年輕消費者或許對于夏新這個品牌較為陌生。這個品牌曾經(jīng)是VCD、DVD的頭部品牌，在此之前還曾生產(chǎn)過黑白電視機，卻因鐘情于新風口，不斷切換業(yè)務(wù)，一度將主營業(yè)務(wù)從家電調(diào)整為手機，試圖借此擺脫債務(wù)危機。在經(jīng)歷了一系列波折后，它又回到了家電行業(yè)，只可惜當下的市場似乎沒能延續(xù)它此前的傳說。

酷愛追風口，曾造“手機神話”

夏新品牌經(jīng)歷了一系列的更迭，最早可以追溯到1981年成立的、以黑白電視機起家的廈新電子有限公司。其于1993年進入當時火熱的錄像機市場，三年后又進入在當時新興的VCD市場，并一舉拿下行業(yè)前三。1997年廈門廈新電子股份有限公司成立，背負著廈門首家中外合資企業(yè)的光環(huán)，于同年在上交所上市，并在次年的上市公司業(yè)績排名中位居榜首位置。2003年該公司正式更名為夏新電子股份有限公司（以下統(tǒng)一簡稱為“夏新”）。

不過好景不長，VCD市場激烈競爭，產(chǎn)品利潤不斷壓低，導致夏新2000年和2001年的業(yè)績大幅縮水，還被扣上了“ST”帽子。除了涉足DVD外，夏新于2000年宣布布局手機市場，并在2003年進軍筆記本電腦市場，同年，時任總經(jīng)理的李曉忠還將手機業(yè)務(wù)定為主業(yè)，表示要將這個業(yè)務(wù)“做深做透”。

布局手機業(yè)務(wù)的契機，源自一家主動上門的韓國手機設(shè)計公司，認為方案可行的李曉忠拍板，夏新推出了當時非常罕見的雙屏設(shè)計手機A8，這款“會跳舞的手機”一度成為爆款，在當年拿下單款產(chǎn)品8億盈利的成績，成為國產(chǎn)機“第一代機王”，被業(yè)界視為神話。

這段時間是夏新的高光時刻。全球競爭力組織曾于2003年首次對中國1243家上市公司進行排名，當時夏新位居第二名，僅次于中石化。2005年，夏新品牌估值也一度高達70.62億元，還邀請當時爆火的超女冠軍李宇春代言新一代產(chǎn)品，借助粉絲效應(yīng)吸引年輕消費者。

無論是錄像機、VCD、DVD還是手機、筆記本電腦，夏新選擇進入的行業(yè)，在當時均屬于較為火熱的領(lǐng)域。短短十余年，夏新就從家電行業(yè)跨界到手機行業(yè)，不斷追逐當時最熱的風口。期間甚至還曾喊話成立合資公司進軍汽車行業(yè)，但在9個月內(nèi)未投入1分錢的情況下又迅速宣布退出，而夏新當時推出的筆記本產(chǎn)品，也是從OEM開始，產(chǎn)品生產(chǎn)傾向于加工改造，連李曉忠都直言“筆記本賣了兩年都沒賺錢”。

夏新能夠從手機業(yè)務(wù)獲益，能在2006年與波導共同撐起國內(nèi)手機市場70%的份額，自然有其營銷模式的優(yōu)勢，不過更重要的還是其恰逢國內(nèi)手機品牌受到國家政策保護的尾聲。有分析人士就曾認為，夏新手機之所以能夠扭虧得益于庫存的解決，而非此前重金投入的技術(shù)研發(fā)，其手機當時更依賴韓國機型，優(yōu)勢僅限于營銷和外觀設(shè)計。企業(yè)戰(zhàn)略布局缺乏長期規(guī)劃，鐘愛追風口，這也導致夏新此前很長一段時間缺乏針對產(chǎn)品研發(fā)端持續(xù)且務(wù)實的投入。

