有了iPhone12的蘋果，終于在2021年第一財(cái)季揚(yáng)眉吐氣。

數(shù)據(jù)顯示，2020年9月到12月，蘋果總營(yíng)收達(dá)到1114.4億美元，單季度收入首次超過千億。iPhone依然貢獻(xiàn)最大，收入655.97億美元，占比58%。相當(dāng)于一半以上收入都靠手機(jī)驅(qū)動(dòng)。

雖然肉眼可見地，蘋果對(duì)iPhone的依賴已經(jīng)下降——從過去占比七、八成到如今僅是半壁江山——但不得不說，這個(gè)季度，iPhone12在中國(guó)的“真香”效應(yīng)，仍是蘋果增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

庫克或許要感謝中國(guó)龐大的消費(fèi)力，根據(jù)財(cái)報(bào)，這個(gè)季度，大中華地區(qū)的收入達(dá)到了213.13億美元，同比增長(zhǎng)57%。要知道上個(gè)季度，同比還是負(fù)增長(zhǎng)。不得不說，iPhone是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)最重要的通行證。

但除了手機(jī)，蘋果在中國(guó)還能做什么？進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，蘋果又為我們做出了哪些改變？

iPhone12在中國(guó)

從4G到5G， 蘋果醞釀了太長(zhǎng)時(shí)間。也因此，不論是對(duì)果粉還是對(duì)蘋果來說，iPhone12的到來都意味著一次換新的“超級(jí)周期”。

從數(shù)據(jù)上看，這款新品也帶來了符合預(yù)期的增長(zhǎng)。這個(gè)季度，iPhone的營(yíng)收同比上揚(yáng)17%，這幾乎是從2018年第四季度以來最大的一次同比增長(zhǎng)。

要知道，因?yàn)槿毕?G，整個(gè)2019年里，iPhone手機(jī)的同比增長(zhǎng)都是負(fù)數(shù)，上個(gè)季度，因?yàn)樾聶C(jī)發(fā)布時(shí)間的推遲，手機(jī)銷量更是同比下降20.7%。

對(duì)應(yīng)到中國(guó)，iPhone12手機(jī)的“真香”效應(yīng)也很明顯。盡管發(fā)布之初，國(guó)內(nèi)對(duì)這款5G新機(jī)的褒貶就很鮮明，續(xù)航、信號(hào)等問題更是成為吐槽的焦點(diǎn)，但是缺點(diǎn)還是掩蓋不了大眾的熱情。

中國(guó)通信研究院的數(shù)據(jù)可以給出佐證。

2020年10月開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)里，國(guó)內(nèi)品牌的占比從之前的90%左右下跌到78%。

這正是蘋果發(fā)布iPhone12的時(shí)間點(diǎn)。10月到12月也對(duì)應(yīng)著iPhone12的熱賣周期。換句話說，攜iPhone12而來的蘋果，正對(duì)新一輪的手機(jī)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著不可忽視的影響。

內(nèi)部來看，iPhone12這次卡位非常全面，從5000多元的iPhone12 Mini到1萬2的iPhone12 Pro MAX，再加上存儲(chǔ)的差別，幾乎各個(gè)價(jià)位都有覆蓋。而隨著新機(jī)上線，還有降價(jià)后4000多起步的iPhone 11也可以買來進(jìn)行 “消費(fèi)升級(jí)”。

庫克對(duì)這個(gè)結(jié)果很驕傲：“在中國(guó)城市最暢銷的三款手機(jī)當(dāng)中，我們的產(chǎn)品占據(jù)了兩個(gè)席位。”

事實(shí)上，除了卡位策略，iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)占有率能從個(gè)位數(shù)上升到雙位數(shù)，也離不開華為的缺席。

過去，國(guó)內(nèi)3000元以上的手機(jī)市場(chǎng)幾乎被華為和蘋果平分，而民族情懷的加成和自主研發(fā)的麒麟芯片更是把華為手機(jī)一度推向了市場(chǎng)第一。

華為斷供芯片意味著，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留出了空白，搶占高端的戰(zhàn)爭(zhēng)更加激烈。過去幾個(gè)月，包括小米、OV在內(nèi)的各家廠商紛紛推出3000元以上的中高端手機(jī)，就連獨(dú)立出來的“榮耀”也宣稱要進(jìn)軍高端。（詳見電商在線報(bào)道《新榮耀首戰(zhàn)，留下的3個(gè)新命題》）

