隨著美國監管機構準備對谷歌進行更嚴厲的反壟斷審查，谷歌宣布解聘其6家最大的游說公司，試圖進行政府事務上的變革。在過去幾年，這家以技術風向標存在的巨頭，正面臨增長和創新挑戰。

谷歌母公司Alphabet今年一季度營收363.39億美元，無論是營收總額還是凈利潤均不達市場預期。這是谷歌自2015年以來整體增速最慢的一個季度，凈利潤也同比下滑29%。其中，谷歌核心廣告業務增速15.3％。沒有對比就沒有傷害。過去十年，谷歌廣告業務年均增長19%。

而在昨天互聯網女皇發布的《2019年互聯網趨勢報告》中說：雖然互聯網廣告大部分支出仍花在谷歌和Facebook上，但亞馬遜和Twitter等公司的市場份額正在增長。

業績不達預期，加之受美國司法部準備對谷歌開展反壟斷調查事件的影響，投資者們對谷歌業務增長的信心發生動搖，谷歌市值一度瞬間蒸發掉一個高盛——折合人民幣超4500億元。這一切，導致谷歌在全球科技巨頭萬億美元市值爭霸的擂臺上落于下風，排在微軟、亞馬遜和蘋果之后。

近些年谷歌一直在業務和營收的多元化上努力，試圖擺脫對廣告業務的單一依賴。事實證明，在其押注的AI和云計算業務方面，其尚未展現出顯著的變現能力。而在創新技術方面，它與其他科技公司的差距正在變小甚至被反超。

這就好比巨人的兩條腿，一條老態已現，另一條還未發育完全。

01

廣告業務顯露危機

谷歌向來被認為是一家披著高科技外衣的廣告公司。這種說法的依據是廣告收入占其營收的絕對大頭，比例超過80%。

作為搜索引擎巨頭，谷歌對廣告業務極為依賴。有機構統計顯示，谷歌在全球搜索廣告市場的份額超過六成。如今，數字廣告行業發展碰觸天花板。市場研究機構eMarketer預計，全球數字廣告市場會在2020年后逐漸呈個位數增長。

搜索業務已趨近飽和。同時，移動端廣告入口分化，也對像谷歌這種搜索引擎起家的公司產生較大影響。由于現在用戶的使用習慣都已轉移到智能手機，而智能手機廣告業務出現分化、成本低的特點，谷歌面臨尷尬境地。

之前谷歌一家獨大，但Facebook、亞馬遜、Twitter、Snap、Pinterest正在以更快的速度搶占份額。在谷歌廣告收入放緩到2015年以來最低水平的同時，Facebook和亞馬遜的廣告收入增速分別為26%和39%。

亞馬遜正在成為谷歌在廣告領域最有力的挑戰者。有分析師預計，亞馬遜未來兩年的廣告業務將翻番，對谷歌造成沖擊。在截至2019年3月的財季周期內，亞馬遜廣告收入同期增長86%。

亞馬遜已發布多款廣告工具，來吸引品牌在其平臺上投放廣告。研究機構Jumpshot指出，在有商品搜索需求的人中，54%會直接用亞馬遜搜索。而由于亞馬遜掌握了消費者的實時消費數據，在亞馬遜上投放的購物廣告要比谷歌更加精準有效。

按CNBC的預計，目前已有部分廣告商將一半廣告投入，從谷歌轉移至亞馬遜。

在被分流的同時，谷歌廣告每次點擊的含金量也在縮水。從2011年開始，谷歌廣告價格進入下降通道。實際上，移動廣告價格比電腦端便宜，用戶對于手機里塞滿廣告這事頗為介意。

廣告主們似乎也因此對移動廣告的投入提不起太大興趣，谷歌廣告投放采用競價模式，而供需決定價格漲跌。另有調查機構認為，移動端廣告受制于屏幕面積，多種廣告在一個面積有限的移動瀏覽器或應用上無法得到有效展示。

第三方機構Adstage統計了谷歌上13億次廣告曝光和超過3600萬的廣告點擊數據，發現谷歌搜索引擎的廣告點擊率，從2017年第一季度的8%下降到2019年第一季度的2.72%。與此同時，最新財季谷歌廣告每次點擊的費用下降了19%。

搜索廣告業務面臨增長困境，谷歌的視頻廣告同樣面臨一些棘手難題。谷歌旗下YouTube在歐美成熟市場的廣告增長已迎來天花板，分析機構瑞信指出，YouTube的廣告營收增速從2018年開始減緩。

02

云業務和AI尚不能挑大梁

2015年，谷歌做了一次組織架構大調整，通過新老業務分離，意在提高AI和云計算等創新業務的地位。簡而言之，谷歌調整公司架構的目的，是更加重視潛力更大的創新項目。

但這仍然沒有改變外媒唱衰谷歌的聲音：谷歌被指嚴重依賴搜索引擎業務和搜索廣告收入，而許多創新項目帶來沉重的成本負擔，但沒有獲得實質性的收入。

在科技公司競爭的云計算服務領域，谷歌是最早提出“云計算”概念的那個企業，但卻“燃燒了自己，照亮了別人”，其云業務現在遠落后于亞馬遜和微軟。分析師認為，谷歌云去年的收入在60億美元到70億美元之間，而亞馬遜AWS云服務收入則達到了257億美元。

