一個個相對封閉割裂的小村、小鎮(zhèn)和小城市，依然孕育著新的增量和希望，所有人都看到了，但怎么沉下去，怎么統(tǒng)起來？既維系人情社會傳統(tǒng)，又能信息化升級？提升服務(wù)，需要智慧。

本文來源 “財經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），騰訊創(chuàng)業(yè)經(jīng)授權(quán)后轉(zhuǎn)載。

作者/ 王鳳

編輯/謝麗容

河南登封告成鎮(zhèn)唯一一家OPPO專賣店店長劉麗萍在疫情期間學(xué)會了玩私域流量。私域流量是一個時髦詞，其實就是通過線上溝通交易、線下順豐派貨穩(wěn)住店面。

告成鎮(zhèn)不大不小，有72.82平方公里，5萬余人，還有一個礦山。境內(nèi)有全國重點文物保護單位觀星臺。這里常年有礦山招募來的外省工人，觀星臺等景點吸引來的旅客。6年間，人口從最初的兩三萬人到現(xiàn)在的5萬人。跟著膨脹的，還有GDP數(shù)字和各式各樣的消費需求。

劉麗萍的店面，就在觀星臺附近較為繁華的商業(yè)街上。她盤下這家店后，既是導(dǎo)購員、店長，也是一個與OPPO河南鄭州區(qū)簽約的經(jīng)銷商，還雇了一個店員。

小鎮(zhèn)上的售后問題很多。實在解決不了，劉麗萍有自己的辦法。50多歲的大叔買了手機，登錄不了微信，現(xiàn)場沒解決，氣急敗壞。下班后，劉麗萍買了禮品拉著同事租了面包車就往大叔家里跑。弄清楚原委安裝了微信，順便把對方家里的wifi修好。

下載歌曲、下載視頻、充話費、下載戲曲app。除了出去讀書的大學(xué)生，顧客以30歲-50歲居多。老年人不會接聽智能手機，問孫子孫子也覺得煩躁。夏天的晌午急沖沖奔進店里，劉麗萍畫了幾頁A4紙，“老人不識字，說十幾遍，記圖標(biāo)。”

這是一個小鎮(zhèn)手機消費縮影。瑣碎的需求，想象不到的痛點。像劉麗萍這樣的店長和導(dǎo)購，在OPPO河南全省10000多個售點里。他們像毛細血管，又像細碎但范圍廣闊的觸手，既能觸摸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)下轄的二十幾個行政村，又扛住了疫情黑天鵝的突襲。

今年上半年，全球手機出貨量下跌18.2%，中國銷售1.49億臺手機，同比減少了20%。這里面有疫情因素，但又不能完全歸咎于疫情因素，如果放長遠來看，還是手機市場進入存量市場以后，單純的人口紅利消失，機海戰(zhàn)術(shù)、營銷刺激、渠道激勵再難“一招鮮”。這樣的情況下怎么保證銷量？

向線下要增長。這不是一個新的思路，是OPPO在4G時代的制勝法門，但并沒有過時，甚至需要進一步精耕。

住建部最新城市建設(shè)統(tǒng)計年鑒顯示，2018年中國有1519個縣城，1.83萬個建制鎮(zhèn)，1.02個鄉(xiāng)，245.2萬個村。這些縣城、建制鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村中，分別居住著1.3973億（暫住0.1722億）、1.61億、0.25億、7.71億戶籍人口。

縣級及以下的手機消費者，有10億之巨。5G換機潮，手機市場的增量，不僅僅是更加流暢、更加高清的手機。對于各大手機品牌而言，順利帶著包括小鎮(zhèn)村落在內(nèi)的用戶，踏上技術(shù)升級浪潮與體驗升級之路，可能是新的空間。

1

下沉，再下沉

服務(wù)好所有從店里買手機的客戶，無論多大年紀(jì)，無論什么職業(yè)。事無巨細地做好服務(wù)。比起銷售，劉麗萍更愿意這樣看待自己的工作。

“高大上的話我說不出來。”劉麗萍對《財經(jīng)》記者說。都說顧客是上帝，她不愛拿顧客當(dāng)上帝。“都是朋友。”60平米的專賣店，經(jīng)常是鎮(zhèn)上居民的休息區(qū)、中轉(zhuǎn)站、老年人俱樂部。

