9月20日，杭州國(guó)際博覽中心，男星鄧倫忽然亮相，引發(fā)臺(tái)下尖叫。當(dāng)天，鄧倫化身為“首席寄術(shù)官”，為國(guó)民級(jí)應(yīng)用菜鳥(niǎo)裹裹代言。 幾年前，很多家庭都存著幾張快遞員的名片，但是電話打過(guò)去，快遞員或許早已離職。而你拎著包裹氣喘吁吁地走進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)，可能會(huì)面臨快遞員的坐地起價(jià)。當(dāng)時(shí)的寄快遞收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主要看快遞員心情。 現(xiàn)在，你只要打開(kāi)手機(jī)里的菜鳥(niǎo)裹裹，或者支付寶/淘寶/微信的菜鳥(niǎo)裹裹小程序，不出兩個(gè)小時(shí)，就會(huì)有快遞員上門了，而且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。曾經(jīng)的痛點(diǎn)，已一掃而空。

9月20日，菜鳥(niǎo)裹裹CEO李江華宣布菜鳥(niǎo)裹裹的“1234計(jì)劃”

2015年，阿里內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目菜鳥(niǎo)裹裹啟動(dòng)，就是瞄準(zhǔn)寄遞雙方的痛點(diǎn)。短短5年，菜鳥(niǎo)裹裹已收獲兩億多用戶，每天有400萬(wàn)人次通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹寄快遞。 守候在菜鳥(niǎo)裹裹上的專職快遞員，已超過(guò)50萬(wàn)，分布在全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣。2019年，這款輕若無(wú)物的App，給每個(gè)快遞員平均增收20%，為快遞行業(yè)帶來(lái)100億元的市場(chǎng)增量。 在9月20日的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，菜鳥(niǎo)裹裹CEO李江華發(fā)布了菜鳥(niǎo)裹裹“1234計(jì)劃”：100城上門送、20萬(wàn)寄件點(diǎn)、30城環(huán)保寄以及4億用戶量。 菜鳥(niǎo)裹裹，已經(jīng)不只是一款連接用戶和快遞員的工具，更超越工具之上，把便捷、安全標(biāo)準(zhǔn)的收寄快遞變成了一種新型生活方式。

1 這款A(yù)pp能打敗到處發(fā)的小卡片？ 頓松濤是韻達(dá)快遞北京東直門地區(qū)的快遞員，幾年前，為了拓展快遞業(yè)務(wù)，他自費(fèi)印了很多名片，在各個(gè)小區(qū)分發(fā)。但是，帶來(lái)的業(yè)務(wù)甚至不夠印刷名片的費(fèi)用。 而用戶那邊，雖然出于禮貌接下名片，但也許很快就拋諸腦后，再找快遞員的時(shí)候，不得不打各種熱線電話求助。好不容易請(qǐng)來(lái)的快遞員，還經(jīng)常為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)鬧意見(jiàn)。 “都電商時(shí)代了，為什么快遞員和個(gè)人寄快遞用戶之間還有這么大的信息鴻溝？”杭州菜鳥(niǎo)總部也意識(shí)到，數(shù)字化時(shí)代已呼嘯而至，大范圍的人員流動(dòng)，帶來(lái)的必然是旺盛的快遞需求。以數(shù)字技術(shù)改造靠小卡片推廣業(yè)務(wù)的快遞行業(yè)，將是剛需。 來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)給了菜鳥(niǎo)信心：阿里平臺(tái)商品成交量巨大，會(huì)有一小部分比例的消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，要把商品發(fā)回商家。天貓方面也希望，能夠把商家發(fā)貨-消費(fèi)者退貨的數(shù)據(jù)打通，讓商品物流信息更為完善，服務(wù)體驗(yàn)更好。

深圳坂田，菜鳥(niǎo)裹裹快遞員。統(tǒng)一著裝，制式裝備，菜鳥(niǎo)裹裹的服務(wù)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。