無論是巧合還是策略，iPhone12都將成為蘋果從華為手中重新拿回市場(chǎng)的一個(gè)重要武器。

產(chǎn)品之外，服務(wù)破局

蘋果的財(cái)報(bào)，將它的營(yíng)收類目分為iPhone、Mac、iPad、服務(wù)、可穿戴設(shè)備及家居配件等5個(gè)板塊。盡管iPhone是每年的重頭戲，但這一季度增長(zhǎng)最快的，還是疫情下更被需要的生產(chǎn)力工具。比如iPad的同比增長(zhǎng)就高達(dá)41%，Mac的增長(zhǎng)也達(dá)到了21%，其他家居硬件產(chǎn)品則同比增長(zhǎng)了29%。

另一個(gè)值得關(guān)注的，則是服務(wù)的收入，這季度達(dá)到了157.6億美元，同比增長(zhǎng)24%。雖然與iPad等硬件相比，這個(gè)增速不算高，但放在一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間軸線上，可以很明顯看到，服務(wù)收入的占比正在逐年提升。從2016年的11%，逐步上漲到了2020年的19%。

蘋果的服務(wù)收入包括電視、音樂、iCloud存儲(chǔ)服務(wù)以及AppleCare+的維修服務(wù)。疫情期間，由于居家隔離，人們對(duì)娛樂精神生活的需求催化了這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這導(dǎo)致，2020年第一個(gè)季度之后，這部分收入占比就幾乎穩(wěn)定在22%左右，收入超過iPad和Mac之和。

不過，這些增長(zhǎng)大部分僅限于在歐美市場(chǎng)。在中國(guó)，除了iCloud和App store 的“蘋果稅”，使用蘋果電視和音樂等內(nèi)容服務(wù)的用戶并不多。

蘋果在2011年宣布App Store對(duì)雜志、影音內(nèi)容推出訂閱功能，并開始抽傭。到后來，只要應(yīng)用在App Store上架，你又下載了這個(gè)應(yīng)用，如果涉及到付費(fèi)或者應(yīng)用內(nèi)發(fā)生消費(fèi)購(gòu)買，都需要向蘋果交30％的交易抽成傭金。

這被市場(chǎng)形象地稱之為“蘋果稅”。這筆錢可不少，據(jù)CNBC 的數(shù)據(jù)，App Store一年的“蘋果稅”收入高達(dá) 150 億美元（約人民幣1000億元）。

去年11月，蘋果宣布將“蘋果稅”從30％降至15％。但前提是年收入不足100萬美元的小型企業(yè)或獨(dú)立開發(fā)者。

訂閱服務(wù)不多，“蘋果稅”砍半，用服務(wù)突破中國(guó)市場(chǎng)，蘋果必須在其他方面想辦法。

大力推進(jìn)Applecare+是被蘋果在iPhone12推出后，一個(gè)被觀察到的新思路。

科技自媒體《差評(píng)》提到，有國(guó)外的視頻博主對(duì)iPhone12做拆機(jī)重裝后，發(fā)現(xiàn)兩部手機(jī)無論是主板、攝像頭、屏幕還是電池，只要進(jìn)行互換就會(huì)出現(xiàn)報(bào)錯(cuò)。

同型號(hào)且沒有損壞的兩部手機(jī)，換一下配件就不能用，這不是斷了華強(qiáng)北和中關(guān)村維修小店的路子嗎？

另一家媒體《愛范兒》也在近期的一篇文章中提到，其實(shí)iPhone（iPad）為了安全， 早就用上了芯片級(jí)防護(hù)， 比如Touch ID和Face ID就不能通過第三方維修更換。

為了安全尚可以理解，但是從iPhone12的實(shí)驗(yàn)來看，蘋果已經(jīng)在不斷擴(kuò)大非授權(quán)的元器件范圍。說人話就是，為了把維修權(quán)攥在自己手里，蘋果從出廠開始，就限制了第三方的維修可能。

目的指向是什么？賣Applecare+的保險(xiǎn)服務(wù)。畢竟官方渠道換一個(gè)屏幕動(dòng)輒2000以上，而買了保險(xiǎn)，加188元就可以在有效期內(nèi)免費(fèi)換屏幕。

一名消費(fèi)者告訴《電商在線》，隨著iPhone12的熱賣，蘋果官方授權(quán)的那些特許加盟店也正在大力銷售Applecare+的服務(wù)，“有的店為了沖量，還會(huì)提供額外的保價(jià)服務(wù)，比如第二年可以50%的價(jià)格回收手機(jī)等等。”

服務(wù)總是附著在硬件之上，在硬件增長(zhǎng)到位后，服務(wù)增長(zhǎng)往往也是水到渠成。而在中國(guó)，能附著在手機(jī)上的業(yè)務(wù)，除了iCloud，也就只剩下Applecare+了。

蘋果與中國(guó)

如今，蘋果新品上市，你可以在官網(wǎng)、線下體驗(yàn)店、天貓旗艦店都同步預(yù)約。再往后幾天，聚劃算以及拼多多的“百億補(bǔ)貼”還能買到更香的新機(jī)。