碰上聾啞人，劉麗萍也愿意花上一下午5個小時，用A4紙一句一句講解分期政策、手機功能。三遍，五遍，“聽懂了再辦，聽不懂就不要辦。”對方帶著老婆，第三次來店里，4頁A4紙，雙方成交。

劉麗萍的店鋪常年提供所有品牌手機的貼膜、清洗服務(wù)。即便不是OPPO手機，也可以進店修機、充話費、調(diào)試功能。現(xiàn)在，聾啞人和他的老婆的手機充電、換膜還經(jīng)常到店里。廠礦工人修過一次非OPPO機，自己沒消費，帶工友過來買，有一次過節(jié)，送了劉麗萍一把家鄉(xiāng)麻花表示感謝。

小鎮(zhèn)熟客生意雖然比不了鄉(xiāng)村的熟人社會，過去幾年，劉麗萍也點滴積累下85%回頭客。大多鎮(zhèn)里的人，“聊幾句就熟絡(luò)了。”一來二去，雨天顧客拿走店里的雨傘，幫鄰居收收快遞這樣的大事小情很多。顧客有時候會在單位幫店里打印資料，桌上常年擺著顧客買的水果和零食。長期下來，焦慮都藏在后面，表面上有一些風(fēng)輕云淡歲月靜好的意思。

相比之下，城市里的綜合門店里的手機銷售員處在狼群爭食的草原生態(tài)。李翠在鄭州金水區(qū)一家綜合門店，性格開朗、眼尖手快，服務(wù)的要義是第一個打招呼，一個板凳一杯水，仔細聽對方訴說需求。“不同品牌導(dǎo)購跟狼一樣，誰賣算誰的，可不得快。”

即便是指定品牌和型號的顧客，她也留個耳朵，事后轉(zhuǎn)化。售后顧客找茬，還是服務(wù)，耐心到對方不好意思再找茬，最后都成了微信通訊錄里的1/4000。

人的消費需求與消費習(xí)慣類似，認店，更認人。鄭州市西大街體驗店店長李盼，從南三環(huán)轉(zhuǎn)到這里，一些老顧客就會詢問怎么不見人了。西大街這家店，從2012年建店開始，免費拍照、手機養(yǎng)護、貼膜，甚至免費幫忙打印各種東西的服務(wù)就開始了。

“免費幫忙打印一些東西，每個月都會產(chǎn)生進店消費，有孩子的顧客打印更頻繁。”李盼對《財經(jīng)》記者說。一來二去，顧客對店鋪產(chǎn)生感情，連續(xù)幾年找李盼本人換機購機的，大有人在。既有社區(qū)居民，也有商圈客流。

所有這些，是手機用戶需求的縮影。所謂服務(wù)下沉，可能并不只存在于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。真實的購機群體中，既有購機換機欲望，又有瑣碎的服務(wù)需求。希望買到性價比高的手機，也喜歡小禮品、小活動。

真正的下沉市場空間巨大，縣城及以下人口數(shù)超10.5億。智能手機的普及、5G換機潮，在這個老齡化問題逐漸凸顯的大市場中同時發(fā)生，這些人的需求與北上廣深的需求不甚相同，怎么做這個市場，看起來復(fù)雜，其實很簡單。

他們覆蓋大學(xué)生、年輕人，中老年人。特別是后者，不識字，對智能手機接受程度低，又需要軟硬件與子女視頻、電話。出了問題，束手無策，只能原路回到購買機子的店里尋求幫助。

大多數(shù)手機品牌將售后服務(wù)外包，OPPO將所有售后握在自己手里。配件替換、維修方案、價格檔次統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。自營店、專賣店、營業(yè)廳，嚴(yán)格把控。如何讓邊遠地區(qū)的消費者也享受同樣的售后服務(wù)，是一個難題。

OPPO在河南設(shè)立了快修中心，打通全省各地的手機維修服務(wù)。18個地市和個別月銷量超2000的縣城設(shè)有近50家客戶服務(wù)中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)配有100多個接機點。二三月份，快修中心迎來“旺季”。有時候，服務(wù)中心主管直接開車到縣城接機到鄭州維修。

劉麗萍的店面，銷服一體。現(xiàn)在，配合OPPO的服務(wù)體系，劉麗萍的店鋪平均修機時長，由5-7天變成了2-3天。售機時，劉麗萍會叮囑顧客不要隨意下載不明軟件、謹(jǐn)防詐騙，避免一般軟件問題。

