谷歌于近日發(fā)布了Android操作系統(tǒng)的可穿戴版本——Android Wear，希望能夠通過該系統(tǒng)搶占日漸火熱的可穿戴設(shè)備市場。除了谷歌之外，目前已經(jīng)有多家科技廠商推出或即將推出以智能手表為主的可穿戴設(shè)備，而智能手表也有望成為人們?nèi)粘Ｉ钪欣^電視、電腦和手機之后的“第四塊屏幕”。那么，對于廣告商來說，在“智能手表時代”即將到來之際，應(yīng)該如何在“第四屏”上有所作為呢？

　　手腕：下一塊廣告牌

　　索尼、三星和摩托已經(jīng)相繼發(fā)布了自己的智能手表產(chǎn)品，而蘋果也傳言將會在今年發(fā)布類似的產(chǎn)品，依此看來，智能手表正在成為計算領(lǐng)域的下一個新型設(shè)備類別。來自市場研究公司Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，目前可穿戴設(shè)備（包括健身腕帶和智能手表）的消費者的比重已經(jīng)達(dá)到15%左右。

　　根據(jù)以往的經(jīng)驗，這種趨勢肯定會引起麥迪遜大道（美國廣告業(yè)中心）的注意。“應(yīng)用的開發(fā)就一直跟隨著廣告，”IBB咨詢集團的無線和移動部門主管杰斐遜·王（Jefferson Wang）介紹說。當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)的橫幅廣告會出現(xiàn)在Pebble或索尼的智能手表上，由于廠商需要向消費者推銷自己的智能手表，所以他們會暫時讓自己的產(chǎn)品與廣告劃清界線。不過在過了這個階段之后，智能手表可能會成為一個新的廣告市場，雖然廣告商將會在此受到各種限制，但也可能會收益匪淺。

　　另一方面，也不是所有人都覺得智能手表將會成為新興的熱門廣告媒介。“智能手表與手機存在很多不同，”數(shù)字營銷公司Digitaria的總裁兼COO道格· 赫克特（Doug Hecht）介紹說，“從目前來看，智能手表對于廣告商來說還并不重要，最多只會作為移動廣告的一種補充而已。”和其他人一樣，赫克特也認(rèn)為如果消費者愿意提供關(guān)于自身的更多數(shù)據(jù)，那么廣告商將會為其提供更具目標(biāo)性的廣告。

　　超級鎖定

　　基于智能手表的廣告想要達(dá)到作用，就必須在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點和位置被傳遞到用戶面前，同時用戶也必須是自愿接收這些信息的。要想達(dá)到以上效果，目前可行的唯一方式應(yīng)該就是比較超前的“超級鎖定（Hypertargeting）”廣告系統(tǒng)。

　　下面我們來暢想一種比較完美的情況：當(dāng)你首次造訪一個陌生的城市時，突然間收到了一條信息顯示旁邊某個街區(qū)有一家咖啡館相當(dāng)不錯，因為你的一位 Facebook好友之前曾經(jīng)對其點過“贊”。在這種假設(shè)的情形下，這家咖啡館通常會提供給你一些優(yōu)惠券或其他優(yōu)惠服務(wù)。不過IBB的王先生這種情況目前還不夠現(xiàn)實，“與那些你并不認(rèn)識的人使用優(yōu)惠券通常會是件比較尷尬的事情，”他說道，“所以可能還需要開發(fā)更多的廣告形式。”比如在一位顧客結(jié)帳之后會有 1美元被悄悄地返還到用戶的信用卡之中等等。

　　如果想把上面所暢想的這種情況變成現(xiàn)實的話，搜索的功能必須要比今天還要強大。“通過使用 Google Now，你可以說一個關(guān)于波士頓紅襪隊的笑話，然后就能獲得關(guān)于這支球隊的最新信息，”王先生說道，“而其它設(shè)備的加入無疑將會讓用戶擁有更多的選擇層面。”這個“層面”所指的就是從物聯(lián)網(wǎng)中采集信息，包括冰箱、恒溫器、汽車、手機和電腦在內(nèi)的各種設(shè)備會進行無縫的協(xié)同工作。而最終將這些設(shè)備的數(shù)據(jù)放在一起時，就能夠得到一個目標(biāo)消費者的更加精確且可怕的綜合描繪圖。

