近期，營銷公司Neuro-Insight與AR開發公司Zappar、Mindshare UK等聯合進行了一項有關AR對大腦影響的研究，這也是一項綜合消費者行為、品牌影響力、神經學方面的研究，在AR營銷方面起到了至關重要的作用。目前為止，有關AR在神經學/神經效應/大腦活動相關的研究還比較少，當然相關的研究從未停止。不僅僅在AR營銷方面，還在改變日常，甚至改變世界。

至于這項研究的結果，也非常有意思，AR不僅能夠更吸引用戶視覺注意力，同時也具備增加大腦長期記憶的能力，這對廣告主而言絕對是件好事。實際上，這次的研究也是2018年Mindshare Futures公司的Jeremy Pounder發表的《AR的未來以及對品牌的影響》報告基礎之上，從而分享AR對大腦的影響的神經學研究與見解。

此前報告中發現，相比非AR的應用，AR應用能夠大幅提升視覺注意力和參與度。實際上，我們后來發現AR能夠帶來更高的關注度，幾乎超過了我們研究過的其它任何新興媒介。在部分的AR應用案例中，我們都能夠發現，AR應用能夠帶來更高的認知水平，這和視覺上的沖擊性密不可分。

根據其調研，AR在視覺注意力水平是非AR組的1.9倍。如果是在偏向于右腦的注意力方面，這個情況還會繼續增加。毫無疑問，這種視覺刺激對于大腦的情緒的影響也和大腦自身的編碼方式有關。在任務進行時，會檢測參與者的大腦活動（SST，Steady-State Topography，穩態檢測地形圖方法），單位為弧度，等同于大腦反應強度。

進一步研究后還發現，與日常觀看電視和網絡視頻比，AR應用對大腦情緒強度和視覺注意力影響明顯更大，尤其是年輕的群體中這一點更為明顯。細節方面，AR體驗在視覺注意力上要比電視高45%。為什么情緒的強度也很重要呢？簡單來說，在情緒強度驅動和著色大腦存儲和長期記憶編碼。這對于那些想要給觀眾留下持久印象的品牌而言非常重要，因為這也直接影響后續購買行為。

此前，Zappar為SIG打造了一個AR包裝的概念，旨在提升消費者的注意力和情緒強度。后來證明，這種AR體驗的方式的確有提升消費者參與感、情緒強度的能力。從神經學角度來看，也是在捕捉參與AR測試的參與者在“靠近”或“后退”刺激的最低限度。

后退反應通常指人們在AR體驗中看到了預期之外的內容，你的第一反應是后退，直到你看明白之后。這也意味著，后退反應表明了AR體驗為參與者帶來了驚喜感。其中一個細節是，在男性的靠近反應比女性更為強烈，意味著男性也能更快速的參與到陌生事物中。

毫無疑問，這一點今后將會被各大開發商注意到，并開發出很多令人驚訝且令人情緒激動的AR內容。對于廣告主來說，想要讓品牌傳播更有效，就必須讓這些廣告內容編碼為長期記憶，否則影響微乎其微。因此，我們也總能看到很多奇葩廣告。

與非AR內容相比，AR內容能夠中長期記憶編碼高70%。代表AR內容具備令大腦長期存留記憶的效果。

和多數新興媒介一樣，大家在初次見到這種玩法后保持較高的興奮度，而隨著今后AR應用頻率越來越高，這種興奮度也有隨之降低。例如，你現在體驗到5G網速后感覺很興奮，可能過3-5年后發現可能覺得也不過如此。與此同時，“后退”效應也將是這個趨勢，但也意味著AR在未來生活中越來越重要。

簡而言之，內容的“新穎性”將超過敘事、廣告戰略等，也將是未來AR內容（尤其是廣告）的重中之重。在營銷領域，廣告主更應該注意消費者的注意力、情感、記憶編碼等方面，正如Neuro-Insight研究結果，AR體驗效果比非AR更具備吸引力、更令人難忘，因此AR營銷也將為廣告主帶來新機遇。