售后環(huán)節(jié)，30%的維修，店里可以解決；疑難雜癥轉(zhuǎn)到市區(qū)的服務(wù)中心。實在修不了，就到快修中心或者返回總部高級維修點。以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上零售店需要積攢一定數(shù)量才會寄送；現(xiàn)在，一件也送。客戶發(fā)出維修申請到拿到完好無損的手機，三天兩夜。

現(xiàn)在，在類似車間式的維修產(chǎn)線上，每月聚集400余臺各地市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的維修機。河南售后服務(wù)經(jīng)理張德亮說，消費者可以在手機APP提出修機需求、查看實時物流。未來的目標(biāo)是，實時查看修機狀態(tài)。

這樣的服務(wù)體系將商圈、社區(qū)、村落等所有市場拉平。

2

統(tǒng)起來，形成閉環(huán)

“本來就沒多少錢，放心。”許光輝是OPPO在河南的經(jīng)銷商，各級經(jīng)銷商與OPPO河南公司一起，構(gòu)成一個銷售網(wǎng)絡(luò)。OPPO河南內(nèi)部推廣IT系統(tǒng)時，許光輝是OPPO河南數(shù)字化系統(tǒng)的最早一批用戶。庫管和財務(wù)交由系統(tǒng)，“省了人力，加速周轉(zhuǎn)。”此外，調(diào)價補差（手機降價，品牌給渠道的補貼）、新品主推、清尾機器，系統(tǒng)都會有標(biāo)注。

2008年，許光輝一路將生意從山東棗莊推到河南登封，有潛力的十字路口，都開上一家門店。有店就有OPPO。這幾年形勢不好，他關(guān)閉了幾家店，手里還有幾個綜合賣場和專賣店。

以往，渠道會串貨。尤其線上開店的渠道商，為了銷貨（尾貨等），河南手機可以賣到四川、云南各地，價格比當(dāng)?shù)乇阋恕＿M貨時，個別渠道商為了做大體量，虛報實銷、多拿多要的情況時有發(fā)生。數(shù)字化系統(tǒng)的好處是，同品同質(zhì)同價。

系統(tǒng)不會撒謊。許光輝對《財經(jīng)》記者說，從主管報貨、市公司發(fā)貨，到有明確的算法和統(tǒng)計口徑。“提升了渠道間的公平性。”像他這樣一對多個門店的零售商，有1000多個。

河南像一個“大農(nóng)村市場”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)貢獻45%份額。38個代理商，下控大賣場體驗店、專賣店、夫妻店，這些是代理商通過當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商客戶，發(fā)展出的零售網(wǎng)絡(luò)——鋪到市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)上超10000家門店。

渠道陣痛，是線上沖擊、線下串貨亂價、用OPPO的方式打OPPO、增量難覓的綜合結(jié)果。將門頭開到和中國郵政一個水平線的OPPO渠道其實早就感知到，到了一個全新拐點。

6年前，OPPO河南總裁唐景輝就設(shè)想，用信息化優(yōu)化渠道和門店。“本質(zhì)是給客戶和零售商賦能。”實際上，是品牌帶著各級代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服務(wù)。綜合代理制與分公司制的優(yōu)勢，改代理為直供模式。

“這是一場變革。”唐景輝說，這是組織再生長、重構(gòu)。倉管、財務(wù)、開單、HR、薪酬，代理商省掉了500個后勤人員。目前，已經(jīng)有6000多個管理層、業(yè)務(wù)人員、一線員工導(dǎo)入這個標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。

依托公司開發(fā)的軟件系統(tǒng)（六個子系統(tǒng)：終端系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、體驗店系統(tǒng)、廣告費系統(tǒng)、OA辦公系統(tǒng)和云倉系統(tǒng)），38家一級代理不再拿貨分貨，10000多家門店直接線上下單，產(chǎn)品、贈品，直接從同一個鄭州工廠、云倉拿貨，順豐代發(fā)。24小時到貨。

這樣，代理商角色變了。38個代理商的核心職能聚焦于做前端服務(wù)，派駐導(dǎo)購團隊、業(yè)務(wù)團隊服務(wù)好轄區(qū)內(nèi)的幾百家零售商。中間商的渠道讓上游與下游碰撞了，這關(guān)乎生死。唐景輝解釋，目前線上系統(tǒng)只給自營店開放。

