差異性就會越低。傳統模式下車企對供應商依賴強，創新被動化困境嚴重；產品價值僅僅等同于物件本身,潛力遠未得到體現。

體驗對于車企產品力提升的系統性價值：從藝術品到消費品

（客戶）體驗導向的產品定義方法并非取代原有的功能配置為主導的產品定義方法，而是讓體驗對于產品力的價值突破“狹義”的產品本身，通過體驗擴展到“廣義”的產品力體系的打造。客戶體驗思維將產品定義圍繞客戶的感知與行為，深刻洞察人的根本深層訴求，讓創新概念為客戶訴求服務，從而實現體驗創新的商業價值最大化。體驗是讓車在成為工程師眼中的藝術品的同時，讓其成為能融入客戶生活的消費品。這個過程既有理性的思考，也有感性的創意，通過思維發散，實現通過體驗讓產品"起舞”。Istd觀察到，對體驗價值有全面理解的車企，都能夠在頂層設計之時加入對體驗的考慮。對于體驗提升產品力的系統性價值，總結下來有三點：

形成產品力創新的系統性思考：

客戶是根本，車企所輸出的解決方案最終也需要通過客戶和用車過程被認可，才能實現商業和品牌層面的價值轉化。我們觀察到，把體驗作為產品力頂層設計思考的車企，比如某豪華車品牌與某造車新勢力品牌，在進行具體的產品定義工作前，會著眼于客戶以及用車全流程的藍圖式體驗設計。以人為本，基于人群去發現他們生活中的場景與行為，再以此為基礎來探索解決方案并制定細節互動方式，完成后才會涉及傳統產品定義下的功能配置定義。新視角將催生豐富的人車互動機會點，為產品差異帶來更多可能。為持續提升產品差異度，某豪華車品牌早在幾年前已經布局客戶體驗團隊，專注打造跨部門的整合體驗。通過這樣的做法，其團隊的人本角度的思維已經較為成熟，客戶導向的全局化產品定義法已經能夠反映在各層級員工的溝通和工作輸出上。

“嵌入式法則”將體驗與實際生產制造所需的特征目錄、功能配置相銜接，實現價值落地

打造產品力提升的一致性語境：

客戶體驗視角從人（終端消費者或用戶）本角度出發，在車企內部形成統一戰線，賦能各部門挖掘各自領域內的品牌、產品、服務差異點，為品牌和產品創新塑造更多可能。舉例來說，某造車新勢力在進行產品定義的工作中，產品力的體驗與整體的品牌、零售與數字產品體驗保持高度一致。體驗在該公司內部是一套以緊密貼近車主/客戶需求為核心的價值觀。通過以客戶為中心的公司內部協同工具及平臺，讓各層級和部門之間形成了一致目標，即“客戶導向"，不僅目標明確一致，還能基于自身領域的專業視角創新產品與服務，從而齊心協力塑造品牌差異點。

豐富產品力提升的創新角度：

從體驗角度來看汽車，汽車的各種配置不僅僅是完成某一“功能”，而是在某一特定場景下與客戶進行一種“交互”.層層推進的交互體驗從人的心理到認知、從情緒到互動反饋，延伸到應用場景，豐富的觸點能為汽車產品定義營造更多創新機會。

從“交互體驗”角度思考，車企與終端客戶的互動場景會豐富很多，呈現體驗價值的角度也有許多，車企可以根據自身定位和未來發展規劃，有側重地進行布局。例如，豪華品牌往往通過對汽車產品細節的極致打磨體現尊貴體驗、國內造車新勢力通過對服務感受的共情推敲實現暖心體驗，而某國外領先電動車公司則是通過對技術創新信仰般的變革突破造就極客體驗，將科技感與趣味性相結合，給行業受眾帶來全新的體驗視角。該公司的產品策略真正獨特的原因不僅在于生產電動汽車，還在于它引入了集成式的硬件，以及比普通車輛更多的軟件架構，讓車輛成為可以不斷迭代升級的未來產品。對消費者來說，汽車變成了具有能夠長期帶來新鮮感的高科技玩具。對于傳統車企，選準能夠最大程度體現自身優勢、契合目標受眾的體驗角度，是能夠以最低成本獲得最優體驗收益的高效路徑。

