“最近一周沒有乘過電梯的同學請舉手？”三四百號人的會場鴉雀無聲，只有一個人默默地舉起了手。臺上的嘉賓說了句讓人會心一笑的話：您一定是宅在自己的別墅里面，沒咋外出吧？

確實，城市里的白領上班族，每天兩點一線，無論是辦公樓還是住宅往往都得乘電梯，電梯媒體也毋庸置疑地成為了人們必經的高頻媒介。今天皓哥要和大家聊的，就是電梯媒體締造者——分眾傳媒。

01從模仿到原創

分眾傳媒本土模式走進世界舞臺

1652年，一份英文周報刊登了一個咖啡廣告，這是印刷媒體中最早刊登廣告的例子。時間飛速流逝，到了20世紀末，英特網的發展讓“在線廣告”迅速崛起。人們的注意力因媒介形態而變遷，廣告形態也隨之升級。

如果說中國媒體廣告業態在過去一直追隨全球的步伐，在今天的新一波媒體紅利下，中國也打造出了原生于這片土地的創新形態。

作為電梯媒體的創造者，分眾傳媒在國內已充分驗證其價值。

所謂電梯媒體，即是在城市樓宇電梯內壁上制作、刊載的新型廣告媒體。在北上廣深等城市一經推出，便受到金融、通信、快消品等眾多行業廣告客戶的青睞。

雖然信息時代，在線媒介來勢洶洶，人們獲取信息的方式也瞬息萬變，但直接深入人們生活場景的寫字樓、公寓樓、影院等線下渠道卻很難被取代。比如，分眾傳媒的財報就顯示，品牌類媒體廣告的營收突破100億，已成中國第二大品牌媒體集團，是寶潔、聯合利華、通用、奔馳等5000余知名品牌的選擇。

與此同時，中國原創媒體廣告形態正在全球崛起，世界越來越難以忽視中國的軟實力。

今年，分眾接連在全球頂級的三大廣告節上斬獲大獎。不僅作為中國媒體企業首次在紐約廣告節榮獲“品牌傳播大獎”，還抱回了歐洲廣告節最具影響力的倫敦國際獎“實效媒體大獎”，及釜山廣告節十周年“數字媒體大獎”兩座獎杯，可謂火遍全球。

紐約廣告節主席Jim Smyth認為，“分眾電梯媒體在中國的崛起為解決全球移動互聯網時代的傳播難題帶來了重要的啟示。”

不僅如此，分眾也在進軍韓國、印尼、菲律賓、泰國、越南等地，進一步拓展海外市場。一方面，跨國品牌在華借助電梯媒體形式得到效果驗證，為分眾拓展全球市場夯實基礎；另一方面，從天貓到京東，眾多中國品牌走向國際，也將利好于分眾在海外市場的布局。由此看來，分眾電梯媒體的海外收入將很有潛力。

02一路荊棘一路歌

分眾電梯媒體因何迅速崛起?

如今，電梯已是中國城市化的基礎設施，并借助覆蓋場景的優勢，演變為一股影響中國主流消費人群的核心力量。

一方面，進入移動時代后，用戶注意力是碎片化和分散化的，而電梯場景對注意力具有獨占性。

智能手機的出現，讓移動設備逐漸成為“黑洞”。盡管消費者4-5個小時的時間花費在手機上，但卻是選擇性地看內容，對廣告排斥性很強，品牌傳播面臨巨大挑戰。與此同時，移動互聯網信息大爆炸，也讓消費者在諸多選擇中注意力渙散，導致廣告效果大幅稀釋。

用戶沒有選擇，才是廣告主最好的選擇。從這個角度而言，電梯具有的狹小封閉的獨特場景，恰恰能夠獨占注意力。乘電梯上下樓對于大多數人來說單調而乏味，而人們在等電梯、或電梯運行時，會有強烈的、下意識的視覺需求，鮮活跳躍的廣告畫面自然會成為視覺中心。當你處在相對封閉的環境中，外界干擾度會被降低，廣告關注度則隨之提高。

另一方面，在對城市消費主流人群的到達率上，電梯媒體是當之無愧雄踞前三的媒體平臺。

傳統媒體傳播效率不斷下降，驅動品牌價值成長的方式，主要依靠新媒體對城市主流人群的有效到達與溝通。據統計，電梯廣告以74%的全媒體廣告周到達率，僅次于互聯網及電視，位居第三，且相較于電視廣告的49%手機干擾度，電梯僅為18%。

值得一提的是，分眾傳媒緊緊抓住中國2億城市主流人群必經的電梯空間，通過高頻觸達代表城市主流消費力的中產階級，將廣告集中投放給他們，從而引爆品牌，燃動主流趨勢。正因此，阿里巴巴、騰訊、京東、蒙牛等中國Top100品牌中，80%都會選擇分眾的渠道。

