大屏產(chǎn)業(yè)隨著智能技術(shù)的應(yīng)用和業(yè)務(wù)模式的演進(jìn)不斷催生出更多新的業(yè)態(tài)，投屏作為其中之一，也在加快進(jìn)入人們的視線。

尤其進(jìn)入今年以來，投屏市場(chǎng)尤其熱鬧。繼愛奇藝、阿里之后，騰訊也推出了投屏硬件產(chǎn)品極光快投，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的投屏硬件產(chǎn)品浮出水面，而上半年因投屏而產(chǎn)生的兩起版權(quán)官司，也讓市場(chǎng)對(duì)投屏有了更多的關(guān)注。

如今很多企業(yè)都已經(jīng)在投屏領(lǐng)域有所布局：視頻平臺(tái)、終端廠家、技術(shù)企業(yè)、電信及有線運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)然，還有市面上各種投屏軟件。

01強(qiáng)勢(shì)入局的BAT

大屏是不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是在IPTV、OTT、有線三大渠道用戶規(guī)模均十分巨大的當(dāng)下。工信部數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，IPTV用戶數(shù)已超2.8億；勾正數(shù)據(jù)顯示，截止2019年一季度，智能大屏激活設(shè)備數(shù)達(dá)1.95億；此外，有線電視用戶規(guī)模也在2億以上。

一直以來，OTT都是BAT重視并深耕的領(lǐng)域，也可以說是BAT的“自留地”，通過強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容、技術(shù)、資本，BAT與牌照方、終端廠商進(jìn)行合作，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的打通。而BAT在投屏領(lǐng)域進(jìn)行布局，可以看做是進(jìn)一步把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值往大屏延伸的考量。

首先，無論IPTV、OTT，還是有線，BAT都要對(duì)接不同的運(yùn)營(yíng)商或廠商，過程繁瑣不說，內(nèi)容收益也要與合作者進(jìn)行分成。而在政策監(jiān)管層面，推出獨(dú)立APP或品牌專區(qū)等做法，又面臨諸多限制。投屏則直接跳過了這些環(huán)節(jié)，無論用戶數(shù)據(jù)還是用戶付費(fèi)，都?xì)w自己所有。

另一方面，我們此前也提到過，對(duì)BAT來說，在大屏端布局的首要目的其實(shí)也并不是錢，而是用戶是否能納入自身會(huì)員體系，能在資本市場(chǎng)上宣稱主權(quán)的用戶才是他們的真正需求，投屏顯然讓BAT對(duì)用戶有了更多的主權(quán)。

不過，BAT在投屏方面的布局也并非沒有負(fù)面影響，比如無論是“愛優(yōu)騰”APP自帶的投屏功能，還是電視果等投屏硬件，只要開通手機(jī)端會(huì)員，通過投屏就能在電視端使用，這樣反而會(huì)增加發(fā)展電視端會(huì)員的難度。但對(duì)BAT來說，這種看似左右互搏的行為，帶來的影響想必也是有限的。畢竟，具備更多功能和玩法的投屏無疑更能吸引用戶，尤其是年輕用戶。

02躍躍欲試的運(yùn)營(yíng)商

除了BAT想把自己在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)延伸到大屏上，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通也已經(jīng)在投屏硬件方面開始試水，如和家投屏、咪咕投屏器等產(chǎn)品，而在三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)容方面的布局是最快的，投入也最大，應(yīng)該也是想讓自己的內(nèi)容平臺(tái)與大屏業(yè)務(wù)產(chǎn)生更好的協(xié)同。

雖然運(yùn)營(yíng)商目前在投屏方面還沒有更多的動(dòng)作，但就整個(gè)大屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而言，投屏業(yè)務(wù)對(duì)他們來說，是有需要甚至必要的。尤其是在今年的3·27會(huì)議后，在大屏端，運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)正在不斷被壓縮，而這也勢(shì)必會(huì)引發(fā)運(yùn)營(yíng)商的一些新探索。

在電視業(yè)務(wù)中，由于EPG、內(nèi)容的權(quán)利主要是在播控平臺(tái)手中，所以除了增值業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐漸退為渠道角色。在這種背景下，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，借助自身的手機(jī)用戶優(yōu)勢(shì)進(jìn)行和大屏的投屏聯(lián)動(dòng)，就可以在很多方面發(fā)揮作用。

第一，一定程度上可以填補(bǔ)大屏EPG運(yùn)營(yíng)權(quán)旁落的缺失。不過，手機(jī)也屬于專網(wǎng)管理，同樣會(huì)面臨播控風(fēng)險(xiǎn)，此外，小屏EPG的商業(yè)價(jià)值能否真正被開發(fā)，也是運(yùn)營(yíng)商需要考慮的。

第二，可以弱化CP引入權(quán)被收編的影響。如果運(yùn)營(yíng)商能引入差異化內(nèi)容，無論大屏小屏，都會(huì)帶來更多話語(yǔ)權(quán)，但如果引入的內(nèi)容和大屏同類，那帶來的就僅僅是權(quán)利，并不會(huì)產(chǎn)生利益。

第三，開辟新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。與其說是增長(zhǎng)點(diǎn)，其實(shí)更多還是基于流量的價(jià)值再運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商擁有手機(jī)用戶這一天然優(yōu)勢(shì)，在大小屏流量的互導(dǎo)過程中，如何開發(fā)新的業(yè)務(wù)模式，深挖用戶價(jià)值，仍是需要思考的。比如，將運(yùn)營(yíng)商的視頻業(yè)務(wù)+投屏服務(wù)組合成流量套餐來推廣。

