今年雙11，據小米公司消息，11月1日~11月11日凌晨3點25分，小米中國區新零售全渠道總支付金額超100億元。與此同時，小米手機的其他成績以及新目標也頗為引人注目——市值站上6000億港元，2020年第三季度手機出貨量全球排名第三。小米董事長兼CEO雷軍喊話，未來幾年要在歐洲排到第一名。

然而，市場表象背后暗藏的是復雜的國際變局、競品友商空出的市場份額，以及線上電商購物需求越發旺盛的趨勢。IDC發布全球智能手機市場2020年第三季度出貨量數據顯示，全球智能手機總出貨量為3.536億部，同比下降1.3%。疫情帶來手機行業以及對應產業鏈的巨大改變，小米如要達到既定目標，仍有漫長的道路要走。

出貨量反超蘋果

10月30日，IDC與Canalys兩大市場調研機構發布的統計數據均顯示，2020年第三季度全球智能機出貨量小米手機排名第三，反超蘋果，小米手機市場份額從上季度的10%左右升至13%。

順應時勢，雷軍在小米開發者大會上喊話小米的目標是未來幾年在歐洲排到第一名。他強調，未來小米將繼續加大研發投入，目前小米有10000多名研發人員，2021年還將擴招5000名工程師，招募的十個重點領域包括：相機影像技術，屏幕顯示技術，快速充電、無線充電技術，loT平臺及連接技術，AI及語音智能交互技術，5G及6G通信標準技術，大數據及云服務技術，音頻技術，信息化及流程管理系統技術，智能制造裝備及系統集成技術。

面對國際市場空出的份額機會，多家手機廠商瞄準歐洲。浦銀國際調研報告稱，從供應鏈方面了解到，歐洲智能手機需求在穩步恢復到接近疫情之前的水平，而中國品牌下一個戰場就是歐洲。小米可以憑借過硬的產品、線上品牌打造、小米之家以及 IoT 產品切入歐洲市場，OV 則擅長定義產品、通過市場營銷打造品牌力等方式打入歐洲市場。

浦銀國際預計在2024年，中國五大品牌會在全球市場中拿下54%的份額。而這個過程會帶來海外小品牌的消亡以及三星部分份額的丟失。

第一手機界研究院院長孫燕飚對第一財經記者表示，小米手機在今年突出的成績來自多方面，最大優勢是其互聯網基因，疫情拉動全世界網購需求，尤其美國與歐洲電商購物比重提升明顯，小米手機在其中占據很大份額。

其次，雷軍要打造的小米智能工程類似華為松山湖生產線，是小米沖擊歐洲市場第一的重要基石。目前小米在北京亦莊已建造第一家智能工廠，下一個計劃中的智能工廠將占地1600平方米，擁有全自動化產線。雷軍表示，當前中國面臨著極其復雜的國際環境，企業要實現突破，必然選擇智能制造的道路。

補足供應鏈短板

蘋果，這個開啟了智能手機黃金十年的品牌，依然是中國品牌無論在國內還是海外最不可忽視的對手。

對小米而言，國內手機市場競爭環境因全球疫情的影響變得更為激烈。浦銀國際行業調研報告稱，蘋果手機在占據高端市場之后，通過和天貓、京東的合作增加線上布局，通過更多的機型發布來布局中端市場。

面對復雜的國際形勢和地緣政治問題，雷軍曾透露過小米確定了三條發展原則：第一，要“死磕”中國區，把中國業務做好，推動整個中國業務的進一步發展；第二，要堅定不移地全球化，目標是在未來幾年在歐洲排到第一名，證明小米在發達國家也能取得全球化的成功；第三，要追求全球化中的本地化。

從2014年開始布局海外，小米真正大規模海外擴張始于2016年之后，雷軍親自掌管手機業務，同時確立了高端市場、高端旗艦、高端運營商的“三高”戰略。小米集團副總裁、手機部總裁曾學忠稱，歐洲市場是僅次于北美的全球頂級的市場，這個市場對非蘋果、三星的產品還有一個認知的過程，認知的關鍵就是要看產品。

小米內部復盤時發現：歐洲是一個米粉比較多的地方，從小米MIUI一代開始，歐洲、意大利、西班牙就有米粉存在，他們將原來的手機換成MIUI，并慢慢變成小米忠實的推廣者、用戶，甚至是小米公司員工。同時小米不斷地引進全球人才，在西班牙、意大利、法國、德國等地開始起用當地的人才。曾學忠把小米在歐洲逐漸崛起的最核心原因歸結為“小米性價比”。