同時，分眾傳媒取得的優異成績，正進一步證明其江湖地位。

相比2015年中國廣告下跌2.9%，2016年下跌0.6%，在傳統媒體全面下跌的背景下，分眾電梯媒體在持續高速上升。CTR廣告監測數據顯示，電梯媒體、電梯電視等均創造出兩位數的強勢增長。

在分眾傳媒發布的2017年三季報中，公司實現營業收入87.3億元，同比增長15.7%；凈利潤39.17億元，同比增長24.4%，毛利率更高達75%。

分眾傳媒創始人江南春曾說：“所有成功的企業，無一例外，一定是開創了全新的品類或全新的特性，在消費者心智中形成了一種獨特優勢”。

他的行事作風、商業嗅覺與邏輯，卻恰恰是跟顯而易見的真理“反著走”。

當時媒體叫“大眾媒體”，本質上是一門圍繞流量和覆蓋的生意，他卻做細分受眾的媒體；而當媒體崇尚“內容為王”時，他就想辦法令渠道為王——人在內容和廣告中會選內容；在廣告和無聊中廣告被看的幾率更大；同樣地，戶外媒體大行其道的時候，他就將目光瞄準到室內封閉場景，如寫字樓、賣場、影院等場所，原本只是人們生活軌跡的必經點，但植入了廣告，它們就變成了人們難以回避的高頻媒介。

03分析與展望

中國媒介圈的新三駕馬車，在生態圈中呈現三分天下的格局。

“喜新”。以互聯網視頻（BAT）為代表的媒體具有高連接和強互動屬性。滿足年輕化人群“隨時隨地”的瀏覽互動習慣，但也面臨人群碎片化的注意力。

“念舊”。以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢。覆蓋率幾近100%，但固定收視場景和時段，以及受眾人群，顯然是其劣勢。

“見縫插針”。以分眾傳媒為代表的生活空間媒體，具有對城市主流人群高到達和高匹配的特征。其覆蓋的2億城市主流人群貢獻70-80％的都市消費力，5億人次主流人群的日均到達，逐漸成為引爆品牌的核心動能。但低層級的城市覆蓋仍不充足。

由此來看，對于品牌而言，“三駕馬車”并非磁極相斥，而是相互協同，從而產出最佳的傳播效果。過去三年，堅持傳統電視、互聯網視頻和電梯電視，“三屏組合”投放的品牌，價值成長高達44.6%，遠高于非三屏投放品牌價值成長24.6%的表現。

與此同時，伴隨新中產崛起，各種消費升級項目層出不窮，電梯媒體也將迎來新的增長紅利。

雨后春筍般的創業品牌想在巨頭林立的山坡站穩腳跟，無疑需要媒介傳播，而這層出不窮的項目大多都在圍繞白領生活服務展開。因此，許多新消費領域的企業都將電梯媒體作為核心推動力，這無疑是分眾巨大的機會。

餓了么雖然最早萌生于校園象牙塔，但其在商務樓市場與競品“貼身肉搏”時，用近億元廣告預算集中于電梯媒體，通過8周投放的風暴式飽和打擊，完成逆襲之路。這個例子很好地證明了電梯媒體對商務樓市場的匹配度之高。想必餓了么既看中精準觸達白領的能力，又看重其獨占性的優勢。

雖然地鐵廣告也能快速觸達白領人群，但相比于電梯廣告，一方面，地鐵面臨手機干擾造成的注意力分散，不具備獨占性優勢；另一方面，與其消費場景關聯度弱，無法實現品效合一。說白了，你在地鐵看到“餓了么”廣告時，隨即下一單外賣的幾率會有多少？

當然，年輕品牌崛起，不僅要抓到新媒體形態的紅利，也要在品牌定位打造、內容傳播上下苦工，好的渠道匹配好的內容才能迅速收割市場。

在皓哥看來，我們身處變化的世界，就要順勢而為。如今，面向物聯網時代，人與資訊的關系將重構，從人找資訊，到資訊反向找人，而分眾電梯場景也需繼續延伸。

在未來，強觸達用戶的外部媒介很可能會更多元化，連接人與人之間的不僅僅只是屏幕，任何終端、用戶和場景，都可連接。或許你走在臨近商場的紅綠燈路口，廣告牌就會推送出附近品牌活動及口碑美食。

在這樣萬物智能化、一切皆為媒體的時代，分眾如何尋找下一個“電梯”，盡享下一波物聯網時代的紅利，或將成為這家企業能否更上一層樓的關鍵。

04結語

未來撲面而來，互聯網信息以每兩年增加一倍的速度高速增長；紐約時報一周的內容，相當于18世紀人一生的資訊量。同樣到達5000萬用戶，收音機用了38年；電視機13年；互聯網僅用4年就已覆蓋。

世界如川如江，瞬息萬變，而我們要抓住時光的窗口，即使偶然的驚鴻一瞥，也或將成就另一番奇跡。