在印度等新興市場，中美正在爭奪新的十億消費者：阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開競爭，騰訊可以證明其對抗Facebook的勇氣；而中美競爭的方式截然不同。

兩場爭奪全球霸主地位的競賽正在如火如荼地進行。一場是正在俄羅斯的足球場上演的世界杯，主要人物包括內馬爾、哈里·凱恩等人。另一場則體現在印度、印度尼西亞、巴西以及其他新興經濟體消費者的智能手機屏幕上，其中，谷歌、Facebook、亞馬遜等美國的超級巨頭正和以阿里巴巴、騰訊為首的中國夢之隊展開競爭。

商業地緣政治意味著，世界上最大的科技公司已經膨脹到市值超過4萬億美元，而這些公司之間沒有真正的正面交鋒。美國公司無法直接在中國大陸參與競爭（蘋果是一個例外）；中國科技巨頭一直離美國很遠；但在中國科技成熟之前，歐洲就已處于硅谷的魔力之下。

但隨著時間發展，中國科技的實力已經發生改變。中國的科技公司曾經只是簡單地模仿硅谷的產品，從搜索引擎、電子商務到社交網絡都是如此。現在，模仿者已經成為開創者。例如，微信，一款由騰訊運營的即時通訊應用程序，有各種附加功能，可以與硅谷的任何產品相媲美。

因此，中國大陸的公司已經準備好在新的市場參與競爭。新興市場不斷增加的收入、不斷增長的智能手機使用率，以及互聯網基礎設施的改善，使其成為所有科技公司無法抗拒的地區。當他們開始爭奪未來10億線上消費者時，阿里巴巴正在與亞馬遜較量，谷歌與百度展開競爭，騰訊可以證明其對抗Facebook的勇氣。

投資vs設立分公司：截然不同的策略

然而，他們的策略卻截然不同。美國公司通常從零開始設立分支機構。他們為子公司提供資金，這些子公司向印度或墨西哥用戶提供的服務與美國國內用戶的預期差不多。例如，亞馬遜進軍印度市場時，承諾投入超過50億美元，全面復制它在美國提供的服務。

它建立了一個倉庫網絡來完成電子商務訂單，推出Prime視頻服務（增加了寶萊塢的內容），網站托管服務等等。并且，它對收購的公司重塑品牌。去年，亞馬遜公司斥資6.5億美元收購了總部位于迪拜的電子商務網站網站Souq.com，如今該網站已經該名為“亞馬遜公司”。

谷歌和Facebook也在海外提供類似于消費者在美國所能獲得的服務；因此，這兩家公司在巴西利亞或班加羅爾的知名度，不亞于其在波士頓或柏林的知名度。谷歌全球用戶使用相同的Chrome瀏覽器、YouTube網站或Android手機操作系統，廣告服務方式也大致相同。WhatsApp和Instagram都屬于Facebook，它們在全球都很受歡迎。

相比之下，很少有印度尼西亞人或印度人會認出阿里巴巴這個名字。它在新興市場的戰略一直不是自己開店，而是投資本地企業，包括直接收購它們或購買少數股權。在過去兩年左右的時間里，阿里巴巴已經得到一系列專注于購物、支付和送貨的公司。其中包括印度的Paytm和BigBasket，印度尼西亞的Tokopedia，新加坡的Lazada，巴基斯坦的Daraz，以及土耳其最著名的在線時裝零售商Trendyol。它們的大多數客戶都不知道這些應用是由中國科技巨頭投資的。

同樣，騰訊也在向多家印度公司注資，這些公司的業務領域種類繁多，包括叫車服務、在線教育、音樂流媒體、醫療保健、IT和電子商務等。騰訊也在尼日利亞投資在線支付，在印尼投資物流。百度是目前為止在新興市場布局方面最不活躍的公司，但它在人工智能領域進行了大量投資，可能會導致其技術被全球用于AI應用，比如自動駕駛汽車。

根據CBInsights的報告，騰訊、阿里巴巴及其金融子公司螞蟻金服投資了亞洲43%的“獨角獸”公司（即估值超過10億美元的初創企業）。阿里巴巴對東南亞最大的電子商務平臺Lazada的投資額已達40億美元。阿里巴巴創始人馬云已承諾向印度提供80億美元資金。

本土化vs廣告：亞洲更喜歡“中國式”做法

中美科技巨頭的不同做法反映了西方和中國公司賺錢方式的不同。谷歌和Facebook的大部分收入來自廣告，通過提供服務來吸引用戶。這只需要很少的本地化，例如進行一些網站翻譯來吸引本地用戶。

相比之下，中國企業的競爭優勢，是由于一直能夠在其他國家處理支付和組織貨物配送，而這些國家以前做這些事情是很棘手的。解決這些基本問題的企業很難出口。科技投資公司Insignia Ventures Partners的創始合伙人譚英蘭（Tan Yinglan）表示：“對于支付和配送這類事情，很難對不同的國家采用一刀切的做法。”比如，新加坡的專業配送公司（以前是郵政壟斷企業，現在由阿里巴巴擁有14%股權）對如何在印度尼西亞的17500個島嶼配送包裹幾乎沒有任何辦法。在越南處理支付的能力也沒有辦法移植到巴西或尼日利亞，因為它們的銀行和監管體系截然不同。換句話說，這些錯綜復雜的任務由當地的企業解決可能更好，而一旦它們解決了這些難題，它們可以被收購。

