2020年10月底，電信方面發(fā)布通知，下架星卡系列、大王卡及部分互聯(lián)網(wǎng)卡套餐，作為替換品的新星卡僅含30GB定向流量。同期，中國(guó)移動(dòng)也發(fā)布通知，宣布移動(dòng)花卡寶藏版及芝麻卡等下架。據(jù)有關(guān)消息稱，三大運(yùn)營(yíng)商未來將全面調(diào)整流量容量標(biāo)準(zhǔn)，各大互聯(lián)網(wǎng)卡甚至聯(lián)通騰訊王卡的定向流量均有可能調(diào)整為30GB。這個(gè)變化背后的原因暫未得知，或許在這個(gè)5G攻堅(jiān)的重要關(guān)頭，各大運(yùn)營(yíng)商更希望集中資源全力提升5G份額。

對(duì)于此事，存在另外一些疑問，5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)卡還有機(jī)會(huì)嗎？互聯(lián)網(wǎng)卡該何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)卡對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要性

對(duì)比套餐價(jià)值更高的“暢享”系列，互聯(lián)網(wǎng)卡更側(cè)重面向流動(dòng)市場(chǎng)用戶執(zhí)行低價(jià)走量的路線，套餐流量一般為1元/GB/天，疊加適當(dāng)?shù)亩ㄏ蛄髁考昂献鞣教貦?quán)權(quán)益。其中，電信星卡的設(shè)計(jì)將低價(jià)走量路線發(fā)揮到極致，19元日租卡預(yù)付費(fèi)版，含200GB定向流量，還包含短期營(yíng)銷中的贈(zèng)送通用流量、語音及常用會(huì)員優(yōu)惠。故該卡一經(jīng)推出，立即擠壓了市場(chǎng)上眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為電信帶來相當(dāng)大的新增。

據(jù)賽立信監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年4月星卡新增僅占廣東電信用戶新增0.3%，至9月，新增占比已高達(dá)20%，占比互聯(lián)網(wǎng)卡新增62%。換言之，星卡成為電信互聯(lián)網(wǎng)卡最主要的新增來源。

就資費(fèi)內(nèi)容而言，對(duì)比星卡及電信以往主推的互聯(lián)網(wǎng)卡，如電信大王卡，不難看出，星卡最突出的優(yōu)勢(shì)是其贈(zèng)送的200GB定向流量；而對(duì)比套餐內(nèi)同樣擁有200GB的騰訊視頻卡Plus及移動(dòng)花卡寶藏版，電信則是憑借波波特權(quán)及會(huì)員特權(quán)在短期營(yíng)銷內(nèi)展現(xiàn)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

表一：三大運(yùn)營(yíng)商近期主推200GB互聯(lián)網(wǎng)卡品對(duì)比

內(nèi)容來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料賽立信通信研究部整理

由此可以看出，流量及權(quán)益才是撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增份額的重要抓手。

對(duì)重度互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，流量及合作方權(quán)益是其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卡青睞的最大原因，故對(duì)運(yùn)營(yíng)商越提越高的流量閾值十分受用。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，越來越廉價(jià)的流量帶來新增的同時(shí)也在不斷提升用戶的期望，以低價(jià)+大額流量方式獲取的用戶，用戶新增數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但深入分析其ARPU值及DOU值，量收剪刀差將進(jìn)一步拉大，互聯(lián)網(wǎng)卡用戶質(zhì)量將進(jìn)一步下降。其中“要用戶”還是“要發(fā)展質(zhì)量”，則是運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)新增工作的重大挑戰(zhàn)。

未來互聯(lián)網(wǎng)卡套餐定向流量的調(diào)整，將一定程度上影響未來三大運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)卡用戶新增，尤其是中國(guó)聯(lián)通，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)卡新增占其用戶新增比重最大。

存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商更側(cè)重高價(jià)值用戶4G升5G的工作。據(jù)近期運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，中國(guó)電信5G用戶累計(jì)到達(dá)6480萬戶，中國(guó)移動(dòng)5G用戶到達(dá)11359.2萬戶，聯(lián)通暫未公布其5G用戶數(shù)，按照中國(guó)電信及中國(guó)移動(dòng)公布的用戶數(shù)計(jì)算，目前國(guó)內(nèi)5G用戶滲透率為13.8%，5G攻堅(jiān)仍需相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間。預(yù)計(jì)在此期間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商亦會(huì)繼續(xù)以高質(zhì)量發(fā)展為主，一定程度上保證5G用戶價(jià)值。

所以在5G用戶攻堅(jiān)時(shí)段，假若互聯(lián)網(wǎng)卡用戶沒有機(jī)會(huì)再享受大額定向流量，還有什么別的路徑可以保證互聯(lián)網(wǎng)卡用戶的新增呢？甚至，如何推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卡用戶過渡及升級(jí)5G？

4G向5G的過渡時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)卡如何保證新增

上文說過流量及權(quán)益是撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增的重要抓手，故運(yùn)營(yíng)商可以進(jìn)一步細(xì)化用戶群體，推出切合用戶的平臺(tái)權(quán)益。

