2021年的雙11沒有線下的媒體發布會，沒有大屏滾動的交易額，也沒有大規模標志性的零點蹲守。從輿論角度來看，今年的雙11火了兩件事情，一個是帶貨直播，還有一個是優惠方式吐槽。

確實，今年雙11的優惠方式很復雜，比奧數還深奧的滿減、滿贈、紅包、禮券規則讓很多消費者無所適從，“豈能因‘雙11’練成福爾摩斯”更是一度登上熱搜，成為媒體的熱門話題。

8%增幅下的雙11

雙11是中國電子商務行業的年度盛事，每一年天貓雙11榜單都是大家津津樂道的話題，但2021年天貓雙11的大屏并沒有亮起。2018年的2分零7秒破百億，2019年1分36秒破百億，以及2020年的半小時3723億，這些震撼的數據沉入歷史，今年天貓雙11悄然完成了5403億的成績，相較于2020年的4982億元同比增長8%。

11天的“長戰線”加上各種頂流主播的助力，雙11算是保住了自己的招牌。但數據背后，并非全是張燈結彩，變革的呼聲已經鼎沸。

首先是消費者已經厭倦了復雜的優惠玩法，耐心逐漸被磨滅了。正如去年還蹲守到零點的筆者而言，今年該買的東西并沒有等到11.11這個日子，更有很多消費者在社交媒體表示，自己的購物清單在11.1之前就已經清空了。另外還有一大批人跑到了頂流主播的直播間，“全網最低價”的方式確實來的更實在一些。

多平臺分流加上主播搶流量，天貓雙11對于店家而言獲客成本并不低。相關調查數據顯示，不到兩成的網民堅持每年在平臺蹲守參加雙11，更多的人現在選擇觀看直播后直接下單。根據艾瑞咨詢此前發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》，截至2020年底，中國直播電商用戶規模達3.88億人，也就是說中國網民有四成在看直播，這其中又有占比達三分之二的人選擇在直播中直接下單。


圖源：艾瑞咨詢

而對于平臺上的商家而言，無論是參與直播還是死守平臺，現階段的獲客成本都遠超以往雙11。如果參與直播，進入頂流主播的直播間坑位費驚人，產品價格需要壓到很低，并且銷售額還要給主播分成，多數品牌在此過程中是賠本賺吆喝。一些商家也會嘗試自己搞直播，但有品牌商家對筆者表示，當前直播推流已經細化到每個細分產品領域的程度，想要直播有流量，推流費也不低。

他的話讓筆者想起了快手大主播辛巴的“訴苦”視頻，也許這不全是炒作，他集團旗下的一些主播確實可能是花費了大價錢但是沒有得到令他滿意的流量。如此熟悉平臺規則的大主播如此，那么對此一知半解的商家花“冤枉錢”的幾率更大。

而還寄希望于通過平臺雙11賺錢的商家，日子一樣不好過，多平臺競爭讓雙11不再是二選一，與之對應的便是單一平臺數據斷崖式下滑，這已經不是什么秘密。根據Alexa網站排名以及艾瑞數據APP排名加權算出的結果，天貓依然是中國流量最大的電商平臺。但有參加2021年雙11的天貓平臺店家在接受采訪時表示，為保障品牌銷量只能選擇用直通車的方式，獲客成本較幾年前提升了4-6倍。

而現在平臺玩法讓商家必須執行薄利多銷的策略，雙11前夕天貓平臺運營人員就已經下發了商品價格下調的通知。大品牌在此過程中是不敢玩貓膩的，上面有天貓平臺盯著，下面有消費者也在時刻關注著。對于這些品牌，一旦不能多銷，那么虧本是注定的。

讓這些大品牌更加郁悶的是，今年的雙11前還有一波全國范圍內的限電停產，很多原材料廠商出貨量暴跌，數量有限、價高者得便成為一種“潛規則”，這導致最終商品的利潤大幅縮減，哪還有利潤讓給雙11期間的消費者啊。

于是，雙11前夕也有經銷商面臨供應商加價的，比如日化品牌寶潔，該公司相關負責人表示，疫情導致的工人罷工，令硅原料產量大幅下降，洗發水產品整體供應緊張，所以公司決定上調相關產品價格。

對于今年明顯狂熱不再的雙11，天貓相關工作人員表示，天貓雙11已經開始從高速發展階段邁向高質量發展階段。

從另一個角度來講，這是一個消費升級變革的時代，對于平臺、商家和消費者而言都需要一個適應的過程。

國貨大放異彩

當然，“戰線”拉長、低速增長并不意味著雙11行將就木，全新消費時代的轉機也在這一屆雙11體現出來。剛剛我們單單從天貓平臺角度去看一些今年雙11的“黑暗面”，現在我們通過全局角度，看一下今年雙11所體現的新趨勢。