第四，打造多屏協(xié)同互動(dòng)模式，提升傳統(tǒng)觀影體驗(yàn)。小屏的價(jià)值更應(yīng)聚焦于社交、傳播等方面，給大屏帶來流量的增值，而非單一的協(xié)同，如果依舊停留在大小屏互導(dǎo)方面，其實(shí)并不能帶來根本變化。

第五，利用碎片化觀影模式，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。比如BAT的內(nèi)容不給IPTV大屏，那么是否會(huì)給小屏呢，而基于現(xiàn)有內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)商利用流量?jī)?yōu)勢(shì)又能做些什么。

第六，吸引新用戶群體，擴(kuò)大用戶潛在規(guī)模。手機(jī)投屏已經(jīng)成為大屏觀看視頻（包括直播）的重要渠道或方式，而用戶選擇投屏最主要的原因是內(nèi)容多、體驗(yàn)好、花錢省，基于這幾點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商利用網(wǎng)絡(luò)、渠道、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)是可以有所作為的。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，雖然用戶選擇投屏的出發(fā)點(diǎn)在于內(nèi)容，且BAT看起來也比較強(qiáng)勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)商并非沒有優(yōu)勢(shì)。投屏投的是視頻，但用的是流量，在這方面，運(yùn)營(yíng)商是有優(yōu)勢(shì)的，比如通過低價(jià)的視頻融合套餐吸引用戶，這樣一來，并不需要過多的內(nèi)容儲(chǔ)備，也能帶來相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，甚至可以與視頻平臺(tái)合作，扮演內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的角色。

所以，對(duì)于投屏業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商可以參與，但是對(duì)于業(yè)務(wù)存在的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則需要慎重評(píng)估，如果把重心僅放在影視方面，那么面臨的管控、版權(quán)、內(nèi)容差異化的風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)較大。

這一思路對(duì)有線同樣具有借鑒意義，而一些地方的有線也早就有了相關(guān)業(yè)務(wù)。比如歌華有線與愛奇藝打造的機(jī)頂盒產(chǎn)品“歌華小果”，就擁有一鍵投屏功能，而通過歌華云飛視APP或小程序，同樣可以進(jìn)行投屏操作。

之后如何讓這一功能發(fā)揮更大的價(jià)值，是需要運(yùn)營(yíng)商繼續(xù)探索的。但總的來說，運(yùn)營(yíng)商著重挖掘的，應(yīng)該是小屏本身對(duì)于大屏的變現(xiàn)價(jià)值，除了寬帶、流量外，也讓手機(jī)成為這個(gè)組合中的重要一環(huán)，進(jìn)而，讓投屏、AI都成為電視生態(tài)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

03不斷摸索的投屏企業(yè)

當(dāng)下的硬件投屏玩家，主要是各個(gè)領(lǐng)域的巨頭，投屏只是他們巨大體量下的一個(gè)觸角，雖然投屏接下來到底是業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，還是一種主打的業(yè)務(wù)形態(tài)尚未可知，但隨著投屏的價(jià)值日顯，相信之后各方的投入還會(huì)繼續(xù)增加。那么，除了巨頭們的考量之外，其他玩家如何參與其中，投屏還能帶來哪些價(jià)值？

目前市場(chǎng)上一些投屏技術(shù)公司的主要模式，是通過電視出廠預(yù)裝、APP內(nèi)嵌SDK的方式，與比如小米、康佳等大屏終端廠商或者斗魚、虎牙等直播平臺(tái)進(jìn)行功能內(nèi)嵌合作，扮演的是技術(shù)支撐的角色。比如根據(jù)樂播公布的數(shù)據(jù)顯示，其目前已經(jīng)預(yù)裝90%的智能大屏終端，內(nèi)嵌300+APP。

市面上其他主打客廳場(chǎng)景多屏互動(dòng)的產(chǎn)品，也都是試圖通過智能設(shè)備的互聯(lián)，在未來的智能家居場(chǎng)景中發(fā)揮價(jià)值，而其當(dāng)下的主要邏輯，除了作為一個(gè)工具類應(yīng)用，主要是手機(jī)到大屏端的導(dǎo)流，比如基于流量挖掘廣告的價(jià)值。

據(jù)了解，除了技術(shù)支撐，基于手機(jī)和電視大屏的連接互動(dòng)，樂播開發(fā)出了投屏互動(dòng)式廣告，比如投屏內(nèi)容前的貼片廣告，或者大屏播放廣告，手機(jī)同步商品購(gòu)買入口等。同時(shí)，還可以根據(jù)手機(jī)和電視之間連接所產(chǎn)生的同源數(shù)據(jù)，完善用戶家庭畫像，進(jìn)而打造營(yíng)銷閉環(huán)。

圖：樂播投屏的廣告邏輯

可以確認(rèn)的一點(diǎn)是，投屏一定會(huì)越來越普及，雖然基于投屏的各種商業(yè)模式都還在摸索階段，但無論是從較早開始布局投屏的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是運(yùn)營(yíng)商，正如我們?cè)谏弦黄恼拢?strong>《投屏觀察 | 市場(chǎng)篇——顛覆與紛爭(zhēng)，投屏坎坷路》）所言，在投屏向著更大范圍普及的背后，是大屏已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值深挖的新階段，這一階段的整體思路，更要跳出大屏本身，通過大小屏之間的協(xié)同打通尋找更多價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，就是起于投屏，但不止于投屏。