2015年6月，在寄遞雙方吐槽聲中，功能相對(duì)單一的測(cè)試版菜鳥(niǎo)裹裹悄然上線，開(kāi)始試水寄件業(yè)務(wù)。 第二年，菜鳥(niǎo)裹裹正式上線。 產(chǎn)品要推廣起來(lái)，首先得保證快遞一方大規(guī)模使用。當(dāng)然，寄件方的需求起來(lái)，也會(huì)吸引更多快遞員加入。這需要快遞員和用戶互相成就。 設(shè)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。業(yè)務(wù)員沉下去推廣時(shí)，卻是接連碰釘子。 菜鳥(niǎo)寄件線下運(yùn)營(yíng)小二星峪回憶：“我們最早重點(diǎn)BD（商務(wù)推廣）的對(duì)象是一家大型快遞公司，結(jié)果，從總部到下邊的網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)人當(dāng)回事。”星峪說(shuō)，“有一周出差跑了4個(gè)城市，給網(wǎng)點(diǎn)老板們宣講菜鳥(niǎo)裹裹的價(jià)值邏輯和合作前景，沒(méi)一個(gè)支持的。” 就是在阿里內(nèi)部，也有人不看好這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。 快遞拒絕、商家漠然、內(nèi)部質(zhì)疑，給當(dāng)時(shí)熱情高漲的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)兜頭潑了一門涼水。甚至，菜鳥(niǎo)裹裹團(tuán)隊(duì)在內(nèi)部匯報(bào)工作進(jìn)度時(shí)，還得討論要不要做下去。 菜鳥(niǎo)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)生態(tài)部門也在反思，這款A(yù)pp，真的拼不過(guò)快遞員廣撒網(wǎng)的小卡片？

2 2016年，只想“活著”的菜鳥(niǎo)裹裹爆發(fā)了 2016年中，菜鳥(niǎo)裹裹CEO李江華到任。李江華是老阿里人，把“因?yàn)橄嘈牛钥匆?jiàn)”當(dāng)成信條。

9月20日，李江華在菜鳥(niǎo)裹裹品牌升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)上

當(dāng)時(shí)，主做大件物流的德邦，正發(fā)力小件快遞，這與菜鳥(niǎo)裹裹的需求完美匹配。菜鳥(niǎo)裹裹需要德邦的運(yùn)力，德邦需要菜鳥(niǎo)的寄件訂單，雙方互有所需，一拍即合。德邦的加入，初步解決了菜鳥(niǎo)裹裹的運(yùn)力焦慮。 為吸引更多快遞員加入、提高快遞員的積極性，菜鳥(niǎo)裹裹采取了類似滴滴的搶單模式。用戶發(fā)的寄件單，快遞員可以自主去搶，菜鳥(niǎo)裹裹會(huì)對(duì)接單的快遞員發(fā)放補(bǔ)貼，高峰時(shí)，每單補(bǔ)貼10元。 但搶單模式下，運(yùn)力的不確定性帶來(lái)的是服務(wù)質(zhì)量的波動(dòng)。2016中秋節(jié)，寄件需求大增，快遞員爽單率超過(guò)20%，各種投訴鋪天蓋地。李江華說(shuō)：“那是這么多年我過(guò)最煎熬的中秋節(jié)。” 痛定思痛，李江華做出了三個(gè)決定： (1)進(jìn)一步強(qiáng)化和加深電商平臺(tái)的合作與協(xié)同，尤其是篤定退換貨業(yè)務(wù)方向。這里說(shuō)的電商平臺(tái)，除了天貓、淘寶以及后續(xù)接入的支付寶、閑魚(yú)外，其他平臺(tái)也開(kāi)放服務(wù)。 (2)徹底拋棄搶單模式，改為直接派單。 (3)改變與快遞公司的合作模式，建立一套能夠直接觸達(dá)網(wǎng)點(diǎn)和快遞員的數(shù)字化管控平臺(tái)。在此之前，裹裹都是把需求發(fā)給合作的快遞公司總部，再由總部進(jìn)行運(yùn)力調(diào)度。同時(shí)，菜鳥(niǎo)裹裹決定，將之前摸索過(guò)程中引入的“社會(huì)（第三方）運(yùn)力”，改為全部來(lái)自快遞公司的專職快遞員。 正是這幾個(gè)決定和改變，深刻影響了菜鳥(niǎo)裹裹后來(lái)的運(yùn)行軌跡，最終將其帶上一個(gè)良性發(fā)展快車道。當(dāng)年，菜鳥(niǎo)裹裹的日訂單量突破10萬(wàn)。 德邦的示范效應(yīng)也吸引了天天和百世快遞的興趣，兩家轉(zhuǎn)變觀念，接入菜鳥(niǎo)裹裹，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的運(yùn)力供給。 2016年年底，菜鳥(niǎo)裹裹團(tuán)隊(duì)舉行年會(huì)時(shí)，大家想了一個(gè)主題：活著。 只想活下來(lái)的菜鳥(niǎo)裹裹，在2017年迎來(lái)了業(yè)務(wù)量的爆發(fā)，到年中時(shí)，日訂單量達(dá)到七八十萬(wàn)單。 “這一年的最大變化就是，已經(jīng)看到了菜鳥(niǎo)裹裹在連接寄件用戶方面的潛力，看到了業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)。以前是我們求爺爺告奶奶請(qǐng)快遞企業(yè)入駐，現(xiàn)在是我們和快遞企業(yè)一起做大市場(chǎng)。”菜鳥(niǎo)裹裹線下運(yùn)營(yíng)小二羽臣說(shuō)。 看著訂單數(shù)據(jù)飛速增長(zhǎng)，李江華讓小二計(jì)算三年后菜鳥(niǎo)裹裹的營(yíng)收。當(dāng)對(duì)方根據(jù)業(yè)務(wù)增速算出一個(gè)10億的數(shù)據(jù)時(shí)，李江華吃驚地說(shuō)：“能有這么多嗎？”事實(shí)證明，這個(gè)被很多人不看好的項(xiàng)目，后來(lái)的增長(zhǎng)完全吻合增長(zhǎng)曲線，三年后圓滿達(dá)成10億營(yíng)收，“一分都不少”。