　　需要指出的是，上述的這些功能其實通過智能手機也能實現(xiàn)，但如果消費者同時擁有手機和智能手表兩種設(shè)備時，那么可能的情況是他們的智能手表只會收到一些非常特殊的通知。根據(jù)王先生的介紹，他自己也曾使用過過多款智能手表，但對于這些設(shè)備，人們首先會注意到的往往是過于頻繁的通知，“智能手表有時候會比較煩人，”他說道，“目前此類產(chǎn)品的主要角色仍然是充當(dāng)手機的提醒設(shè)備。”許多智能手表的用戶很快就意識到需要關(guān)閉大量有關(guān)短信和社交網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)的通知，否則智能手表很快就會成為一個負(fù)擔(dān)。

　　脈搏監(jiān)測器

　　即便是在最理想的情況下，一條通知仍然有可能會被用戶看成是具有干擾性的。相比之下，一些品牌應(yīng)用對于用戶來說反而更有幫助。例如有些智能手表所具備的脈搏監(jiān)測功能，這顯然是健身和健康追蹤設(shè)備的一大發(fā)展方向，同時這是眾多智能手表廠商所優(yōu)先考慮的功能。耐克已經(jīng)推出了自有的iOS和Android應(yīng)用，未來可能還會推出支持Android Wear和三星Tizen的版本。

　　除了監(jiān)測運動表現(xiàn)之外，智能手表還可以被用來測量用戶的總體健康情況。比如在監(jiān)測到用戶的脈搏出現(xiàn)紊亂情況時，可以提醒用戶少喝點咖啡，或者為其推送一些關(guān)于健康食品的廣告。而零售商甚至可以在消費者路過自己的門店時監(jiān)測用戶的心率，如果發(fā)現(xiàn)用戶看到了一件讓其怦然心動的商品，商家可以在第一時間將對應(yīng)的優(yōu)惠信息推送給他。

　　當(dāng)然，這些行為都必須是消費者所認(rèn)可并已經(jīng)同意的，畢竟在有限的展現(xiàn)空間里，任何一種不請自來的廣告形式都會讓人厭煩。但如果商家能夠提供一種具有指導(dǎo)性的購物瀏覽，就像蘋果的iBeacon那樣，那么消費者有可能獲得更加愉悅的消費體驗。用戶在使用iBeacon時，會收到類似于“你的商品已經(jīng)備好”，“你正在欣賞的那幅畫是達(dá)芬奇的作品”，以及“你可以在這兒買到一臺Apple TV”等等。

　　不僅是另一塊屏幕

　　對于廣告商來說，智能手表看上去像是繼電視、電腦和智能手機之后所出現(xiàn)的另一塊需要去征服的屏幕，但實際情況卻并非如此。干擾性的廣告模式在電視、印刷和網(wǎng)絡(luò)上都能發(fā)揮一定的作用，但智能手機的出現(xiàn)開創(chuàng)了消費者和廣告商之間的一種新關(guān)系。隨著消費者自身和設(shè)備之間的界限變得越來越模糊，廣告已經(jīng)被視為是一種極具入侵性的介質(zhì)，舉例來說，當(dāng)你看電視廣告時，并不會認(rèn)為自己的私人空間被侵占了，但如果類似的廣告被推送到了你的手機上，尤其是通過谷歌眼鏡或智能手表這樣的可穿戴設(shè)備，你肯定就會不淡定了。

　　鑒于這種情況，廣告商最需要解決的問題并不是如何在智能手表上打廣告，而是首先讓用戶同意在他們的智能手表上展現(xiàn)廣告，這就需要創(chuàng)建一個讓消費者喜歡、想要被關(guān)聯(lián)、且可信賴的品牌。如果做不到這一點，消費者肯定是不會允許自己的智能手表上出現(xiàn)廣告的。