回款備貨上形象都被軟件替代。“不知道該怎么做，也不知道做什么。”O(jiān)PPO鄭州直營縣區(qū)總經(jīng)理李乾熙對《財經(jīng)》記者說，傳統(tǒng)批發(fā)銷售“線上化”之后，如何聚焦服務(wù)，幫助代理商、零售商更好地銷售，業(yè)務(wù)團隊有一定的迷茫與無力感。

“系統(tǒng)發(fā)布了調(diào)貨任務(wù)，業(yè)務(wù)人員還是通過人工傳達。”一對一溝通、更多地組織終端零售培訓(xùn)。李乾熙說，由B端思維轉(zhuǎn)向C端思維，區(qū)域業(yè)績和銷量隨著系統(tǒng)應(yīng)用不斷增長，“整個團隊對‘線上’才由抵觸到認可。”

與許光輝對接的OPPO主管，轉(zhuǎn)而幫他做店內(nèi)陳列、加強產(chǎn)品培訓(xùn)，配合店鋪活動。李盼和劉麗萍也拋開庫管和財務(wù)的繁文縟節(jié)，專注為顧客提供更好的服務(wù)。最早意識到變化的李翠，已經(jīng)是店里的明星導(dǎo)購。

“從上到下打通零售門店，給前端賦能。”唐景輝給包括《財經(jīng)》在內(nèi)的媒體解釋，工廠做產(chǎn)品，公司帶著渠道商做服務(wù)，“產(chǎn)品+服務(wù)”形成合力，未來還會有消費者系統(tǒng)、快修系統(tǒng)，讓大賣場、旗艦店、夫妻店都能“給用戶提供解決方案”。

這與電商公司推崇的新零售神似。不同之處在于，手機雖然是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是后面的服務(wù)又有很多個性化。在熟人社會里既保留傳統(tǒng)服務(wù)，同時后臺現(xiàn)代化改革，形成信息化支撐，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的高度對立統(tǒng)一，成為OPPO渠道上難以復(fù)制的特色。

品牌商能夠完全了解誰、什么時間買了我的產(chǎn)品，提出了哪些維修需求，什么時候該保養(yǎng)或換機了，復(fù)購率怎么樣。形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。數(shù)據(jù)直線反饋工廠，精準(zhǔn)生產(chǎn)、產(chǎn)品調(diào)整、銷售策略就都有據(jù)可依。

但這個愿景有很多現(xiàn)實阻礙。把巨大的錢換成小錢，是層層渠道的活法。IDC手機分析師王希向《財經(jīng)》記者分析，如何說服、怎么培訓(xùn)、投入產(chǎn)出幾何、未來能否回本？這是擺在手機品牌面前的問題。

3

講一個長期主義故事

渠道永遠是逐利的。

在湖南和云南，OPPO的代理商層級減少，直接對接省級。這被稱為直供模式。比如，縣里不再向市里要貨，本地設(shè)立辦事處，直接向省級總部要。減少中間商。

湖南懷化是個地級市，下面有幾個深山縣城。OPPO懷化總經(jīng)理李林2014年開始拓展渠道，到這些深山里的經(jīng)銷商不太容易，需要開一整天車，翻山越嶺，常常凌晨到。有一些經(jīng)銷商，一月賣幾臺OPPO手機。但李林也不敢放棄，積沙成塔的道理，他很懂。一天經(jīng)常15、16個小時地跑售點，一年下來跑3萬公里。

“市場太深太寬了。”摩托羅拉、HTC、三星、金立，那時候也下沉到了村鎮(zhèn)，李林不得不跑。擺柜臺、做陳列、幫賣OPPO手機第一單。鄉(xiāng)鎮(zhèn)上每逢趕集，業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)主管拉著經(jīng)銷商一家在門店前跳舞賣機子。“直到對方覺得‘嗯，OPPO還是賣得出去的，可以試試’。”

有了那時候的精耕打底，現(xiàn)在懷化已經(jīng)從300多家合作經(jīng)銷商漲到1050家。一個個相對封閉的小生態(tài)，精耕細作是苦活，累活。“越是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，接入系統(tǒng)的意愿越低，難度越高。”王希說，有些人習(xí)慣了野路子，喜歡炒貨，什么品牌都賣。

積極面是，經(jīng)歷過洗禮的團隊是渠道轉(zhuǎn)型的基石。李林2008年進入步步高AV廠、DVD廠，做了步步高生活電器，2011年轉(zhuǎn)到OPPO，“做著做著，做成了職責(zé)和使命。”O(jiān)PPO體系不乏李林這樣的人。

