走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會有一種時光倒流的，感覺來自于十年前中國三四線城鎮手機廠商亂戰的景象若隱若現。

中國手機廠商赴印度淘金的同時，也在吸引著更多印度本土頂尖人才的加入。

在印度理工學院的一場校友活動中，VikasAgarwal接觸到了剛剛進入印度市場的深圳市萬普拉斯科技有限公司（一加科技），雖然那時候的他已經在多家跨國公司工作過，并且擁有印度理工的管理學碩士學位，但仍然對這家來自于中國的創業公司表現出了極大的好奇心。而這份好奇心驅使他成為了一加在印度的第一名本土員工，并且，這一待就是五年。

五年后的今天，一加在印度高端手機市場上占有一席之地，而Vikas的團隊人數也從原來的幾個人，擴張到了上百人。

在這期間，Vikas見證了國產手機品牌在印度的“全面爆發”，以及印度本土部分品牌的快速隕落，同時，還有來自于競爭對手們“高壓炮”式的輪番轟炸。

被印度當地媒體經常提及的一個例子是在去年的一加6T發布會外，小米給場外前來參加活動的用戶發放計算器，并在周邊打出“算算價格吧”的海報，為自己的高端機型造勢，而三星也會購買“熱搜”在宣傳上直接對中國的品牌商強勢進擊，而這樣的競爭在印度的市場上并不是什么新鮮事。

“印度市場的競爭激烈程度一點都不輸中國市場。”Vikas對記者說，但現在的印度擁有比中國更大的市場機會。

相比其他地區，印度是全球唯一一個呈現換新手機頻率加快趨勢的國家，和2G轉3G時代的中國市場頗有幾分相似的地方，而14億的人口紅利在任何一家品牌手機廠商看來，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手機出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機出貨量增長11％。”CounterpointResearch研究總監NeilShah在一場采訪中對第一財經記者表示，在強勁促銷和市場激烈競爭的推動下，區間在150美元以下的產品在出貨量和零售量的份額上都被中端產品(150~200美元和250~400美元)蠶食。而在400美元至600美元價格區間的智能手機，占印度地區智能手機總銷量的3%，成為2018年第四季度增長最快的區間。

對于中國廠商來說，經過市場的歷練，這些都是最為擅長并且把握十足的價格區間，機會觸手可及，但硬幣的另一面也是風險。印度市場的多樣性考驗著手機廠商本地化的能力，而不斷涌入的新進者則讓競爭變得越發透明，在市場份額與利潤的天平上，如何做出正確的決策無疑是對管理者能力的考驗。

“2019年市場上可能有50個活躍品牌，但同時，印度智能手機市場的退出者將超過進入者。”NeilShah對記者說。

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“缺水的海綿”

對于中國手機廠商而言，在全球智能手機增速遭遇天花板的現實環境下，印度市場的戰略意義不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會有一種時光倒流的感覺，矮舊的磚房，簡陋的小吃檔，扎堆的廣告牌，十年前中國三四線城鎮手機廠商亂戰的景象若隱若現。越是人流量大的地方，品牌廠商對營銷的投入越不吝嗇。

“印度是一個非常有潛力的市場，這里是我們全球市場的第二大總部。”一加科技CEO劉作虎對記者表示，印度市場擁有大量的年輕購機群體。他把印度比喻成一塊“缺水的海綿”，吸引力強勁。在這里擁有可以媲美中國的人口基數，三分之二的人年齡不到35歲，此外，90%的人渴望更換到智能機，換機市場容量全球第一。

但在進入印度前，他可并不這么想。

“其實，在2014年初的時候，印度市場并不是一加的重點，也沒有任何渠道的合作，因為一加的機型普遍在400美元以上，而當時印度主要還是以功能機為主的市場，高端智能手機的銷售量只占印度市場的很小一部分。不過，在一加1發布后的兩個月，我們發現自己錯了。”劉作虎對記者表示，流量趨勢（銷售數據）顯示，印度位列一加國家銷量排行前七，不少印度人在歐美區域的電商渠道訂購一加的產品，轉運印度。

之所以發生這樣的情況，在劉作虎看來，主要是因為印度的電商環境發生了變化。

IDC數據顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷售渠道的3%。但在2014年之后，印度電商步入快速發展期，當年的幾個標志性事件是，號稱“印度亞馬遜”的Flipkart獲得10億美元（約合63.46億元人民幣）投資，而剛進入印度市場一年的亞馬遜則表示將繼續加碼印度市場，投入20億美元（約合126.92億元人民幣）。

越來越多的印度年輕人選擇在線上購買電子產品，消費潛力在巨頭們的“燒錢大戰”中不斷被挖掘。

正是看到了這種趨勢，劉作虎隨即決定進入印度市場，并且在2014年12月與亞馬遜簽訂了獨家合作協議。第一個月，在沒有做任何市場推廣活動的情況下，一加的手機銷售量就達到了近7萬部。

而和一加一樣嗅到印度市場機會的還有來自于中國的其他品牌廠商，除了同樣主打線上的小米，OPPO、vivo等則選擇由“地面部隊”出擊，主要瞄準的也是中高端市場，但比起線上，它們遭遇的對手更加強勁，而自身也面臨著品牌建設“從零開始”的挑戰。

▲印度街頭的廣告牌

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半壁江山

從印度的手機市場發展史來看，過去十年間，印度市場線下市場經歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國品牌廠商分食三個階段。而中國廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中興華為這樣搭配系統賣的正規軍，以及GFive基伍這樣的“三五碼”廠商為代表。

