最新一期英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志發(fā)表封面文章稱：隨著科技巨頭規(guī)模的擴大，如何能同時顧及消費者的既得利益，成為了擺在監(jiān)管者面前的一道難題。同時表示，數(shù)據(jù)共享的要求可以根據(jù)公司的規(guī)模進行調(diào)整：平臺規(guī)模越大，分享的數(shù)據(jù)就必須越多。

不久前，在西方的大型科技公司當(dāng)老板還是很多人夢寐以求的工作，可謂名利雙收。谷歌、Facebook、亞馬遜等公司都在把世界變得更美好。今天，這些公司卻被人扣上了BAADD的帽子——龐大（big）、反競爭（anti-competitive）、誘人上癮（addictive）、破壞民主（destructive to democracy）。監(jiān)管者處罰他們，政客盤問他們，就連曾經(jīng)的支持者也警告他們的權(quán)力會造成傷害。

類似的說法大部分都存在誤導(dǎo)。有人認(rèn)為，大企業(yè)必然是邪惡的，但這種假設(shè)其實是完全錯誤的。蘋果之所以被推崇為全世界最有價值的上市公司，其實只是因為它能生產(chǎn)出人們愿意購買的產(chǎn)品，即使面臨激烈的競爭，也無法動搖它的地位。如果供應(yīng)商規(guī)模縮小，許多在線服務(wù)將會表現(xiàn)更糟。智能手機與不快樂之間的聯(lián)系并不明確。假新聞不只是互聯(lián)網(wǎng)特有的現(xiàn)象。

但大型科技平臺，尤其是Facebook、谷歌和亞馬遜，確實引發(fā)了人們對公平競爭的擔(dān)憂。部分原因在于他們經(jīng)常獲得法律豁免權(quán)。與出版商不同，F(xiàn)acebook和谷歌很少對用戶的行為負(fù)責(zé)；多年來，亞馬遜的大多數(shù)美國買家都沒有繳納銷售稅。這些巨頭們的競爭范圍也越來越不再局限于市場。他們逐漸變成了市場本身，為很多數(shù)字經(jīng)濟活動提供基礎(chǔ)設(shè)施（或“平臺”）。

他們的許多服務(wù)似乎是免費的，但用戶其實還要“支付”數(shù)據(jù)。盡管它們已經(jīng)很強大了，但他們金額巨大的股票市值表明，投資者還希望他們在未來10年的規(guī)模能增長一倍甚至兩倍。

因此，人們有理由擔(dān)心，科技巨頭會利用他們的權(quán)力保護和擴大自身的統(tǒng)治地位，損害消費者利益。對于政策制定者來說，真正棘手的任務(wù)是如何才能在不過度抑制創(chuàng)新的情況下約束他們。

疑罪從無

這些平臺之所以能夠占據(jù)支配地位，都得益于“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。規(guī)模產(chǎn)生規(guī)模：例如，亞馬遜的賣家越多，吸引的買家也就越多，反過來也就吸引更多賣家入駐，如此循環(huán)往復(fù)。據(jù)估計，亞馬遜占據(jù)了美國40%的在線購物。由于月活躍用戶超過20億，F(xiàn)acebook甚至在媒體行業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)地位。企業(yè)不能沒有谷歌，在一些國家，超過90%的網(wǎng)絡(luò)搜索都是由谷歌完成的。Facebook和谷歌控制著美國三分之二的在線廣告收入。

美國的反壟斷者對科技巨頭的態(tài)度是“疑罪從無”。他們看重的是消費者是否受到傷害，但由于價格下降且服務(wù)“免費”，所以這一點很難成立。這些公司本身也都強調(diào)，大型的創(chuàng)業(yè)公司與他們之間只有點擊一下鼠標(biāo)的距離，他們也完全可能被新技術(shù)顛覆，比如區(qū)塊鏈。在谷歌和Facebook之前，Alta Vista和MySpace也曾出類拔萃。但現(xiàn)在還有人記得他們嗎？

然而，行業(yè)門檻正在抬高。Facebook不僅擁有世界上最大的個人數(shù)據(jù)池，還擁有最大的“社交圖譜”——包括用戶名單以及用戶之間的關(guān)系。亞馬遜的定價信息比其他任何公司都要多。亞馬遜Alexa和谷歌Assistant等語音助理，都能讓人們更好地控制上網(wǎng)體驗。中國科技公司也有實力參與競爭，但他們還不準(zhǔn)備全面滲透西方消費者。