客戶導向的視角將促進車企內部形成統一戰線，賦能各內部職能部門挖掘自身潛力，為品牌和產品及服務創新塑造更多可能

體驗在傳統的產品定義與工程研發語境中受到的挑戰

雖然圍繞產品力的體驗設計看起來是充滿創意且創造價值的工作，但事實上主機廠內部長久以來的研發工程導向工作方式對體驗的落地形成了很大的挑戰。

通常傳統車企內部研發團隊更多關注成本與技術實現，對消費者的感受和反饋心存質疑，這使得潛在風險連同創新機會被一同扼殺。加之工程師思維導向的研發團隊在產品定義階段的話語權相對較強，如此一來“可實現性上最簡最優的方案"與“消費者實際用車場景下的真實訴求”相悖：例如通過多控件交互控制天窗在研發視角是一種"功能浪費”；因此不同行為習慣的客戶有控制天窗訴求時，最簡方案無法得以滿足，研發團隊的主觀方案有時甚至會給消費者的實際使用帶來不便。

此外，產品定義是集聚多種能力的"Issue-tackling"（事件探索、拆解與求證）的過程，需要團隊有發現問題、分析問題、提出假設、檢驗假設的能力，而不僅僅是通過分析可實現性和成本來“檢驗假設”。因此，在產品定義過程中，對硏發團隊的“視野廣度”提出了要求，需要各路人才目標一致，才能從更細微處發現機會，同時打通行業領域，得到啟發性的假設供后期驗證。在此基礎上，研發團隊需要能夠判定未來產品發展方向，將觸類旁通的精華點，轉化為能夠契合自身優勢反向擊破同行業甚至跨行業競爭對手的機會點。以蘋果公司為例，JonathanIve的設計團隊不僅僅在設計上發起攻勢，他們與工程師、市場營銷人員甚至與遠在亞洲的外圍供應商、制造商都保持著緊密接觸，正因如此，產品在運用新材料和塑造新生產流程方面都是先驅者，團隊也成功將設計大師DieterRams的功能設計理念真正轉化為蘋果語言，讓第一款iPod承載具有獨特禪境美感的產品實體。與此同時，蘋果通過自身的軟件優勢，讓iTunes音樂商店這項業內全新服務在提供便捷的音樂體驗同時,每首歌曲都被加之限制性的虛擬鎖，鞏固了蘋果后續AppStore的發展基石。

對產品及服務的精心打造，離不開后續的落地執行。對于車企，如何將體驗概念與產品定義、技術開發、生產制造等環節相銜接，是考驗車企的一大挑戰。我們認為，以“嵌入式”法則將體驗打造、特征目錄與功能配置表相銜接，才能填補“體驗至研發生產”之間的空隙，從而真正將“術”應用于“戰”.

汽車體驗設計的三大方向立場

體驗是近些年才被重點提到的新詞，但體驗背后所承載的集合使用者、技術、使用場景三位一體的目標卻由來已久。從19世紀汽車誕生到現在，汽車產品隨著歷史變遷被賦予了不同形式的體驗（見下圖）.

“Thescarceresourceinthe21stcenturywillnotbetechnology.Itwillbeattention."

—MarkWeiser

“21世紀最稀缺且重要的資源并非技術，而是（人的）注意力。”

而究其本源，體驗設計的本質是對用戶注意力的引導和對用戶感知的管理（編者注：感知包括潛意識的感受與形成意識后的認知）.無論是數字化產品，還是實體產品的體驗打造，都是希望通過對用戶注意力的引導，來實現背后的商業目標，而體驗設計在其中扮演的角色是將引導過程變得更為順暢的一種工具。但不同行業不同產品的商業目標不同，因此在打造相應體驗策略時，其他行業即使有再成熟的體驗法則也不可能放之四海皆準，因此對于用車體驗的打造，車企需要獨立分析、深入打磨。

方向立場1：車企在以體驗為主線的產品定義過程中，對于體驗設計的模仿對象定位有偏差

汽車安全是紅線，需要以用戶注意力為核心考量點，平衡車輛與外來物件'數字產品與物理產品對用戶注意力的影響。

模仿互聯網產品聚焦對“高使用粘性”體驗的打造，并不適宜汽車產品對駕駛安全的高標準嚴要求。在體驗機制最完善的互聯網產品領域，產品的體驗設計服務于“高使用粘性”的商業目的，所以互聯網產品關注的是“吸引并長時間擁有用戶的注意力”。但在駕車場景下，安全性是首要滿足的條件，因此汽車體驗設計與互聯網產品的打造不同，需要重點關注“高脫手性”，即以最簡單的互動解決問題。