首先是國內消費者開始將目光聚焦在國產品牌上，國產品牌發展迎來了最好的時代。就以消費電子為例，根據京東平臺發布的數據顯示，小米、海爾、聯想、美的、華為等品牌在雙11開始的第一天銷量就突破了10億元。

最終在京東平臺的總榜上面，小米旗下的紅米品牌成為最大的贏家，多款機型登上手機單品銷量榜，紅米K40更是成為最終的銷冠。


圖源：京東

當然，如果單獨討論智能手機的雙11，iPhone 12/13系列手機雙11期間的熱賣再一次表明，國產手機到目前為止依然無人能取代華為Mate系列和P系列的市場地位，在國內高端旗艦智能手機領域，對iPhone造不成任何威脅，這也是國產手機在華為被制裁之后必須要突破的點。

在智能家居方面，根據京東發布的戰報和蘇寧發布的銷售數據來看，今年雙11家電套購銷售同比大增。蘇寧平臺雙11當天的半日數據表示，家電套購同比增長幅度達到了48.6%。在該品類商品一片向好的大形勢下，海爾品牌成為表現更好的那一個，斬獲全網兩個第一：“全網份額第一”和“全網口碑第一”。將這個數據放在中國家電品牌在全球的占比僅為8.4%的大環境下，更可見雙11期間國內消費者對國產品牌家電的認可。

在其他國貨商品方面，老字號產品、地方農貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著，根據抖音平臺發布的數據顯示，該平臺“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量占比為85.1%。

第二大趨勢是消費升級，雖然雙11當天天貓平臺少了很多蹲點的消費者，狂熱消費已經成為過去，但在此過程中，消費升級趨勢明顯。

2018年9月20日，《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》公布，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。未來的很長一段時間，消費體制升級是中國經濟平穩運行的“頂梁柱”、高質量發展的“助推器”。今年的雙11已經是第13個年頭，在政策的引導下，倡導落實“高質量發展”也是大平臺及其背后公司的責任。

今年的雙11，消費者對于商品的選擇不再是“有沒有”，而是“好不好”，平臺也在積極引導消費者去評判好不好，更是在推薦機制中增加了推流費以外的更多限制，并延長雙11周期讓消費者擁有購物冷靜期。

在家電的消費方面，中高檔家電受消費者熱捧。就像上面提到的蘇寧平臺，整個雙11，環保節能理念的家電產品同比增長39% ，帶著洗烘功能的一體機銷售增長28%。智能化、多功能、環保已經成為消費者購買家電的新標準，而在過往他們更在意是否是國際大品牌，或者價格是否便宜。

第三大趨勢是綠色消費，家電的節能環保是一方面，平臺也在集中推薦相關的商品。11月5日，天貓平臺首次推出綠色會場，超過50萬件綠色商品推薦給廣大消費者，并專門設立了綠色商品排行榜。此外，天貓平臺也在通過快遞包裝回收等方式鼓勵消費者參與低碳、綠色的“雙十一”。

根據天貓雙11綠色物流戰報，今年雙11期間，合計已產生10.95億次綠色行為，菜鳥綠色物流實現碳減排1.8萬噸。在消費者端，11月1日至10日已有120萬人次參與線下綠色回箱行為。

寫在最后

今年，天貓“雙11”總交易額達5403億元，京東“雙11” 總交易額達3491億元，這樣的數據足以體現出國內消費者購物信心的恢復。但這樣的數據取得，并非通過狂熱消費的方式。我們都知道每一年雙11狂熱消費之后都會伴隨著大批的退換貨。這樣的成績取得是基于消費者在冷靜挑選之后，愿意花費合理的成本購買更好的服務和更好的性能，是消費升級的具體表現。

實際上，過往的雙11是購物狂歡，也是電商和快遞行業一次巨大的資源消耗，快遞垃圾的話題在過往雙11之后都是緊隨而來，2021年的雙11讓我們看到了改變，未來的雙11將更注重環保和高質量。

此外，國貨的熱銷讓我們看到了出口產品轉內銷的成績，也看到了消費者對于國產品牌的認可。

在變革的雙11中，也許有消費者已經厭倦，也許直播會成為主流，但上述幾點都是未來投射過來的光，平臺屬性和玩法會改變，這樣的基調和方向卻是堅定不移的。