手機業(yè)務(wù)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，最終夢滅

夏新當時顯然意識到了技術(shù)對于企業(yè)發(fā)展的意義，對3G進行重金投入，并在2004年聯(lián)合愛立信開發(fā)WCDMA 3G手機、在2005年又宣布與高通達成合作。不過2005年后手機生產(chǎn)核準制的啟動和2008年后備案制的實施，外資品牌和山寨手機也大量出現(xiàn)，無疑對夏新的手機業(yè)務(wù)造成了嚴重打擊。即便是當時被譽為“扭虧高手”的盧振宇在2007年底接任總裁，也沒能扭轉(zhuǎn)夏新的頹勢。這一次，夏新還未來得及借3G盈利，2008年便陷入保殼危機，于2009年被暫停上市。

至此，夏新開始經(jīng)歷一連串的重組、收購，上市公司部分“*ST夏新”被象嶼集團借殼，于2011年以“象嶼股份”恢復上市，夏新的手機業(yè)務(wù)則更名為“夏新科技”，被聯(lián)想移動前高管劉志軍和四川九洲、中科創(chuàng)投三方組建的公司以1.35億元的價格拿下，并由聯(lián)想移動前總裁劉志軍負責經(jīng)營。在劉志軍的帶領(lǐng)下，夏新科技重新殺回3G和手機行業(yè)，轉(zhuǎn)型智能手機，還在2012年與360聯(lián)合推出特供機大V系列，在得到較好的市場反響后于2013年繼續(xù)推出該系列產(chǎn)品。

不過夏新手機依然沒有逃過曇花一現(xiàn)的命運，2014年便開始走下坡路，2016年年初便再次傳出團隊出走、股東撤資、停產(chǎn)休假等消息。當時曾有評估報告稱，夏新自2014年起便不再盈利，2016年1月-4月凈利潤虧損1億元，營業(yè)收入僅170萬元，自2015年9月夏新董事會“收縮經(jīng)營”的決議起，該公司再沒接到新訂單合同。

夏新曾經(jīng)一度被看好的手機業(yè)務(wù)，此時也成了“燙手的山芋”。2016年，四川九洲集團旗下四川九洲創(chuàng)業(yè)投資有限責任公司（以下簡稱“九洲創(chuàng)投”）轉(zhuǎn)讓夏新科技有限責任公司49.215%的股權(quán)，掛牌價格僅1萬元。當時有分析認為，2016年4月30日夏新凈資產(chǎn)賬面價值-3251萬元，轉(zhuǎn)讓標的股權(quán)評估值為-1731萬元，受讓方還要同意并承諾出資代替廈門夏新移動向四川九洲集團償還858萬元債務(wù)，解決99名離職員工的薪資社保問題和11名職工的安置問題，支出要數(shù)千萬元。

中國家電網(wǎng)查詢企查查發(fā)現(xiàn)，2017年1月，九州創(chuàng)投、劉志軍等將手中的夏新科技股份，轉(zhuǎn)讓給由吳榮興擔當法定代表人、吳業(yè)慶實際控制的廈門合力成長實業(yè)有限公司，夏新再次易主。不過目前夏新相關(guān)手機產(chǎn)品已無法從各大電商平臺上找到，夏新兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的手機夢也最終宣告失敗。

重回家電行業(yè)，卻陷入低價陷阱

易主后的夏新，再次將家電作為自己的主營業(yè)務(wù)，不過這一次為何會出現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略變化，尚不得而知。中國家電網(wǎng)注意到，夏新官網(wǎng)上陳列的產(chǎn)品包含3C數(shù)碼、生活電器、廚房電器、大家電、影音電器和個人護理六個大類，細分的產(chǎn)品品類十分豐富，不僅涵蓋電視、冰箱、電熱水器、燃氣熱水器、消毒柜、油煙機、凈水器、空氣凈化器等品類，就連集成灶、洗碗機等新興廚電品類和吸塵器、破壁機、煮茶器、掛燙機等小家電品類也均有涉獵。