我們應該怎么做:

?要綜合考量車輛的數字產品與物理產品，虛實結合看待注意力與認知管理。數字軟件與實體硬件的打造是一體的、相互關聯的。兩者都會通過五感對用戶的注意力有不同程度的影響。在不同的行車場景下都需要整合評估數字、物理產品對用戶注意力的影響。

?汽車數字體驗要和其他帶入車內的科技產品的體驗結合考慮，平衡車輛與其他物件對用戶注意力與認知的影響。隨著智能手機的出現，越來越多的科技類產品都在大幅提升其產品的功能集約化程度。迷你音箱、健康手環、智能手表等各種設備都在搶占用戶在不同場景下的注意力，讓自身產品能夠更大程度上替代其他同領域甚至跨領域的產品。

方向立場2：“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗要區分場景，有側重地進行打造

汽車向“移動空間”的轉變，需要區分場景，有側重地打造“高脫手性”駕駛安全體驗和“高粘性”互娛體驗。

車企打造新用車體驗時需要基于實際場景下的用戶訴求，分場景打造“高粘性”體驗和“高脫手性”體驗。照搬互聯網產品體驗設計模式，加重用戶注意力及認知負擔的方式不可取，同樣的，不可一味簡化互動體驗，使得車輛淪為金屬移動箱。汽車行業在經歷以產品為中心向以用戶為中心轉變的過程中，需要厘清應該聚焦哪些用車場景，才能定義應該滿足用戶哪些訴求，從而進一步明確引入哪些功能。

我們應該怎么做:

?用車體驗在設計過程中需要對場景進行層層細化、明確定義。駕駛作為用車體驗的核心，與駕駛相關的場景在設計中需要側重高脫手性體驗的打造。此外，隨著車輛和人們豐富的生活場景愈漸緊密地融合，用戶對于互娛的訴求也逐漸加強，而互娛相關場景則可以有機會沿襲互聯網產品注重“用戶粘性”的打法。實際情況下，需要進一步細化場景，明確不同場景下究竟應達成駕駛目的還是互娛目的：在互娛場景下打造用戶粘性時，關注于鼓勵用戶更長時間的停留和更高頻次的回訪；而駕駛場景注重高脫手性，關注的是以最快速度集中注意力，并以最短時間釋放注意力來完成任務。

?在不同場景下的用車體驗定義有輕重緩急，只有細化場景、明確不同場景下的需求，并對重要性等級進行劃分,才能確保定義的用車體驗能夠系統性地為真實場景服務。體驗設計不是零散的，更不是“有則為佳無亦無妨”的。需要先對全旅程的場景進行逐層細化：時間、空間、認知、操作。在明確具體場景下的體驗目標后，需要對每個細分場景制定不同等級的體驗目標。例如：“碰撞警告”重要程度最高，而相比之下，“車道偏離”的重要性相對低一些，在某些場景下，導航指令的重要性更低（如錯過高架出口會帶來消極感受但不會帶來人身傷害）；互動娛樂的重要性則更低。

方向立場3：需要建立“嵌入式”的體驗落地體系，實現從設計到開發的順暢轉化

汽車產品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發語言的精準轉化決定了用戶最終獲得的感受。

汽車產品體驗最終需要以功能配置形式落地，抽象的體驗語言到具象的研發語言的精準轉化決定了用戶最終獲得的感受。基于對傳統車企在銜接產品定義'技術開發'生產制造各環節的理解，我們認為一般意義上的體驗設計可以承載汽車產品定義的一環，但仍需要特征目錄與功能配置表來填補“體驗-研發生產"之間的巨大空隙。因而用純體驗來定義汽車產品這種做法，并不適合也無必要覆蓋傳統車企原有的產品定義流程。對于傳統車企來說，體驗視角所帶來的新機會、新方案的優勢完全可以“嵌入式”地與經典產品定義法則相銜接。

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