低門檻、低成本、高毛利，產品同質化嚴重，市場潛力巨大，在這樣的背景下，電子煙市場醞釀一場刀刀見血的價格戰只是時間問題。

看看真正的壕公司公司是怎樣發年終獎的，2018年12月，美國電子煙公司Juul Labs計劃拿出20億美元，以特別股息形式向公司全員1500名員工發放年終獎，如此算來，平均每個人能拿到130萬美元（約合人民幣895萬元）。這家如此有實力的公司，是美國最受歡迎的電子煙，毛利達到了75%。當美國煙草巨頭奧馳亞集團斥資128億美元收購了它35%的股份后，Juul Labs的估值也水漲船高，上升至380億美元。

對中國電子煙創業者而言，這并非一個遙不可及的神話，而是可超越的目標——畢竟中國擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費和生產國，消費卷煙量占世界煙草市場44%。

不過，這塊鮮美的蛋糕，正引來更多的搶食者。

1、群雄逐鹿

中國煙草行業是一個萬億級的市場，據公開資料顯示：2018年煙草行業全年實現稅利總額11556.2億元，上繳國家財政總額10000.8億元，實現工業增加值7877億元。

或許很多人對萬億級沒有概念，可以看這個類比，煙草行業約占中國稅收收入的1/16，其上繳財政收入占全國財政收入占比常年穩定在6%至10%之間。而且，煙草行業工商稅利每年都在增長，2009年時，稅利首次超過5000億元，2014年成功突破10000億大關。

2018年煙草行業稅利11556.2億是歷史高點。這一數字相當于中石油中石化＋中國四大銀行＋阿里騰訊百度的利潤總和。

中國產業研究院發布的數據顯示，英國已經有30%的傳統煙民轉向電子煙，美國的電子煙滲透率也達到了13%，而中國的電子煙滲透率僅為1%。中國電子商會電子煙行業數據顯示，2018年電子煙全球產值1100億元，而國內規模僅為40億元。

假設中國只有5%-10%的傳統卷煙消費者轉化為電子煙消費者，市場規模也足以讓從業者瘋狂。更何況高盛在2013年發布的一份報告中指出，到2020年，電子煙或將占整體煙草行業銷量的10%、盈利的15%。即使這是過高的預期，依然是“更長的坡，更厚的雪”。

對煙民來說，煙草是生命必需品，在巨大規模的市場下，電子煙欲入局分一杯羹。

我國是全球最大的電子煙生產國，全球90%以上的電子煙設備產自深圳，據電子煙從業者透露，電子煙只需要進口芯片，其他都可以通過國內采購完成，每個制作成本不會超過50元，毛利能達到80%。

電子煙產業鏈包括上游原材料供應商、電子煙設計制造商、下游銷售企業。上游原材料，分為電池原材料供應商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應商（塑料、玻璃、五金、發熱電阻）及煙油原材料供應商；中游設計制造包括專業電子煙制造企業與國際煙草巨頭制造部門兩類：國產自有品牌市場占比小，企業以為國外知名品牌OEM/ODM為主。菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團憑借強大的研發、生產及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。歐美日益強勁的需求、國內制造業的發達使得電子煙產品呈現制造中心在中國、需求中心在歐美的全球產業鏈格局。

電子煙行業進入門檻其實并不高，是一個模式很輕的生意。由于產業鏈已經很完整，完全可以全部代工生產，只需要在各種零件供應商提供的方案中，進行不同的排列組合，幾百萬的投資，半年時間足以打造出一個新品牌。

國內擁有成熟、完善的產業鏈，這是創業者可利用的現成優勢，而電子煙的霧化器、電池等生產難度不大，盡管至關重要的煙彈生產門檻極高，但并不妨礙創業者走向盈利，其主要贏利點為霧化器，成本通常在30-50元，售價卻往往在十倍上下，真是十足的暴利。

