2012年，谷歌眼鏡Google Glass的發布讓猶如給市場投下一顆重磅炸彈，在吊足人們胃口的同時，“可穿戴”這個話題也走向年輕人的生活，時下在年輕人中流行的計步手環及手表已成新風潮，可穿戴設備廠商也逐鹿中原，你方唱罷我登臺。

谷歌眼鏡

不過，可穿戴設備在體育用品行業走得有點尷尬。2017年底，阿迪達斯宣布停止硬件產品開發，阿迪達斯并不是第一家退出可穿戴市場的運動品牌巨頭，同年11月，美國知名高端運動品牌UnderArmour（安德瑪）也宣布退出可穿戴設備市場，此前安德瑪曾與HTC合作推出運動手環、心率帶、智能跑鞋和智能體重秤等智能硬件產品，但同樣銷量慘淡。安德瑪表示，旗下智能運動硬件部門重組后，工作重心將轉移到運動輔助手機應用軟件上。

另一體育巨頭耐克公司早于2014年就撤掉了旗下智能運動硬件部門，同樣是由于產品銷量慘淡，耐克同時關閉了Nike+Fuelband智能手環和Nike+系列運動手表等智能運動硬件產品線。

至此，全球知名三大運動品牌耐克、阿迪和安德瑪均已退出智能運動硬件市場。

退場？運動品牌意在何方？

據公開數據顯示，2017年中國智能可穿戴市場規模達到352.6億元，增長率達到35.7%。隨著可穿戴行業技術的逐步成熟、產業的推廣普及，預計2018年中國可穿戴市場將進一步擴大，市場規模達到446.0億元，增長率為26.5%。

另據IDC公布的數據顯示，2017年第4季度和2017全年全球可穿戴市場持續保持高增長，全球出貨量創造新的記錄。蘋果超過小米和Fitbit成為全球可穿戴市場的冠軍。在2017年第4季度銷量為3790萬臺，相比較去年同期（3520萬臺）增長7.7%。

一邊是持續增長的可穿戴市場，一邊是各大體育巨頭紛紛退場，可穿戴設備在體育行業已經徹底涼了？

在可穿戴市場屢敗屢戰的運動品牌

在分羹可穿戴市場蛋糕的策略上，運動品牌可算是走了一段彎路。事實上，在宣布退出可穿戴市場后，阿迪達斯和耐克不是沒有動作，2018年年初兩家企業就分別發布了新款的智能手表。阿迪達斯與Fitbit聯合發布了頂級智能手表Adidas版本的Fitbit Ionic，它的價格也比2017年的Ionic高出30美元，約為330美元，約合人民幣2087元。

Adidas版本的Fitbit Ionic

與fitbit合作是阿迪達斯宣布關閉硬件產品部門后發布的首個有影響力的智能產品，Fitbit負責技術和研發，阿迪達斯負責運動方案，阿迪達斯表示，未來這種合作模式會成為可穿戴領域的發展方向。

2014年，耐克曾發布一款智能手環Nike Fuelband運動腕帶，但不久后就解散了團隊。最近兩年，耐克與蘋果公司共同推出Apple WatchNike+系列手表，盡管在厚度上比第一代Apple Watch略厚1mm，但是對比那些又大又厚的智能手表以及運動手表，Apple Watch Nike+的設計更容易被人接受，這表明耐克轉向應用軟件發展，且銷量排在智能手表首位。

Apple Watch Nike+

除了與科技公司聯合，其他運動品牌廠商還是堅持成立研發部門，New Balance這個舒適跑鞋著稱的公司，在2017年CES上發布了智能手表和藍牙耳機兩款與跑步密切相關的產品，其在2016反省自己在體育科技領域發力不足之后成立了數字運動（Digital Sport）新的部門，看來要走耐克和阿迪達斯的老路子了。

運動品牌將以合作為主

實際上，耐克、阿迪達斯等品牌都曾紛紛投入智能可穿戴產品的研發，這類智能設備的受眾面較小，不足以支撐研發成本。阿迪達斯的硬件部門產品主要涉及手環、手表以及智能足球。可穿戴市場近兩年比較繁榮，不少科技公司如華為、小米等都有所涉及，相比之下，運動品牌在技術層面的優勢不如這些科技公司，而且各大科技公司覆蓋的消費人群廣，例如小米、Fitbit、蘋果等公司在產品方面從低端到高端都有所覆蓋。

從目前的市場格局來看，起初由各大運動品牌巨頭們引領的可穿戴行業如今已經徹底轉型并找到了另一條行之有效的發展路徑。雖然各大運動品牌一直都在努力為自己的產品賦予更多的科技和智能元素，但科技智能并不僅限于可穿戴設備。

運動品牌利用自身在運動領域的專業技術、品牌價值和用戶的積累，通過軟件服務為智能硬件產品提供強大的輔助支持，目前來看才是發揮各自價值和優勢的最佳解決方案。而此次阿迪達斯Fitbit Ionic的推出，也說明未來運動品牌在可穿戴市場道路上將以合作為主，而不是自主研發。

可穿戴市場正致力于穩定可靠的產品和服務、完善的場景應用和數據服務、完整的個人行為和健康數據服務體系三方面環節的同時解決，要解決用戶粘度問題，企業還需要在產品、服務及各種場景、數據應用等方面多下功夫，打通產品、數據、服務和商業之間的連接，形成更具想象力的價值閉環，才能從源頭上解決可穿戴設備的痛點。