3 菜鳥(niǎo)裹裹，連接著50萬(wàn)快遞員的生計(jì) 2017年，讓菜鳥(niǎo)裹裹更振奮的是，在平臺(tái)逐漸降低快遞員補(bǔ)貼、直至取消時(shí)，上海、北京的一些城區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)，仍然實(shí)現(xiàn)了盈利。主打C端心智的菜鳥(niǎo)裹裹，贏得了海量用戶的信任。 平臺(tái)的注冊(cè)快遞員數(shù)量，也在飛速增長(zhǎng)。2019年，這一數(shù)據(jù)是40萬(wàn)，現(xiàn)在，注冊(cè)快遞員數(shù)量已突破50萬(wàn)。分布在全國(guó)2800多個(gè)區(qū)縣的快遞員，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的流動(dòng)收件營(yíng)業(yè)廳。 頓松濤也不用再印名片、塞名片了。“每天坐等訂單就可以了。”頓松濤說(shuō)，他想從老家多找一些人，帶著小團(tuán)隊(duì)服務(wù)好客戶，讓兄弟們能賺到更多的錢。

四川小伙萬(wàn)光輝背著50萬(wàn)元的負(fù)債來(lái)到北京時(shí)，是一名普通快遞員；2016年，他接觸到菜鳥(niǎo)裹裹，所在網(wǎng)點(diǎn)寄快遞數(shù)量大幅提升。隨后他組建起一只專門的菜鳥(niǎo)裹裹快遞員團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)點(diǎn)從10人增加到200余人，年利潤(rùn)超200萬(wàn)元。 19歲的快遞員王修賓也是收入大增。他在上海普陀區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)，每天工作12個(gè)小時(shí)，原本派件收入有七八千元，通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹接單，收入月月過(guò)萬(wàn)。 通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹，越來(lái)越多的快遞員成長(zhǎng)為承包商、站點(diǎn)老板，平臺(tái)上的快遞員月入過(guò)萬(wàn)成常態(tài)。 曾經(jīng)，有人預(yù)測(cè)菜鳥(niǎo)裹裹的日訂單量不會(huì)突破100萬(wàn)的天花板，但電商也在飛速發(fā)展，天花板高度不斷抬高。 雙壹咨詢?nèi)ツ?月統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)散件市場(chǎng)日軍達(dá)到2000萬(wàn)件。而作為主流線上寄件平臺(tái)的菜鳥(niǎo)裹裹，現(xiàn)在日訂單量近400萬(wàn)單。 申通快遞上海市南公司的鄧梅君說(shuō)：“以前因?yàn)槌菂^(qū)快遞員只派件，很少收件，快遞員收入上不去，業(yè)務(wù)員流失率很高。現(xiàn)在，菜鳥(niǎo)裹裹逐漸普及，寄件量上來(lái)，快遞員在派送快遞的同時(shí)，還能攬件，提高了效率，增加了收入，快遞員隊(duì)伍業(yè)穩(wěn)定了。菜鳥(niǎo)裹裹的出現(xiàn)，不管是對(duì)用戶、還是對(duì)公司和對(duì)快遞員，是一個(gè)‘三贏’的局面。”