“那時候中國廠商多以白牌和ODM為主，手機的銷售價格也只在30美元到40美元之間。依靠著深圳的配套能力，來自中國的手機廠商甚至在印度市場上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位來自中國手機產業鏈的從業者對記者表示，以Micromax為例，這個曾經的印度“本土一哥”就與深圳有著十分密切的關系，從金立到聞泰，再到中興下面的子公司，Micromax的手機多數由中國的公司合作生產。而印度本土的另外一些手機廠商Intex、Lava在初期的崛起也基本依賴于中國的產業鏈。

據不完全統計，在2012年前后，深圳就有120家企業以ODM方式進入印度。正因為如此，當時的中國手機在印度市場上總被貼上“低價”、“代工”的標簽。

但隨著品牌意識的覺醒，2014年成為國產手機廠商全面進擊印度市場的關鍵時期。金立開始在2014年斬斷穩定的ODM訂單，在印度自立門戶，而OPPO和vivo則選擇用最擅長的方式砸開地包商大門，與三星正面交鋒，小米、一加搶奪電商紅利的同時，也在嘗試樹立新的線上品牌行業標桿。

經過兩年的耕耘，2016年開始，印度的本土品牌市場份額同比從54%驟降至20%，包括Micromax、Intex和RelianceJio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中國廠商銷量同比增長65%。三星也在高端市場上錯失了頭把交椅的位置。

Counterpoint數據顯示，在2018年第四季度，印度3萬盧比（約合人民幣3000元）以上價位段的高端手機中，一加以36%的市場份額位列排名第一，而蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

從2018年全年數據來看，中國手機品牌廠商已經占據了印度市場份額的“半壁江山”，而在2014年，這個數字只有17%。

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擁擠的賽道

“2019年市場上可能有50個活躍品牌。”NeilShah對記者說，比起固化的中國手機市場，處在高速成長期的印度，充滿了更多的變數。

在業內看來，這種變數一方面來自于強者之間的“摩擦”。另一方面則來自于新進品牌作為“攪局者”不斷涌入后，各家品牌手機廠商想要在市場中獲得絕對領先優勢變得更加困難。

在印度新德里的一家購物廣場中，第一財經記者在現場看到，一家20多平方米的手機連鎖店的玻璃門上，密密麻麻地貼滿了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等眾多品牌的LOGO貼紙，而不到四米寬的門頭上還掛著三個手機品牌的門牌，同場競技的火藥味非常濃烈。

一位在印度經營電子產品線下渠道連鎖店的負責人王淼（化名）對記者表示，最明顯的是手機店“門頭”的價格，從原來的免費，到走關系，再到這兩年的水漲船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“門頭上的廣告牌是一種品牌展示，越多的展示對消費者的沖擊力就越強。”王淼對記者表示，印度一個位置稍好的店鋪門頭廣告費要100萬到200萬一年，稍微差一些地方，門口廣告租金也在幾十萬上下，靠著“門頭”的費用，他的線下渠道連鎖店一年的“廣告收益”就過億。

除了“門頭”的搶奪，品牌廠商也在多維度加碼對印度的市場投入。

三星去年9月在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動體驗中心。三星印度資深副總裁MohandeepSingh表示，印度是一個極其重要的市場，他們計劃在印度的大城市開設更多這樣的門店。三星還聲稱，該公司擁有印度最大的零售和分銷網絡，在印度擁有超過180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌專賣店。

除此之外，三星今年針對印度市場發布了定位低端入門級的M系列手機M10和M20。最低的2+16GB版本僅售7990盧比，約合750元人民幣。最高的4+64版本也才12990盧比，約合1220元人民幣。M10和M20分別搭載三星入門級處理器Exynos7870和Exynos7904，這兩款處理器都可以看成是三星專門為印度市場特意打造的，希望借助這一配置和定價對小米形成壓力。

“三星和小米在印度手機市場的競爭已進入白熱化階段。”當地的一家手機廠商負責人如是說。

▲銷售員向記者介紹手機

小米的反擊則更多的是在線下。小米表示，將縮小其印度智能手機線上發布和實體店發布之間的窗口期，并增加對實體店的供應，從而增加線下實體商店對總銷售額的貢獻。據悉，小米目前在印度的40多個城鎮進行線下銷售。

但在印度，棘手的對手絕對不止一個。

為了拓展市場份額，更多的玩家已經在印度啟動了第二波子品牌戰略，它們投資于雙品牌，通過價格細分和分銷渠道的差異化來加速增長。IDC印度的NavkendarSingh表示，越來越多的公司在印度推出子品牌，以便在市場中針對不同的定位，而不會影響其母品牌，Realme就是其中的一個。

2018年的5月份，當時負責OPPO公司海外業務的李炳忠在內部商量妥當，決定獨立出來做一個新手機品牌Realme主打印度市場。2019年1月28日，數據機構Counterpoint發布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機市場排名第四的品牌，而距離這家公司進入印度還不到1年時間。

作為華為旗下品牌，榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場粉絲年會上對外公布了最新戰略目標：三年內做到印度市場第一。

“其實2014年一加進來印度的時候，所有其他品牌基本都來了，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒有完全站穩腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒有落后。”劉作虎對記者表示，印度市場有著龐大的機會，而企業競爭的核心就是自己不要犯錯，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗，全是自己的原因，無一例外。