這些不同的策略是如何展開的？迄今為止，中美之間最激烈的競爭集中在印度和東南亞。數據提供商Tracxn的數據顯示，印度初創企業去年獲得了52億美元來自中國科技公司資金，遠高于2016年的9.3億美元。市場研究機構Forrester表示，中國科技巨頭（包括滴滴和京東）2017年花費了60億美元在東南亞進行收購。

中國企業有幾大優勢。他們在互聯網的新興市場上擁有數億消費者的記錄。在馬來西亞或越南等地的華僑與大量中國游客一起，為這些市場提供了陣地。這些中國巨頭也得到了中國政府的支持，希望它們能在“一帶一路”沿線國家中發展。亞洲的初創企業創始人比起美國的同行來說，更愿意效仿馬云；若想繼續經營自己的公司，他們肯定會更喜歡“中國式”的做法。

然而在批判者來看，中國的做法類似于上世紀80年代日本企業的做法：用一種無望且任性的方式，以過高的價格購買有價值的資產。中國企業有時會形成自我競爭。例如，印尼的Tokopedia和Lazada擁有相似的業務，而且都是由阿里巴巴支持的。它對Paytm的投資，是在押注Snapdeal之后（Snapdeal曾是印度電子商務領域的寵兒，其明星地位已明顯下降）。

估值絕對是吸引眼球的，這是因為一定程度上它們擁有大量資本。風險投資家擔心在該地區失去地位，并希望能夠繼續投資。日本軟銀集團（SoftBank）被新興初創企業深深吸引（好比巴西人對足球獎杯的熱情），它是在中國發家致富的企業之一（軟銀是阿里巴巴的最大股東），同時也熱衷于在其他即將崛起的科技強國身上重演這一壯舉。

美國企業的長處在于它們的經歷和領先優勢。硅谷巨頭企業從一開始就或多或少的經營國際業務。亞馬遜在英國和德國的分公司即將慶祝它們的20周年紀念日。對于說英文的公司來說，雇傭員工或吸引用戶比中國公司容易的多。谷歌和Facebook超過半數的收入來自美國本土之外。而中國最國際化的公司阿里巴巴只有10%收入來自海外，不過該公司希望，到2025年，來自海外的購買將占到總營收的一半。

全球影響力在本地的競爭中也起著重要作用。亞馬遜的電影流媒體服務可以從一個國家推廣到另一個國家，它與全球供應商的關系也是不錯的，這就使在國外建立“分支機構”要比收購更加便宜。亞馬遜斥資約35億美元打造其在印度的業務，基本上與Flipkart（一家當地的電子商務網站，在股票和債務方面的幾乎增長了兩倍）的市場份額相當。

美國模式的缺點是，子公司需要在完全不同的環境下與另一種商業模式進行結合。大多數亞洲消費者和中國人一樣，只通過手機來上網，而美國人最初是通過PC來創造財富的。有些人認為，從總部派來的高管比起當地的企業家來說，比較缺乏活力，并且過于依賴總部的經濟支持。

這兩種模式都被認為是正確的，且有收斂的趨勢。在提供搜索或社交媒體等服務方面，作為全球機構的一員可能具有決定性的優勢。阿里巴巴正在為印度小型企業推出自己品牌的B2B平臺，幫助它們在海外銷售產品，在這種情況下，阿里巴巴的擴張方式與美國競爭對手的擴張方式大致相同。在其他方面，本地的關系可能會顯得更為重要，美國集團可能會采取中國式的方式，建立一個聯盟公司的“生態系統”。據稱，亞馬遜有意收購Flipkart，但目前沃爾瑪正在收購Flipkart的大部分股權(部分股權來自騰訊)；谷歌據說也在考慮投資少量股權。6月17日，谷歌向京東投資5.5億美元，而京東在印尼、泰國和越南的初創企業投入了巨資。

新興市場免費提供服務的用戶數量也是驚人的——Facebook用戶數量最多的10個國家中，8個是新興市場（以印度2.7億為首）。這是否會轉化為相應的收入和利潤，目前還不清楚。有關印度電子商務的消息稱，印度每年只有大約27億美元的商品通過網絡銷售——相當于中國所有電商9天的銷售量、美國電商3周的銷售量；東南亞國家通過網絡銷售的商品數量則更少。

無論如何，就目前科技公司而言，獲得新的10億用戶被視為一項值得付出任何代價的投資。中國科技巨頭必須考慮國內互聯網新用戶逐漸減少的問題；他們也有信心、有影響力且有能力向海外擴張。美國的巨頭們可能曾經期望在新興市場面對的是“溫順”的本地對手，但現在卻并非如此。就像四年前的世界杯一樣，這些巨頭在四年前爭奪全球市場時，幾乎想象不到四年后在新興市場所要面臨的挑戰。