4 超越工具，菜鳥(niǎo)裹裹引領(lǐng)了嶄新的快遞生活方式 躺在手機(jī)里的菜鳥(niǎo)裹裹，已經(jīng)是兩億用戶的“郵筒”。 95后“娃奴”希范就是菜鳥(niǎo)裹裹的忠實(shí)粉絲。一次偶然的機(jī)會(huì)，希范和朋友在商場(chǎng)的機(jī)器柜里買了兩個(gè)盲盒，被盲盒的可愛(ài)造型擊中。之后，她關(guān)注了娃圈大神微博、下載娃圈專屬應(yīng)用、加入了圈友群后，就此入坑娃圈。 買盲盒展示、交換、出售，是娃奴這個(gè)圈子的日常。但對(duì)于萌新選手來(lái)說(shuō)，線上的圈層社交缺乏現(xiàn)實(shí)連接，內(nèi)心難免產(chǎn)生莫名的距離感。而幾次寄快遞換娃之后，她突破了娃圈社交壁壘，讓這段潮流社交走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。 菜鳥(niǎo)裹裹因?yàn)閮r(jià)格透明、經(jīng)濟(jì)，雙方物流軌跡一目了然，是娃奴圈子寄快遞的默認(rèn)渠道。通過(guò)菜鳥(niǎo)裹裹收寄盲盒，增進(jìn)了圈友之間的社交親密度和信任感。

沈小天和愛(ài)人于莉分居杭州和成都。因?yàn)橄嗑噙b遠(yuǎn)，互寄快遞成了兩人表達(dá)相思的主要方式。在杭州的旅游紀(jì)念品或者商場(chǎng)里，看到喜歡的工藝品，沈小天就會(huì)買下來(lái)，然后當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)菜鳥(niǎo)裹裹輸入地址，很快就會(huì)有快遞員接單，在商場(chǎng)里就把快遞寄走了。 “看著菜鳥(niǎo)裹裹里的快遞信息逐步更新，感覺(jué)自己的愛(ài)意也在向成都接近。相思雖苦，但現(xiàn)代化的快遞網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的菜鳥(niǎo)裹裹，拉近了我們的時(shí)空距離。”沈小天說(shuō)，最近，他綁定的菜鳥(niǎo)裹裹親情賬號(hào)顯示于莉寄了快遞，但不知道是什么。快遞到達(dá)后，打開(kāi)一看，是愛(ài)人特意買的大涼山石榴，給他很大的驚喜。 現(xiàn)在，哪怕是不寄快遞的時(shí)候，沈小天也會(huì)經(jīng)常打開(kāi)菜鳥(niǎo)裹裹瀏覽。那里積累的一條條物流信息完整的快遞訂單，是兩人愛(ài)的見(jiàn)證。 這個(gè)鏈接快遞員和用戶的App，也許看來(lái)只是個(gè)機(jī)器人圖標(biāo)的數(shù)字產(chǎn)品，是一個(gè)連接寄遞雙方的工具。但實(shí)際上，菜鳥(niǎo)裹裹已經(jīng)超越工具之上，成為一種新興的生活方式。有人用寄件找到了志同道合的圈友，有人用寄件表達(dá)愛(ài)情，有人收到父母從遠(yuǎn)方寄來(lái)的特產(chǎn)與鄉(xiāng)愁。 人們傳遞的已不僅僅是物品，更是悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的情感。