一是免流范圍，盡管定向流量封頂值確定了，但是免流范圍仍是用戶重視的內(nèi)容。從理論上來說，用戶理所當(dāng)然地偏愛免流范圍更多的互聯(lián)網(wǎng)卡套餐，但實(shí)際上，用戶更期待自己經(jīng)常用到的APP被安排到免流范圍里。這一步的實(shí)現(xiàn)需要運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶群體屬性的深入調(diào)研。例如騰訊大王卡經(jīng)過不斷升級(jí)，已超過100個(gè)APP免流，覆蓋了游戲、影音、直播、外賣、社交、出行等多個(gè)方面，但整體是以騰訊系列APP為主，更適合經(jīng)常使用騰訊系游戲、娛樂APP的用戶。細(xì)心觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各大互聯(lián)網(wǎng)套餐免流范圍均主要圍繞該互聯(lián)網(wǎng)合作商旗下APP展開，故免流范圍很難覆蓋到用戶經(jīng)常使用的其它APP。若新的互聯(lián)網(wǎng)卡卡品能夠積極打破平臺(tái)壁壘，聯(lián)合各大平臺(tái)權(quán)益，為用戶提供覆蓋面更全更廣的免流范圍，將能更貼合互聯(lián)網(wǎng)卡用戶的需求。

二是贈(zèng)送權(quán)益，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的了解程度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻會(huì)員是“追劇”用戶眼中的“香餑餑”，據(jù)了解，騰訊視頻及愛奇藝視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)均破億，用戶越來越趨向?yàn)橄矚g的內(nèi)容付費(fèi)，故運(yùn)營(yíng)商結(jié)合平臺(tái)推出贈(zèng)送/優(yōu)惠購(gòu)買會(huì)員權(quán)益活動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶新增有著很好的推動(dòng)作用。音樂、學(xué)習(xí)、娛樂等類型APP同理。當(dāng)前已有運(yùn)營(yíng)商結(jié)合不同類型APP推出月度會(huì)員權(quán)益N選1福利，用戶可以每月領(lǐng)取不同平臺(tái)會(huì)員。近期廣東移動(dòng)聯(lián)合完美日記推出聯(lián)名卡，對(duì)校園市場(chǎng)女生群體推出女生卡，贈(zèng)送流量、完美日記口紅與包包，每月還贈(zèng)送10元完美日記代金券，可用于購(gòu)買完美日記旗下產(chǎn)品，這樣投其所好的產(chǎn)品創(chuàng)新和平臺(tái)權(quán)益，用戶實(shí)在是很難抗拒。

5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)卡何去何從

互聯(lián)網(wǎng)卡用戶作為運(yùn)營(yíng)商用戶的重要組成部分，如何推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卡用戶升級(jí)5G，是未來5G拉動(dòng)新增的重要工作。作為年輕用戶群體及價(jià)格敏感群體，互聯(lián)網(wǎng)卡用戶既對(duì)5G充滿好奇和新鮮感，也對(duì)5G套餐高昂的價(jià)格持觀望態(tài)度。對(duì)此，筆者認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商可以從良好的升級(jí)體驗(yàn)、明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)及套餐豐富度驅(qū)動(dòng)方面入手。

互聯(lián)網(wǎng)卡用戶需要良好的使用體驗(yàn)。理論上的上行下行速率，并不如用戶切切實(shí)實(shí)的體驗(yàn)。加裝5G升級(jí)包是最迅速的途徑，但觀察市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)商推出的5G升級(jí)包，主要面向4G高價(jià)值用戶，對(duì)套餐價(jià)值低的互聯(lián)網(wǎng)卡用戶，并不友好。運(yùn)營(yíng)商需要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卡用戶設(shè)置一個(gè)相對(duì)友好的升級(jí)途徑，促進(jìn)用戶體驗(yàn)并升級(jí)5G。近期，筆者了解到，中國(guó)聯(lián)通針對(duì)騰訊王卡用戶推出5G升級(jí)的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，如騰訊大王卡疊加超級(jí)會(huì)員再疊加低價(jià)5G升級(jí)包，即可體驗(yàn)5G速率，如若價(jià)格適中，整體套餐性價(jià)比高，相信廣大的王卡用戶并不會(huì)放棄這個(gè)體驗(yàn)5G的機(jī)會(huì)。

其次，明星效應(yīng)也是近期運(yùn)營(yíng)商重新興起的5G拉新手段，如蔡徐坤、張藝興入職中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通邀請(qǐng)鹿晗為代言人，中國(guó)電信則以虛擬人物洛天依為自己的形象代言人。各運(yùn)營(yíng)商均利用5G套餐疊加追星權(quán)益，依靠明星流量帶動(dòng)更多年輕人升級(jí)5G。

最后，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極提升套餐豐富度及性價(jià)比。隨著5G市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，5G將促進(jìn)IoT物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)，預(yù)計(jì)數(shù)萬億的智能設(shè)備市場(chǎng)將被激活，其中智能家居、智能汽車等行業(yè)將最先受益。當(dāng)下，智能音箱、智能門禁、智能攝像頭等家庭泛終端成為人們新的消費(fèi)需求，運(yùn)營(yíng)商可以創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)卡套餐內(nèi)容模式，結(jié)合用戶需求推出互聯(lián)網(wǎng)5G卡+泛智能終端+權(quán)益套餐，進(jìn)一步提升套餐性價(jià)比，從而提升套餐整體價(jià)值。例如，針對(duì)網(wǎng)易云音樂重度愛好者推出5G套餐+智能音箱+網(wǎng)易云音樂會(huì)員套餐，針對(duì)追劇用戶推出5G套餐+智能投影儀+視頻會(huì)員N選1優(yōu)惠。甚至，騰訊王卡針對(duì)自身用戶推出2元/天王卡寬帶，近期還針對(duì)無寬帶資源用戶推出無線寬帶，運(yùn)營(yíng)商需多方面積極填充用戶需求，提升用戶價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)卡用戶作為運(yùn)營(yíng)商用戶的重要組成部分，也是挖掘異網(wǎng)用戶的重要抓手，在5G時(shí)代并不會(huì)被遺忘。至于運(yùn)營(yíng)商自身如何推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卡用戶升級(jí)5G，我們可以拭目以待。

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