近日消息，當杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）出席今年的太陽谷峰會時，他對媒體大亨的了解遠多于這些大亨對他的了解。這令對方頗感擔憂，尤其是在亞馬遜的廣告業務逐步壯大的當下。

貝索斯

得益于電商市場的主導地位和在媒體世界日益擴大的觸角，亞馬遜不斷成長的廣告業務有望對谷歌和Facebook的領導地位構成挑戰。

谷歌知道消費者對什么感興趣，Facebook知道你是誰。但亞馬遜卻擁有廣告行業的很多人士最為看重的信息，那就是人們究竟購買了哪些東西。而現在，這家電商巨頭開始大舉挖掘這些數據的潛力。

“它確實逐漸成長為一家媒體公司，但它的廣告收入也在飆升。”《廣告時代》編輯布萊恩·布雷克（Brian Braiker）說，“營銷人員擔心的是，這些數據都不會對外開放。如果你想要獲得這類信息，那就必須按照亞馬遜的規則行事。”

亞馬遜的多數營收仍然來自電子商務和AWS云計算業務，但該公司的廣告業務也在不斷發展。2018年前3個月，該公司的“其它營收”（主要由廣告收入構成）增長139%，達到20億美元。

“有趣的是，廣告并不是他們的主導業務。”廣告和媒體咨詢公司MediaLink創始人邁克爾·卡桑（Michael Kassan）說，“這僅在他們的營收中占據很少一部分，但增長卻很迅速。”

亞馬遜已經成為一家充滿顛覆力的企業，每當它進入一個行業，原先的業內企業市場份額都會大幅降低。該公司過去幾年以虧損打造各種業務著稱，在此過程中對競爭對手構成壓力。

市場研究公司Forrester分析師科林·考爾伯恩（Collin Colburn）警告稱，亞馬遜也可以在廣告行業采取同樣的措施。“亞馬遜并不是中間人，”他說，“廣告公司才是中間人。”

“老三”之爭

Facebook和谷歌仍是網絡廣告市場的兩大巨頭，2018年的數字廣告開支市場份額預計超過一半。

微軟、Twitter、Snapchat和Verizon都在爭奪全球數字廣告市場的“老三”。根據市場研究公司eMarketer的測算，該市場預計明年增長61%，總額達到3160億美元。

但eMarketer預計，亞馬遜將會憑借貝索斯屢試不爽的戰略超過這些企業——貝索斯通常會在短期內保持耐心，以此換取長期的主導地位。

“亞馬遜在美國數字廣告市場位居第五，2020年有望成為第三。”eMarketer高級預測總監莫妮卡·珀特（Monica Peart）說，“現在的問題在于，該公司何時會充分利用廣闊的觸角和豐富的數據來增加其他領域的廣告投放。”

亞馬遜的一大優勢在于它的搜索引擎：一份消費者調查發現，約有半數產品搜索都是通過亞馬遜進行的，谷歌的表現相形見絀。

該公司可以在搜索結果旁投放搜索廣告，為消費者展示任何產品的贊助內容。金融公司Genkos Securities分析師亞歷克斯·德格魯特（Alex DeGroote）今年4月接受CNBC采訪時說：“我認為亞馬遜會開展零售搜索業務，并挑戰谷歌。假以時日，你會把亞馬遜作為自己的零售搜索引擎，谷歌則會喪失這一地位。”

潛在廣告渠道

除了搜索廣告外，亞馬遜還有更多廣告可以銷售。

亞馬遜的媒體業務不斷擴大，目前已經包含了電影、電視和直播比賽等內容。該公司去年針對周四晚間的NFL比賽出售的視頻廣告包價值達到280萬美元。亞馬遜的銷售團隊還在Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器和IMDB.com電影數據網站的主頁上出售廣告。

他們還擁有社交游戲平臺Twitch，可以幫助其面向難以觸達的年輕群體銷售廣告。

亞馬遜還在挺進谷歌的領地，通過所謂的程序化廣告購買技術在整個互聯網上展示各種廣告。亞馬遜還與內容發布商建立了直接關系，從而在其網站上直接投放廣告。

另外還有Alexa。雖然該公司尚未在這款語音助手中出售廣告，可一旦他們搞清楚具體的投放方式，便有可能推出這項該業務。之前有報道稱，亞馬遜已經邀請廣告行業高管幫助其謀劃這一項目。

由于亞馬遜可以涵蓋多種媒體，并接觸不同種類的廣告主，使之可以涉足各個行業。亞馬遜媒體集團全球廣告銷售和營銷副總裁賽斯·達萊爾（Seth Dallaire）表示，這也使得該公司能夠優化廣告服務，并提升廣告系統對消費者的吸引力。

魔鬼交易

亞馬遜雖然可以為廣告主帶來短期機會，但廣告主卻需要因此為其提供數據和市場能力，這最終可能導致這些企業失去話語權。

在亞馬遜搜索頁面上投放廣告的企業，需要用數據來換取銷量，但他們同時也在幫助亞馬遜構建強大的實力，加深這家電商企業對消費者的了解。

“你教給他們多少東西？分享數據是否會令你的競爭對手獲益？”廣告公司Wavemaker CEO阿曼達·里奇曼（Amanda Richman）說。

里奇曼表示，亞馬遜最終可能像谷歌和Facebook一樣對待營銷人員，導致其喪失很多話語權。“市場共識是，你會因此放棄很多控制權。”里奇曼說。

跨國廣告巨頭WWP前CEO馬汀·索瑞爾（Martin Sorrell）曾經在《連線》雜志英國版上撰文稱，亞馬遜如今已經成為廣告行業的主要擔憂。

“我一直問客戶一個問題：‘什么會讓你在半夜驚醒？’”他寫道，“無論對方是零售商還是品牌所有者，答案幾乎無一例外都是‘亞馬遜’。