倘若這一趨勢持續(xù)下去，隨著科技行業(yè)的活躍度降低，消費者將受到影響。創(chuàng)業(yè)公司的資金會減少，大多數(shù)好的想法都會被巨頭們買下，而相關(guān)的利潤也會通過這樣或那樣的方式被巨頭們攫取。

初步跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。歐盟委員會指控谷歌利用其移動操作系統(tǒng)Android的控制權(quán)，為自己的應(yīng)用提供支持。Facebook一直在收購那些有朝一日會與之爭搶用戶的公司：先是Instagram，然后是WhatsApp，還有最近的tbh——這款應(yīng)用可以讓青少年匿名相互問候。盡管亞馬遜面臨的總體競爭仍在加劇，從雜貨到電視行業(yè)都能看出端倪，它也可以找到競爭對手，并將對手從市場中排擠出去。

補救措施

應(yīng)該如何應(yīng)對？以往解決壟斷問題方法主要有兩種，要么將其分拆（例如1911年的標(biāo)準(zhǔn)石油公司），要么將其當(dāng)做公用事業(yè)來監(jiān)管（例如1913年的AT&T）。但這兩種方法現(xiàn)在都有很大的缺陷。

價格控制和利潤上限等傳統(tǒng)的公用事業(yè)監(jiān)管工具很難實施，因為大多數(shù)產(chǎn)品都是免費的，而且因為放棄投資和創(chuàng)新而付出高昂的代價。同樣，全面的分拆將削弱平臺的規(guī)模經(jīng)濟，使他們?yōu)橄M者提供的服務(wù)質(zhì)量降低。即使是這樣，從谷歌或Facebook分拆出去的公司最終也會橫掃一切，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)重新確立自己的地位。

缺乏一套簡單的解決方案會讓政客們失去易于傳達的口號，但卻不會讓反壟斷者無可奈何。兩大廣泛的思維變化將十分有利于馴服這些巨頭。首先是更好地利用現(xiàn)有的競爭法。反壟斷檢察官應(yīng)該仔細審查并購交易，以判斷交易是否可能抵消潛在的長期威脅，即使當(dāng)時的目標(biāo)看似很小。

這樣的審查可能會阻止Facebook收購Instagram，阻止谷歌收購導(dǎo)航軟件Waze。為了確保這些平臺不偏向自家產(chǎn)品，監(jiān)管機構(gòu)可以專門審查競爭對手的投訴——這有點像2001年針對微軟的反壟斷案所創(chuàng)建的獨立“技術(shù)委員會”。對內(nèi)容責(zé)任的豁免也必須取消。

第二，反壟斷者需要通過新穎的思維來看待科技市場的運作方式。經(jīng)濟學(xué)家和監(jiān)管機構(gòu)越來越熱衷于討論的一個核心觀點是：客戶實際是通過“支付”個人數(shù)據(jù)的方式來購買服務(wù)的。通過這樣一個棱鏡，科技巨頭們獲得了寶貴的信息——包括用戶行為、朋友關(guān)系和購買習(xí)慣——而消費者則“免費”得到了他們的產(chǎn)品。正如美國在19世紀(jì)制定了關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的復(fù)雜規(guī)則一樣，還需要一套新的法律來管理數(shù)據(jù)的所有權(quán)和交換方式，目的則是給個人提供穩(wěn)固的權(quán)利。

從本質(zhì)上講，這意味著給予人們更多的信息控制權(quán)。如果用戶愿意，關(guān)鍵數(shù)據(jù)應(yīng)該實時提供給其他公司——歐洲的銀行現(xiàn)在就需要這樣來處理客戶的賬戶信息。監(jiān)管機構(gòu)可能迫使平臺公司向競爭對手提供匿名的批量數(shù)據(jù)，并收取一定的費用，有點類似于專利強制許可。這種數(shù)據(jù)共享要求可以根據(jù)公司的規(guī)模進行調(diào)整：平臺規(guī)模越大，分享的數(shù)據(jù)就必須越多。這些機制使得巨頭無法繼續(xù)囤積數(shù)據(jù)，壓制競爭，反而可以通過用戶的共享來促進創(chuàng)新。

這都不容易實現(xiàn)，但卻既能馴服巨頭，由不會破壞他們?yōu)槲覀儎?chuàng)造的利益。用戶會發(fā)現(xiàn)在服務(wù)之間切換非常容易。新崛起的競爭對手將會獲得大公司的數(shù)據(jù)，這樣他們就能更好地成長發(fā)展，而不會被吞并。而股東們也沒法在今后幾十年里繼續(xù)享受壟斷帶來的超額利潤。