近日小米發力線下渠道建設，瘋狂開店，呈現出千店同開的盛景，獨立后的新榮耀也沒有停止開店的步伐，當線上紅利消失，頭部廠商紛紛渠道下沉，線下市場格局或迎來新一輪洗牌。

線上競爭激烈，小米努力補齊線下渠道短板

目前線上渠道競爭激烈，趨近于飽和，死守線上已不是明智之舉。華為斷供后，未來或留出了數千億市場空白，這些部分可視為線下渠道增量。疫情壓制消費需求，整體市場不斷下滑，使得線下門店的營銷與服務體系優勢進一步擴大。小米深知這些道理，開始迅速補齊線下渠道的短板，短時間內做到了千店同開。

小米能做到千店同開，除了自己對線下渠道的摸索，還有向OV學來的經驗。起初小米的授權店利潤太低，導致經銷商不愿開店，這一度影響了小米的開店速度。據了解，在2020年以前，商家按照原價提貨，銷售后返利7%左右。現在大部分產品按照低于原價提貨，銷售后賺取差價，對參加優惠活動的產品有價保和7%返利，經過逐步改革后，實際利潤比過去更高。授權店利潤提高了，再加上小米大力發展IoT設備，相當于上了“雙保險”，這樣一來也提升了經銷商開小米授權店的意愿。

為了加強對加盟店的掌控力度，小米同樣選擇了店長模式，即店長統一由小米委派，小米負責培訓、管理、發放工資。所以跟OV一樣，小米的經銷商也只負責收錢就行了。目前官方稱已經開出了第 1000 家線下直營渠道，此外還有 6000 余家代理商布局。

此外，在線下渠道模式上也進一步拓展。此前，小米線下渠道共有四種模式：小米專營店、授權店、專賣店和小米之家。小米之家已經從最早的全自營，逐漸變成了加盟模式，現在小米開始對渠道進行擴大升級，僅保留市區內的小米專賣店，以及鄉鎮上的小米授權店兩套加盟體系。門店規模小、選址不在核心商圈的小米專營店正在謝幕。小米認為，手機一條街因為價格混亂、競爭激烈越來越難賺到錢，顧客流失也比較嚴重。Shopping Mall將成為手機廠商的必爭之地。

雖然小米在線下渠道建設過程中學習了很多友商的經驗，但小米注重效率的經營模式注定了不會給渠道商旱澇保收的承諾，也沒有牢固的利益捆綁，如果長期收益較低，渠道商很容易叛逃，畢竟相比OV，小米的利潤還是偏低，只能走薄利多銷的路線。

提前布局線下，獨立后的新榮耀來勢洶洶

同樣是互聯網品牌起家，榮耀的線下渠道建設比小米更順利。2015年，榮耀開始布局線下，2019年末榮耀已經在線下開設了2000余家門店，新榮耀2021 年的目標之一是開出 30000+ 線下體驗店與專區專柜。榮耀CEO趙明曾在公開場合表示，2020年上半年，榮耀手機線下銷售的占比已經超過了線上。

榮耀線下渠道門店體系包括旗艦店、下層門店和榮耀Life店三種。榮耀使用輕資產的線下模式打開市場，全國范圍內僅有一家位于成都的直營店，其余均為與合作伙伴配合所開。據榮耀官方說法，在一二三線城市的店面的占比上，榮耀的占比已經位列市場前二，此后，榮耀將逐步向四五六線城市擴張。

值得一提的是，在線下渠道建設的過程中，榮耀同樣學習了OV的經驗，采用共贏模式，相信“有朋友有未來”，這中模式讓榮耀在關鍵時刻獲得了強有力的后盾。收購榮耀股東中包括30余家榮耀代理商與經銷商，其中不乏天音通信、蘇寧易購、北京松聯等有實力的渠道商。這種資金+股份制的模式加強了榮耀與線下渠道商的聯系，使榮耀獲得了持久而強勁的渠道支撐。

獨立之后，榮耀手機解決了芯片問題，有緊密相連的30余家榮耀代理商股東扶持，華為留下的成熟團隊，擺脫了價位段限制，未來發展光明。而且榮耀在IoT產品生態也初具規模，隨著物聯網、智能家居需求的增長，榮耀IoT業務憑借完善的布局，未來有很大的發展空間。

