今年的618成了巨頭們驗收新零售成果的好時機。

618源于2010年，最初為京東店慶。2013年天貓加入618大促，蘇寧、國美緊隨其后。此后，618成為電商價格戰的戰場，也成為全網狂歡的節日。

618今年已經走到底第9個年頭，二選一的潛規則暗戰開始從中部以上賣家進行收縮，聚焦頭部品牌賣家，價格戰也不再成為眾人關注的焦點，取而代之的是近兩年來正火的新零售。

新零售自提出至今已經超過兩年。如果說此前它還停留在概念和設想階段，從今年開始，它開始結出果實并有了新的目標。巨頭們的新零售爭奪戰也愈發激烈。

新零售的成果和新目標

從定性的角度來看，新零售開始結出果實，并有了新的目標。

傳統商超新零售改造成果初顯

618期間，大潤發宣布全國100家門店完成新零售改造，并實現“線上淘鮮達下單，線下1小時送達”。經過數字化改造后的門店，大潤發的整體效益提升了15%。今年11月底前，大潤發內地近393家大潤發門店將陸續完成改造，“1小時達”服務將覆蓋上億人。

隨后，大潤發還宣布與天貓供應鏈訂立代銷協議，這意味著大潤發將共享天貓在線超市的廣大客群，并通過多種在線零售渠道進行銷售，也表明雙方新零售融合加深。

新零售、無界零售正向低線城市滲透

去年在三四線城市快速崛起積累數億用戶的拼多多成了零售行業關注的焦點。618期間，天貓總裁靖捷也表示，在未來2-3年時間里，天貓新零售會加速進入三四線城市。

不同于以往通過廣開小店占領地盤，京東也找到進入低線城市的新方法：與地頭蛇步步高達成戰略合作。京東旗下京東到家的物流配送、供應鏈將于步步高的傳統線下供應鏈、門店相結合，借此京東可獲得更多低線城市消費者數據和流量。

向低線城市下沉無非出于以下理由：當前中國社會消費結構急劇變化，中國消費者大量消費需求還未被挖掘和滿足；此外，中國社會現代零售的滲透還遠遠沒有飽和，目前都集中在一二線城市。

智慧門店的進化和升級

今年618期間，全國范圍內有10萬家天貓智慧門店參與同慶。不同于以往的玩概念、植入黑科技，天貓為線下門店提供了一整套智能化改造的解決方案。這些天貓智慧門店據稱已經實現“全鏈路打通”，配齊一整套智能設備，包括云貨架、試衣鏡、人臉支付等。

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拼購興起，京東殺回C2C

6月初，京東上線京東拼購，隨后關聯小程序。選擇這個時間點，無非是想為京東拼購爭取一波流量紅利。京東數據研究院院長劉暉透露，618期間，有上萬商家在京東開普勒小程序上參加活動，京東拼購當天下單量平均增長22倍。

從定量的角度來看，618對線上和線下銷量的刺激都很明顯。

線下流量被盤活。以阿里系為例，截止到17日下午14點，天貓618帶動線下消費筆數同比去年大幅增長45%。從整體來看，截至到6月16日下午14點，全國新零售線下商圈消費筆數平均增長率為31%。而上海、杭州、北京、深圳、重慶這五個城市商圈的消費筆數增長最為猛烈，平均增長率近50%，客流增長超30%。

近兩年來在互聯網行業廣為流傳的一個觀點是“線上流量紅利期已結束”。電商巨頭因此開始去線下尋找新的流量，目前看來，618期間引流效果明顯。

以京東的無界零售陣隊為例。僅到6月16日，沃爾瑪在國內的線上銷售額同比增長250%；永輝超市過去17天里在京東到家的銷售額實現150%的同比增長；鮮豐水果實現同比700%的增長；步步高在618預熱期間，日均的銷售額比前一周增長300%。

京東無界零售圖譜

AT的新零售暗戰

近兩年來AT大肆入股傳統商超后，今年618陣營的分化尤其明顯，主要分為阿里系和京騰系。

微信開放商品搜索，加入618大混戰，為京東引流

6月13日晚，歷經多次改版的微信商品搜索入口“搜一搜”正式上線，所有商品搜索結果均來自京東自營。在618當天，微信“發現”頁面中的“購物”入口直接改為“京東購物”。

這些功能是否為618大促期間的曇花一現還不能確定。但可以肯定的是，騰訊在用微信數億的社交流量為京東打開社交電商的大門，參考此前劉強東在接受央視采訪時做出“社交電商將成為下個一個風口”的判斷，TJ的合作是經過深思熟慮的。

從戰略角度而言，“搜一搜”將與此前走向成熟的小程序電商一起組成微信電商矩陣，稀釋和分流阿里系電商的流量。

優衣庫等實體零售商在618期間上線小程序線上商城

優衣庫開通小程序商城的天貓店，消費者可選擇附近門店，查看庫存。不過，目前優衣庫的微信商城只能瀏覽不能交易，仍然需要關聯到天貓進行交易。這個小程序商城更像是一個線上貨架，為用戶瀏覽優衣庫的商品信息提供更多渠道。此前曾盛傳由于天貓的排他協議，阿里和軟銀或將投資優衣庫。目前看來，優衣庫已做出選擇。

騰訊自有產品入駐天貓開旗艦店

今年618期間，騰訊官方低調入駐天貓并開設“tencent騰訊旗艦店”。該店上架了一款人工智能音箱，騰訊想借天貓和淘寶的數億流量，提高智能硬件的銷量。然而，商品上線不到24小時就遭到下線處理，此舉或與阿里系和京騰系之間的競爭有關。

新零售服務升級

物流配送方面的創新

618期間，各大電商紛紛推出了更高效的物流配送服務，包括1小時達、無人配送等。前文已經提到，大潤發通過引入盒馬的配送，實現在手淘淘鮮達內購買大潤發商品三公里內1小時送達。在無人配送方面，各大電商也上線了新的服務。618當天，京東配送機器人在北京市海淀區開啟全場景常態化配送運營，蘇寧則推出油電混動的垂直起降固定翼無人機。