如果這些品類的產(chǎn)品全部由夏新自主研發(fā)并生產(chǎn)，在短短幾年內(nèi)就需要耗費巨額資金，這對于曾陷入巨額債務(wù)危機的品牌來說，似乎并不太現(xiàn)實。此外，不少家電品類已經(jīng)形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，讓回歸家電行業(yè)時間不算太長的夏新，以代工促研發(fā)，似乎也不具備很強的說服力。那么，一種可能性就是其委托產(chǎn)品制造成本較低的工廠進行代工，以這種模式來快速拓展產(chǎn)品品類，并將對產(chǎn)品價格較為敏感的消費者群體，作為銷售的重點目標。

中國家電網(wǎng)在查閱夏新在京東平臺上產(chǎn)品銷售情況時發(fā)現(xiàn)，其車載冰箱評論過千的價格均在200元-400元檔位，但千元檔的家用冰箱評論均為0；不少洗衣機評論數(shù)過千的價格基本在500元-600元這個檔位；電視產(chǎn)品在139元至3599元不等，不過銷售表現(xiàn)較好的產(chǎn)品在400元-2000元這個區(qū)間內(nèi)，其中價格不足千元的產(chǎn)品居多。

事實上，從2016年至2020年，夏新曾屢次登上地方抽檢的“黑榜”。江蘇省工商局曾公布2016年上半年全省流通領(lǐng)域電視機商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，共抽檢88批次，其中2批次不合格產(chǎn)品種就包含一款夏新的產(chǎn)品；杭州市市場監(jiān)督管理局通報的2018年網(wǎng)抽信息和通訊設(shè)備抽檢情況中，AMOI夏新商標的多款機頂盒和音箱被檢出不合格；上海市質(zhì)監(jiān)局于2018年9月發(fā)布的平板電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，抽檢的25批次產(chǎn)品中，有2批次不合格，其中就包括夏新品牌的液晶電視；上海市市場監(jiān)管局還在2018年對家電進行抽查，夏新的冷藏冷凍箱和全自動洗衣機被檢出不合格；重慶消費者權(quán)益保護委員會也在2020年12月發(fā)布12款家庭影院比較試驗結(jié)果，夏新標簽的產(chǎn)品在5項測試中未能達標；商丘市市場監(jiān)督管理局和消防救援支隊也前不久對全市電器取暖產(chǎn)品進行抽查，夏新牌超大落地取暖器也被檢出輸入功率、電源連接和外部軟線項目不合格。

中國家電網(wǎng)也注意到，上述不合格產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，除了少數(shù)標注為夏新生產(chǎn)或監(jiān)制外，其它均為非夏新的其它廠商，在一定程度上驗證了其存在大量委托代工的情況。這也反映出夏新的一個問題，就是低價產(chǎn)品往往制造門檻不高，產(chǎn)品功能偏少且質(zhì)量難以保障，很難在消費者群體中形成口碑效應(yīng)。同時，品牌也容易陷入低價銷售的陷阱，產(chǎn)品的低利潤會導致品牌研發(fā)端缺乏投入的動力，又要面臨大量同質(zhì)化低價產(chǎn)品的競爭。如果這種情況長期發(fā)展，很容易成為產(chǎn)品升級趨勢下的犧牲品，遭到市場的淘汰。

令人唏噓的是，夏新曾經(jīng)在影碟機、手機等時代形成的品牌價值，在其主營業(yè)務(wù)的不斷搖擺中逐漸消失殆盡，即便回歸家電行業(yè)后，似乎也沒能找到合適的定位。目前“夏新科技有限責任公司”的公眾號保持著每周一篇推送的頻率，除此以外，似乎很難找到夏新其它更有力度的宣傳渠道。營銷宣傳聲量不大，產(chǎn)品又陷入低價陷阱，未來夏新還能在家電行業(yè)中找到新的突破口嗎？

責編AJX