谷歌至今對它的云服務收入數據保持封閉態度。在最新的財報電話會議中，有分析師詢問谷歌何時才會分享云業務收入、增長速度，谷歌方面的回答仍是“適當的時候”。然而，回避正顯示了谷歌的焦慮。

目前公開版本的云服務業務排名上，谷歌屈居全球第三。根據Canalys的給出的數據，谷歌只占據云計算市場份額的8%，這一數字僅為微軟的一半、亞馬遜的四分之一。研究機構IDC公布的2018年數據顯示，在公有云市場，谷歌已經被阿里云超過。

行業人士對AI財經社說，谷歌在云業務上落后的原因，起初是因為廣告業務掙錢太舒服，讓它在云業務上猶猶豫豫。之后，谷歌的技術極客范又讓自己陷入尷尬：谷歌擅長在技術上指點江山，開發了很多自認為有用的產品，但客戶不吃那一套，他們期望谷歌滿足自己提出的要求。谷歌產品也充滿極客范，客戶甚至有時要面對一段段代碼。

今年初，谷歌云的CEO Diane Greene卸任。Greene是硅谷傳奇女性，她創辦的公司有的被微軟花了7500萬美元買走，有的成為全球最著名的私有云公司如VMWare。但就是這么一個強悍的女性，在任谷歌云的3年中，仍無法讓谷歌云和亞馬遜比肩。

今年初，甲骨文的前高管Thomas Kurian接手谷歌云，換帥之后能不能有起色，還有待時間驗證。

不過，谷歌對云業務的資本支出增速加快。2018年資本支出增長了102％，主要用在了投資數據中心上，這是云計算的基礎設施。與此同時，谷歌加大了云業務銷售的投入。谷歌母公司Alphabet在過去一年間招收了1.8萬人，其中谷歌云的人數擴張最猛。此前，谷歌銷售團隊的規模只有亞馬遜AWS和微軟Azure的1/10到1/15。谷歌CEO皮查伊還表態，2019年投入130億美元用于云業務建設。

看來，谷歌要打一場硬仗了，但現實中留給它的追趕時間已經不多了。

在AI布局上，谷歌過去在做技術積累上，始終保持著不計成本的態度。自2013年以來，谷歌母公司Alphabet增加了基礎研發設施支出，并為此為投入了573.6億美元，每年約合100億美元。

皮查伊多次強調谷歌的AI優先戰略，將谷歌未來的增長動力押注于AI和機器學習，但實際的難題在于很多AI項目的市場化路途依然漫長。

2016年AlphaGo橫空出世，震驚世界。該項目橫掃世界棋壇，但背后的開發商，被谷歌收購的DeepMind始終處于虧損狀態。

在智能語音助手上，谷歌也落后于亞馬遜。Google Assistant語音助手在2018年中的谷歌開發者大會上驚艷亮相，模擬真人對話情景逼真，讓人直呼“要成精了”。依托于安卓龐大的生態，谷歌語音助手的應用數量在過去一年增長了2.5倍。根據Voicebot統計，截至2019年1月，谷歌在美國的語音應用程序總數約4300個，而一年前這一數據只有1700多個。

即便這樣，谷歌語音助手與亞馬遜Alexa覆蓋的應用數量仍然存在巨大差距。根據市場研究機構IDC預計，Alexa能夠控制超過20000種設備，而谷歌只能控制大約6000種。

此外，谷歌自動駕駛項目Waymo一直是外界關注的焦點，也是行業標桿。雖然配備了Waymo自動駕駛技術的測試車路測里程已經超過了2000萬公里，但Waymo CEO John Krafcik去年底親口承認，自動駕駛汽車在路上普及還需要幾十年。

這是一個需要長期燒錢，但回報不確定的事情。谷歌最新財報顯示，包括自動駕駛業務Waymo等other bets部分收入很小，只有1.7億美元，而虧損達到了8.7億美元。

而谷歌在自動駕駛方面的領先地位，也可能隨著時間推移，慢慢流逝。無人駕駛顧問Grayson Brulte曾比喻，Waymo就像是短跑健將，在百米沖刺中一下子超過了所有人。但自動駕駛實際上是一場馬拉松，比拼的不光是起跑，更重要的是耐力。

谷歌不斷表達公司對于AI持續投入，以確保其在AI方面保持領先地位。谷歌同樣在AI領域想要復制其在安卓系統上的成功，谷歌AI開源框架TensorFlow已經成為全球最流行的深度學習框架。

但流行并不意味著最好。目前，深度學習開源框架百花齊放，并沒有展現出像移動操作系統中安卓一家獨大的態勢。

谷歌在移動時代的主導地位能否在AI領域得到復制，尚不可知。可以肯定的是，從支柱業務廣告到AI布局，谷歌都正面臨著前所未有的競爭難題，這些難題引發了外界對于這家科技巨頭前景的擔憂，以至于不久前有一種說法——不用反壟斷審查，谷歌的霸主之位已經坐不穩了，不知谷歌是否服氣。