大量資本涌入電子煙行業，為何不像手機行業、團購、共享行業一樣直接通過降價占領市場？

原因之一是電子煙行業是個有良性現金流的生意，與共享單車、人工智能、自動駕駛等風口動輒上億美金的融資額度比，電子煙讓金主們提供啟動資金就夠了。硬件構造簡單，煙油成分也不復雜，同時供應鏈和配套更是一應俱全。

二是電子煙行業回報周期短。投資者投資電子煙最看重的是迅速現金回報，其高毛利可以保障短期內資金回籠，僅僅一優勢保證了投資的下限。

三是網紅帶貨零售模式運營。有人認為電子煙的玩法與網紅帶貨很一樣。網紅帶貨只看受眾，粉絲喜歡什么就下單生產什么，再通過自身影響力來賣貨。門檻低、同質化嚴重意味著電子煙行業最重要的是品牌打造能力和營銷能力。所以，在手機上折戟沉沙的羅永浩、朱蕭木，同道大叔章晉源、蔡躍棟等網紅聞風而動，跨領域也要來電子煙行業吃一口肉。

各種電子煙大小品牌之前不打競價，如今入局電子煙行業，更多的是想趕在政策監管空檔期渾水摸魚，狠撈一筆。也是都在想而不說出口的——掙快錢。

2、價格戰信號

電子煙賽道略顯朦朧，有人按下了快進鍵，又增添了些許變數。

“打破高價行業規則。”

靈犀LINX電子煙率先打響電子煙行業價格戰的第一槍，這家公司在5月25日發售新品，常規套裝定價只要99元，而市面上同類型產品的價格在239元、299元、599元不等。這對電子煙行業來說可能是一次價格戰的信號。

在大小品牌約定俗成用電子煙低成本高毛利賺錢的時候，為何靈犀率先降價？目前國內第一電子煙品牌悅刻月銷售額過億，在整體市場的份額也不過10%。而在美國這樣的成熟市場，電子煙品牌Juul就已經占據了超70%市場份額。中國電子煙行業需要一個領導者，第一梯隊的電子煙品牌在爭奪用戶，搶占市場，都希望能抓住這個時間窗口。

到目前為止，其他品牌并沒有隨著靈犀的降價而隨之起舞，更多的是觀望。巨大的價格下探也未激起浪花，但這并不意味著電子煙行業抵觸價格戰。所有高毛利的行業，都等于是給窺探者發了一張英雄貼。

雷軍曾承諾小米所有產品的利潤承諾永久性不超過5%，其絕大部分利潤都來自互聯網服務。零售的核心源于產品足夠好、效率足夠高，只有這樣才能在傳統零售領域達到跟電商一樣的效益。

這套邏輯再電子煙行業是否可行？小米21號員工鐘雨飛創立的電子煙品牌喜克在發布會后，出現了“喜克瘋了，可換彈電子煙僅售1元！”的文章，電子煙真的只賣1塊錢嗎？其實這只是該品牌的營銷策略，需要購買1盒共4顆煙彈再加1塊共141元才可購買煙桿，煙彈容量僅為1ML是市場容量的一半。

同樣的營銷套路靈犀也做了一波，近日發布了一款低價換彈產品，僅99元，煙彈容量僅為0.7ML。他們打破市面均價賺足眼球和噱頭，但其實性價比并不高。這也是業內其他品牌抱著觀望態度，沒有跟進的原因之一。

資本方會依然會投資電子煙？持續性：電子煙是輕度上癮型消耗類消費品，這類消費品受資本方青睞；時尚性：網紅社交中的時尚品，易讓標榜個性的年輕人模仿，巨大的市場潛力；暴利性：如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個部分，前者毛利高達80%，后者也有百分之二三十毛利，平均毛利超過五成，即便競爭加劇后降至20%，走量后利潤也非常可觀。

電子煙具備“小米式超級性價比戰略”的條件，只是在等待那個扣動扳機的人，隨著資本涌入，行業也開始進入深水區。低門檻、低成本、高毛利，產品同質化嚴重，市場潛力巨大，在此背景下，醞釀一場刀刀見血的價格戰也只是時間問題。