數據讀心術，被“操控的選舉”

2018年3月，全球最大的社交網站Facebook 被曝出負面新聞： 一個名不見經傳的小公司，通過不正當的手段，在Facebook 網站上獲取了8 700萬用戶的數據。這些數據隨后被用于多個國家選舉中的選民分析，2016 年當選的美國總統特朗普就曾經雇用這家公司，這引發了關于數據操縱選舉的批評，直逼特朗普當選的合法性，觸目驚心。

在選舉中大量使用數據的做法，起源于美國第44 任總統奧巴馬。2008年，他第一次代表民主黨參選期間，建立了專門的個人競選網站，收集了1300 萬人的個人信息和郵箱地址。在此之前，大規模的營銷和宣傳活動一般使用“信息群發”的方式，但奧巴馬放棄了這種方式。他雇用了一批數據科學家，嘗試通過數據對選民進行分類，向不同類別的選民推送不一樣的定制信息。到2012年，奧巴馬競選連任，這時候Facebook 已經聚集了8億用戶，奧巴馬的個人競選網站實現了和Facebook 聯動。

當代大數據“讀心術”就此誕生了。

掌握了一個人的“心魔”，就可以評估一個人最容易受哪種信息的影響，就可以知道信息該如何包裝、如何推送，才能搔到接收者的癢處，潛移默化地影響一個人的選擇和判斷。

相同的配方，熟悉的味道，這些精準投放的宣傳資料，就好像一顆顆用數據調配的藥丸，被推送給選民反復服用，之后慢慢地發生作用，最終引導選民做出藥丸配制方預設的政治行動。從本質看，這是互聯網的精準廣告投放技術在選舉中的應用。

大數據不僅僅是科學，還是技術，它是科學和技術的混合體。

數據驅動，新文明的興起

隨著大數據的興起，“言必稱數據”逐漸成了我們這個時代一個顯著的特征，但問題是，此數據非彼數據。

今天，所有“記錄”的結果，甚至包括文字，都被統稱為數據。這其中暗含的邏輯是，數據作為一個概念，它的內涵擴大了。傳統意義上的數據是人類對事物進行測量的結果，是作為“量”而存在的數據，可以稱為“量數”；今天的照片、視頻、音頻不是源于測量而是源于對周圍環境的記錄，是作為一種證據、根據而存在的，可以稱為“據數”。

因為智能手機的普及，據數已經無處不在。迄今為止，以據數為中心的大數據討論主要停留在以下三個層面。

一是精準營銷，即互聯網廣告業。和傳統的廣告業相比，今天的互聯網和智能手機通過記錄消費者不斷產生的數據，可以向終端用戶推送個性化的廣告，這大大提高了行業效率。這是大數據革命在商業領域的起源。這也是目前互聯網企業，無論是中國的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），還是美國的谷歌、Facebook（臉譜網）、亞馬遜最主要的贏利途徑。

二是商業和社會信用，其主體是金融機構。除了精準營銷，這是利用大數據賺錢的第二個法門，也是我們看到諸多互聯網企業陸續進入金融領域的原因。其商業模式是，通過消費者的消費記錄評估消費者的信用，從后續的金融服務中贏利。例如阿里巴巴旗下的“芝麻信用”和騰訊旗下的“微粒貸”，它們在給消費者打“信用分”的基礎上，向單個消費者提供貸款等金融服務。

這兩種商業模式，都需要通過數據監控消費者在互聯網上的一舉一動，消費者個體因此成為被觀察、被分析、被監測的對象，這就帶出了第三個層面的問題—隱私。這兩種商業模式的副作用是，我們幾乎每天都能聽到數據泄露的新聞，時不時還會看到因為它而導致的悲劇。

這就是大眾眼中的大數據，前兩者為商業利潤而生，而隱私問題屢屢成為社會公共話題。可是，這三個層面僅僅揭開了冰山的一角，難道大數據就是養了幾家大公司，方便了公眾生活，改善了信用評級體系，讓生活更美好或者多了點麻煩這么簡單？遠不止于此。

在商業層面，大數據還在進一步深化變革，它所催生的互聯網應用仍在不斷更新迭代。當大數據完全發揮出它的潛力時，其最終形態將是全自動商業，或稱智能商業，商業文明將會被重塑和再造。

據數的商業化應用帶動了大數據的興起，但商業只是故事的一個邊角，革命是社會化的，未來我們還會看到智能制造業，它所依靠的還是數據，數據引發的變化還在向社會治理和個人生活領域全面拓進，它涉及社會生活的方方面面，將會推動整個社會進入文明新狀態，改變社會的全貌，被稱之為“數文明”。

數文明，社會和個人如何被賦能？

在國家和社會的層面之上，我們將會看到更大的變化。越來越多的個人行為在被記錄，對國家而言，這意味著每一個國民個體、每一輛車甚至每一個其他物體都可以被追蹤。如果懂得使用數據，那么站在官僚層級的金字塔上，我們的社會將呈現出一種現在就非常清晰而且會越來越清晰的狀態，據數就是這個高清社會的紋理。清晰性是有效治理的前提。