5 不斷進(jìn)化的菜鳥(niǎo)裹裹，為快遞業(yè)帶來(lái)變革之風(fēng) 菜鳥(niǎo)裹裹從最初的蹣跚前行，摸不著門路，到現(xiàn)在的健步如飛，給快遞行業(yè)注入一股變革之風(fēng)。 快遞巨頭們也在迎頭趕上菜鳥(niǎo)裹裹開(kāi)辟的全新賽道。 2019年年初，通達(dá)系快遞全線與菜鳥(niǎo)裹裹開(kāi)啟戰(zhàn)略合作。因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)給行業(yè)帶來(lái)不僅是市場(chǎng)增量，也是服務(wù)價(jià)值增量。 創(chuàng)造增量不是搶飯碗，而是提供飯碗。站在這個(gè)角度，菜鳥(niǎo)裹裹與快遞公司之間是一場(chǎng)典型的非零和博弈，參與進(jìn)來(lái)玩家都能從中獲益。 菜鳥(niǎo)裹裹不僅同步支持淘寶天貓，大大優(yōu)化了淘系的購(gòu)物體驗(yàn)，還上線支付寶、微信小程序，在多種平臺(tái)上為用戶提供個(gè)性化需求。

李江華說(shuō)，菜鳥(niǎo)裹裹深知快遞行業(yè)的不易，所以每年把利潤(rùn)的90%以上拿出來(lái)分享給行業(yè)，并投入巨資改造全鏈條，比如在全國(guó)推廣10萬(wàn)臺(tái)無(wú)人寄件機(jī)，普及綠色包材。 在快遞員一端，菜鳥(niǎo)裹裹面向裹裹快遞員推出一款專屬工具App——菜鳥(niǎo)包裹俠。這款A(yù)pp不僅為快遞員提供了裹裹派單、短信云呼等便捷服務(wù)，每天可為每個(gè)快遞員節(jié)省1-2個(gè)小時(shí)，每月可以省一二百元話費(fèi)。還有裹裹商城、裹裹商學(xué)院，滿足快遞員的日常所需，學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)需求。 李江華發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在用戶對(duì)快遞速度又提出了新的要求，消費(fèi)者對(duì)重要城市之間的次日達(dá)呼聲很高。他表示，“從上門時(shí)間越來(lái)越快，要逐步演化成對(duì)取件到送達(dá)整個(gè)快遞全鏈路的時(shí)間要求越來(lái)越快。” 一個(gè)更快、更綠色、更健康的菜鳥(niǎo)裹裹生態(tài)正在加速形成。 當(dāng)年，有人判斷寄快遞APP或許只能是一種低頻應(yīng)用。但是，當(dāng)菜鳥(niǎo)裹裹通過(guò)數(shù)字化能力，為快遞公司樹(shù)立了寄件標(biāo)準(zhǔn)、把寄快遞的的便利化做到極致時(shí)，菜鳥(niǎo)裹裹也逐漸成為高頻應(yīng)用，為菜鳥(niǎo)裹裹帶來(lái)了更豐富的商業(yè)想象空間。 阿里巴巴集團(tuán)CPO童文紅此前評(píng)價(jià)菜鳥(niǎo)裹裹時(shí)說(shuō)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該著眼于怎么幫助快遞行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)據(jù)化，以及數(shù)據(jù)化之后，不斷升級(jí)平臺(tái)的集約性和快遞效率。 “這樣的菜鳥(niǎo)裹裹，才能成為推動(dòng)行業(yè)變革的引擎。”她說(shuō)。

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