曾學忠對第一財經記者表示，小米在海內外供應鏈上都吃過虧，2016年之前供應鏈基本都以軟件為主的研發和管理模式，對于硬件的模式理解沒有那么強。后來供應鏈出問題后才開始重新補硬件的基礎課，2016年雷軍親自接管供應鏈后加大研發與供應鏈投入。

曾學忠還認為，未來的成長非常依賴與核心供應商的合作。蘋果手機的成功就在于庫克是供應鏈出身，他與核心供應商深度合作，一起聯合進行研發技術，小米目前正在學習借鑒這一方式。

他進一步表示，只有將供應鏈短板補足，小米海外大幾千萬的出貨量才有可能得到保障，小米才能在海外一步一個腳印地“跑馬圈地”，實現在重點國家區域以及高端市場、高端產品、高端運營商的突破。其中，售賣蘋果與三星手機數量最多的高端運營商是最難突破的，小米高端機正在加強與其的合作。

難啃的高端市場硬骨頭

研究公司Canalys報告顯示，歐洲手機廠商第三季度出貨量三星以34％的市場份額排名第一，小米與蘋果以19%的市場占有率并列第二。雖然現實中內外部因素均不同程度地利好小米，但沖刺歐洲市場第一并非易事。

就整個國際環境而言，老虎證券投研團隊對第一財經記者表示，美國大選落地并不代表會放松對中國的壓制，小米目前沒有進入美國的黑名單，但未來仍然有這個風險。小米在國際市場上的機會主要有兩個：一個是繼續擴大安卓系統手機的市場份額，第二個是通過其他的IoT產品反哺高端手機的市場開發，沖到第一名，進入iOS和安卓系統間的競爭層次。

另外在境外市場，小米手機的確取得亮眼成績。其財報數據顯示，2020年第二季度小米境外市場收入達到240億元，同比增長10%，占總收入的44.9%。此外，小米高端化戰略初顯成效。在境外市場，定價在300歐元及以上的高端手機出貨量，在二季度同比增長99.2%，首次成為歐洲前三大智能手機廠商，市場占有率高達16.8%。

但需要注意的是，根據此前的公開數據，小米在西歐市場最大的國家是西班牙，在德國、英國、法國還有待發展。

老虎證券投研團隊對第一財經記者分析稱，小米也在投入研發，并發力高端機，但高端機可能面臨更多與蘋果的競爭。任何一個行業要進入金字塔頂，要么需要領先同行的技術，要么就在講究功能性的基礎上有很強的品牌、人文等軟實力競爭力作為護城河。小米可以考慮與其他非同一行業的著名品牌推出聯名產品，提高品牌影響力，或者以設計、體驗等其他方式增強軟實力。

富途投研團隊對第一財經記者分析稱，小米手機想要沖擊歐洲市場第一還需在重點市場上有所突破，如經濟大國德國、意大利，目前小米在這兩國仍排在第四名，同時在當地合作以及營銷上做足功夫。

目前小米手機正通過高端機與中低端兩條腿走路，后者明顯占據更大比例。富途投研團隊表示，二季度小米手機銷量雖然減少，但收入增長，原因就是銷售的中高端機型占比提高，公司手機平均售價二季度已經達到1116.3元，環比增長7.5%，同比增幅達到11.8%。小米的雙品牌戰略是正確的，但弊端就是全面進入高端的節奏不會那么快。

沖擊高端需要資金和時間，在資金方面，現階段國內公司和蘋果、三星的投入還不在一個量級，小米去年研發費用破70億元人民幣，蘋果一年上百億美元，在CPU、基帶等個別關鍵環節，國內供應鏈同樣存在類似的困難。

在目前技術迭代開始降速的智能手機市場，產品能否沖擊高端，已經不是只靠一家企業的能力，而是背后所需整個產業鏈的實力，尤其是在關鍵領域的研發實力；且技術研發需要時間，轉化成商業成果也需要時間。

針對小米手機確立的沖擊歐洲第一的目標，以及其仍在高端機領域發展中的狀態，孫燕飚表示，小米手機在歐洲“坐三望一”是正常目標，連續五年推出高端明星產品、持續站穩高端市場才是競爭關鍵。
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