“我們經(jīng)歷了兩次涅槃。”從功能機轉(zhuǎn)智能機，從3G到4G，“這次沒有那么難”。李林說。

扎根本地，提供歸屬感，這也是長久生意經(jīng)。劉麗萍畢業(yè)后做過餐廳前臺、超市收銀，2014年做上OPPO專賣店店長，6年了。她住在鎮(zhèn)上，通勤時間10分鐘。搭檔也是當(dāng)?shù)厝耍ぷ?年。“一個眼神，一個動作，都知道要干什么。”

李翠從迪信通賣場轉(zhuǎn)到營業(yè)廳做導(dǎo)購5年了。李盼畢業(yè)后就進了OPPO體系，一路做到店長。結(jié)婚、買房買車、生子，“都是公司提供我這些資源。”更重要的是，不管對員工還是顧客，“它很看重你，我們就很看中顧客”。

不壓貨。這是OPPO體系的另一大經(jīng)銷商口碑。淡季壓貨可以提高旺季銷量，但也占用經(jīng)銷商資金。像許光輝這類經(jīng)銷商，完全擺脫壓貨之苦。此外，手機品牌的保價時間不一。OPPO全程保價，每次手機降價，差額自動到賬。

疫情已經(jīng)過濾掉一些渠道商。以往依賴運營商補貼的夫妻店老板們發(fā)現(xiàn)，運營商不斷壓縮傭金，開一個號兩三百塊補貼的時代再無。不把手機利潤做高，無法生存。一些店門，疫情期間關(guān)閉了。

許光輝扛住了。“明顯3000-4000元價位段的機子賣得少了。”疫情疊加這幾年渠道過剩、經(jīng)濟形勢等因素，“單店產(chǎn)出比縮了一半。”好在單機毛利高了，諾基亞時代一臺機子幾十塊，現(xiàn)在賣100臺可以掙10000塊。好一點每臺能達到200、300塊。

手表、耳機、手環(huán)，IoT產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了許光輝、劉麗萍的門店里。在告成鎮(zhèn)，劉麗萍一個月能賣出手環(huán)十幾個，耳機五六個。但許光輝感到，一線銷售的思想轉(zhuǎn)變沒那么積極，“周邊產(chǎn)品賣好了，消費者黏性和關(guān)聯(lián)會更大。”他經(jīng)常這樣引導(dǎo)賣場店員。

“手機是萬物互融的一個載體之一，現(xiàn)在需要從街邊店轉(zhuǎn)入商場店，賣場店轉(zhuǎn)為商場手機異業(yè)集合店。”許光輝向《財經(jīng)》記者表達自己的觀察。異業(yè)集合店，許光輝去年嘗試在手機店里開了奶茶店。

銷售末端的轉(zhuǎn)型很快。誰都明白，渠道最核心的還是“能打”的產(chǎn)品。不管手機還是耳機、手環(huán)，擊中消費者需求，渠道絕對不會避著走。

第三方機構(gòu)Gfk數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年間，手機銷售的線上電商渠道占比從22%漲到28%。家電連鎖、通訊連鎖和獨立店（品牌旗艦店、專賣店、授權(quán)店等）組成的手機銷售線下公開渠道中，獨立店由35%增至50%，越來越重要。

第三方市場分析機構(gòu)IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，華為（含榮耀）、OPPO、vivo、小米和蘋果這TOP5品牌出貨量已經(jīng)吞下93.5%的國內(nèi)手機市場份額。接下來，線下渠道這片沃土，由幾大本土品牌精耕細作。服務(wù)可能是這其中最重要的一環(huán)，也是核心。

5G意味著產(chǎn)品、渠道、品牌和服務(wù)的升維打擊。向上要專利技術(shù)、下一個10年的護城河，也要向下再挖深地基。誰能為渠道讓利、增利，誰能將各類細分需求和服務(wù)做到極致，誰就更能穩(wěn)固國內(nèi)市場基本盤。這是與渠道利益共享、與（忠實）消費者同行的長期主義。

（作者為《財經(jīng)》記者，應(yīng)受訪者要求，文中許光輝為化名）

原文標(biāo)題：城鎮(zhèn)里的OPPO導(dǎo)購和經(jīng)銷商，又被“統(tǒng)”起來了

文章出處：【微信公眾號：騰訊創(chuàng)業(yè)】歡迎添加關(guān)注！文章轉(zhuǎn)載請注明出處。

責(zé)任編輯：haq