和量數相比，據數為國家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大數據是通向國家治理現代化的最佳路徑。今天中國要建設法治社會已經是共識，《數文明》要提出的是數治。數治就是憑借對數據的有效收集、處理數文明和分析來治理國家以及與之對應的數據治理，數據治理將是國家治理的重要內容。

對國家而言，以大數據為結果的互聯網代表的是新生的力量，它正在重塑傳統社會，數治正在有效地解決人類對安全的根本性需要。另一方面，大數據、互聯網又帶來挑戰。國家力量已經不可能完全左右互聯網連接起來的有機社會了，相反，越來越多的公共功能在向私人公司、社會機構轉移。如何利用這股力量，又約束住這股力量？這股力量可能會重塑整個社會的結構，催生新的政治文明，數治因此是一個具有挑戰性的話題。

數文明不僅和國家、社會相關，也直接關系到個人。

對個人來說，掌握未來發展、演進的方向，知道哪些行業將消失，哪些行業又將興起，這當然非常重要。一個在黑夜中行走的人是走不快、走不遠的，他也無法領略到沿途的風景之美。

在數文明的時代，通過記錄賦能，個人會成為高能個體，一個具備數據意識、數據頭腦和數據技能的數據公民當然更容易獲得成功。新的時代會改變個人的命運，我們也應該調整我們的價值觀。

個人的成功和一個民族的文明自有相通之處，這個相通之處就是記錄。因為普適記錄，個人更容易獲得成功，而推動文明發展的最終動力則是無數國民源源不斷的創新。正因如此，數文明的能量和潛力有可能超越歷史上所有的文明。

新文明的悖論，一類新的隱私觀

當然，新文明本身也問題纏身。

當我們撥開大數據表面上的浮云，立刻就可以看到一個商業逐利和社會控制的世界。個人向互聯網企業讓渡的數據反過來為互聯網企業的“殺熟”行為提供了便利，無數人的個人生活被圈在一個固定的小天地里，看個性化推薦的新聞，閱讀個性化定制的消費指南，他們感覺很舒服，事實上，我們出讓的數據正在成為我們的電子腳鐐和枷鎖。

這是新文明的兩個悖論。一方面，數據越清晰、越全面、越真實，就越有利于個性化生產，避免資源浪費，比如精準營銷、個性化頁面、私人定制服務；另一方面，數據又帶來了信息繭房、信息窄化的風險。一方面，大數據要求更加開放甚至是無限制的聯接，另一方面這又將傷害個人的隱私和權利。

那該如何看待新文明的問題？文明從來都是在沖突中成長的，沒有哪種文明一開始就很完美。今天信息技術的發展提供了新的可能，但數文明最終的形態是需要大家一起創造的。

事實上，上述悖論也可能很快被破解。比如，通證經濟來臨，區塊鏈技術正日臻完善，未來一個人的數據很可能并不保存在Facebook、阿里巴巴、騰訊這些大型互聯網公司，而是保存在一個公共的區塊鏈上，這些企業使用我們的數據都必須經過我們的同意，被區塊鏈記錄。只能說，我們目前所見證的數據革命，還遠遠沒有結束，如果真要說結束，那也只是一個序曲的結束。

即使是隱私問題，隨著人工智能的普及，它也在出現新的態勢，我認為整個人類，無論東方或西方，亟須建立一種新的隱私觀。

例如，被中國大眾頻繁詬病的“大數據殺熟”和“千人千價”，它們是通過算法對數據的自動處理實現的，主觀上它沒有泄露任何人的數據。可是處理這些信息的并不是某個具體的人，而是算法和機器，它們自動運行，自行匹配，人為干預的程度很低。那么，這種情況該不該簡單地被認定為侵犯個人隱私呢？

這就是新的情況：你的數據都是算法和機器在處理，并沒有被泄露給“人”，在一定程度上，你的隱私并沒有受到“人為”的侵犯。人為泄露個人數據的案例和情況當然還會出現，但我相信會越來越少。我們的數據需不需要對算法和機器保密？這才是一個新的問題。

我們不會介意自然環境在注視或監視我們，那我們是否介意算法和機器注視著我們？或者說，我們應該介意嗎？未來，算法和機器就是我們生活環境的一部分，讓機器了解我們，向機器開放我們的數據，這恐怕是通向智能時代、機器人時代、人機協同時代唯一的選擇。

人類新的隱私觀，其核心是要為商業和公共領域的算法劃定一個使用個人數據的邊界。

數文明的發展和延續，我相信是以百年、千年的時間為單位的，探討數文明，就是思考人類的百年大計、千年大計。不管是國家還是個人，我們需要跟上新文明的演進步伐，否則就可能被新文明所淘汰。