無論是iPhone、ipad，還是開創(chuàng)了藍(lán)牙耳機(jī)新體驗(yàn)的Airpods，都是電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”里的尖貨，平臺(tái)通過真金白銀的補(bǔ)貼，吸引你來我這買，提升平臺(tái)的交易額，形成用戶經(jīng)常來逛的粘性。

如今蘋果系列產(chǎn)品在中國(guó)都已經(jīng)是觸手可及的產(chǎn)品。但要知道，往前7年，中國(guó)還不是蘋果的首發(fā)國(guó)家。由此，也催生了以香港為主的水貨市場(chǎng)，有了華強(qiáng)北這個(gè)神秘的組裝帝國(guó)。

直到2013年的iPhone5s，中國(guó)才開始了蘋果產(chǎn)品的同步銷售。iphone6上市時(shí)，又一次把中國(guó)排除在外，到2015年，從iPhone 6s起，中國(guó)才有了連續(xù)與世界同步的節(jié)奏。也正是在2015年，大中華區(qū)作為蘋果的第三大市場(chǎng)，營(yíng)收占比超過25%。

其實(shí)早在2001年，蘋果的iPod就已經(jīng)有在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，2009年，中國(guó)聯(lián)通將第一批iPhone引入中國(guó)。

但以首發(fā)國(guó)家作為標(biāo)志，2015年開始，蘋果才有了與中國(guó)有了更多互動(dòng)，甚至頻頻為中國(guó)市場(chǎng)做出改變。

除了軟件上第三方輸入法、騷擾電話、垃圾短信攔截等特殊定制功能，最大的一次改變就屬iPhone X系列推出的雙卡雙待。

作為中國(guó)山寨機(jī)的發(fā)明，雙卡雙待雖然顯得LOW，但在中國(guó)跨省漫游的環(huán)境下，其實(shí)是一個(gè)非常實(shí)用的功能。隨著華米OV等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)從善如流地把這個(gè)功能加入新產(chǎn)品，蘋果也不得不順勢(shì)而為。

蘋果從進(jìn)入到重視中國(guó)市場(chǎng)的這些年，其實(shí)混雜的還有中國(guó)幾大智能手機(jī)品牌此消彼長(zhǎng)的歷史。

第一個(gè)模仿 iPhone的魅族，開互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)先河的小米，從特供機(jī)走到高端機(jī)的華為，他們構(gòu)成了蘋果與中國(guó)市場(chǎng)互動(dòng)的一個(gè)背景，也在日后成為影響這種互動(dòng)的關(guān)鍵角色。

2019年，大中華區(qū)的收入在蘋果全球的占比從之前20%左右下跌到16%；2020年，其在中國(guó)的魅力進(jìn)一步下降，收入占比變成了14%。

這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的兩年，中國(guó)通信研究院數(shù)據(jù)顯示，這幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率都在90%左右。更具體點(diǎn)說，是華為手機(jī)崛起的兩年，根據(jù)Canalys研究數(shù)據(jù)顯示，2018年開始，華為手機(jī)市場(chǎng)出貨占比從25%一路上升到40%以上。

隨著iPhone12的上線，蘋果重新在中國(guó)市場(chǎng)找回了信心，這個(gè)季度，大中華區(qū)的銷售占比再次回到19%，創(chuàng)下過去將近兩年的新高。

除了iPhone，蘋果與中國(guó)的聯(lián)系還在于，這里是其最大的代工廠，誕生了一批上市的供應(yīng)鏈公司。

但就在蘋果中國(guó)市場(chǎng)回溫的同時(shí)，中國(guó)的供應(yīng)鏈卻在經(jīng)歷動(dòng)蕩，如蘋果對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的砍單傳聞，美國(guó)的調(diào)查等等。與此同時(shí)，蘋果把硬件產(chǎn)品的代工制造業(yè)務(wù)從中國(guó)轉(zhuǎn)移至印度、越南的動(dòng)作卻不斷進(jìn)行。

遠(yuǎn)川科技評(píng)論在文章《從蘋果陷阱，到特斯拉幻影》里評(píng)述道，對(duì)這些供應(yīng)鏈公司來說，蘋果既是一個(gè)饋贈(zèng)的慈父，也成為了這些企業(yè)必須背鍋、抗壓的圍城，中國(guó)制造業(yè)要看清這個(gè)陷阱和幻象，準(zhǔn)備走一段艱難的路。

對(duì)于中國(guó)來說，蘋果的產(chǎn)品曾經(jīng)帶來了創(chuàng)新，帶來了消費(fèi)升級(jí)；但走到今天，無論是消費(fèi)者還是手機(jī)公司，對(duì)蘋果這家公司，大概都已經(jīng)從偶像化走到了“祛魅”的階段。
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