目標25%市場份額，OPPO和vivo準備大干一場

OV與核心渠道伙伴早已建立了一種互相交叉持股的關系，并且利用高額返利體系來控制和刺激整個銷售鏈條，基本盤很穩。近幾年華為和榮耀涌入線下，搶奪市場，OPPO和vivo選擇升級門店，全面提升品牌形象，在大城區中心的核心商圈開設更多門店，沖擊高端市場。vivo在2018年底在全國8大城市核心商圈開了9家vivo智慧旗艦店。2019年，OPPO加速新建Shopping Mall專賣店和銷服一體店，精準布局，牢牢占據國內前700家優質購物中心。

Shopping Mall與以往零售店的形象與模式不同，都是手機廠商直營，這些店鋪不僅為消費者展現了全新的門店形象，還提供豐富的產品品類及更多元化的場景體驗，不再是簡單的賣貨，更注重用戶體驗和品牌宣傳。

雖然最近幾年，OPPO和vivo的線下渠道受到了華為的沖擊，不過被挖走的多是下游渠道商，本沒有從根本上撼動其線下渠道業務。而在其他廠商渠道下沉的時候，OPPO和vivo開始建設線上渠道，補齊線上短板，推出子品牌發力線上。目前來看，其子品牌realme和iQOO在線上都有不俗的表現。

據vivo渠道商透露，vivo今年將會對渠道商重新劃分等級，準備大干一場，今年的目標是國內市場份額達到25%，OPPO的目標也是如此。據調研機構Counterpoint數據，截至2020年第三季度，OPPO的國內市場份額為16%，vivo為18%。

圖源：Counterpoint

不過，OPPO和vivo雖手握渠道，但單一的手機產品對渠道商來說還是風險太大，加快IoT產品布局，豐富產品線，堅持技術創新，才是最穩的打法。

小廠商也不愿放棄線下渠道

線下門店不僅能展示銷售產品，也讓線下用戶有機會了解品牌，親身體驗的方式更可能讓其成為該品牌的用戶。如今線下店正向著售服一體轉變，未來將變成品牌宣傳的主要陣地。據賽諾報告預測，2020年中國智能手機市場出貨量線上銷售占比有望提升到35%，線下銷售占65%，仍是出貨主力。即使是小體量的手機品牌，也不想放棄這部分市場。

這幾年一加也開始做線下渠道建設。據知情人士透露，OPPO和vivo的經銷商都有去一加的，而且一加和OPPO的線下是獨立運營的。據悉，2020年底一加已有超過兩千家線下合作門店，相比2019年增長超過300%，已覆蓋 31 個省、240 個城市。2021年一加的市場預算也提高了數倍，目標是銷量翻幾番。

OPPO子品牌realme這幾年異軍突起，已經進入到全球 61 個市場，并且在超過 13 個市場進入到 Top5，全球用戶數正式突破 5000 萬。realme不僅在線上市場表現亮眼，同樣在布局線下，官方數據顯示，realme已經在全國建設超3萬個實體授權網點，覆蓋300+城市，超過1000個服務網點。

除此之外，老手機品牌中興也想抓住5G換擋機會搶占市場。據官方信息顯示，2021年集團將整合優質資源，持續投入中國終端品牌和渠道的建設，通過國代、省代、直供等多渠道合作，全面展開運營商和公開市場運作，投入建設5000個零售陣地，組建線下零售體系，統一操盤中興、努比亞與紅魔三大品牌，全面建設國內2C市場。

沒有線下店的魅族則宣布與蘇寧易購達成戰略合作，魅族將在蘇寧門店新增 300+ 服務網點、在蘇寧物流基地新增 4 大魅族原廠服務中心，為消費者提供從售前、售中、售后的全鏈條優質服務。這也為魅族智能家居發展提供便利。

結語：

現在線上市場趨于飽和，線下渠道不僅是新的增長點，也是重新打造品牌的機會。小米通過快速擴張線下市場，在店里展示小米的黑科技和IoT產品，努力擺脫性價比標簽，沖擊高端市場。去年小米10系列在線上表現不錯，若今年小米11系列逐步提升起售價后，能在線下取得不錯的成績，再加上IoT產品的收益，小米或將成為最大贏家。

不過現在華為禁令未解，榮耀搭載高通芯片產品還未上市，小米線下布局還未成氣候，又適逢5G換機潮，或正是OV發力的時候，想要拿下一半市場份額也不是沒有可能。但小米正在迅速開店，消滅空白縣，榮耀也在做渠道下沉，市場的蛋糕就這么大，結果注定是此消彼長。

責任編輯：xj