近日，全國1003家“小米之家”同時開業，遍及全國30個省，覆蓋270個縣市。小米正在不斷加碼線下渠道，截至2020年12月底，小米之家全國門店數量累計超過2000家，實現從市到縣的全面覆蓋。

門店覆蓋區域拓寬，數量增多，雖然延伸了小米手機的銷售觸角，但是小米過去四五年間的線下渠道探索成績平平，沒有形成可復制的共贏的線下渠道商業模式，小米此次一次性增加上千家店面，能否打開線下渠道新局面？

初試線下渠道，雷聲大雨點小

小米線下渠道布局始于2016年。

2016年是小米最困難的一年，由于線上渠道紅利消失，小米手機失去增長動力，出現大幅下滑跡象。然而風景這邊獨好，小米競爭對手們——OPPO、VIVO、華為——依靠線下渠道獲得高速增長。雷軍將小米2016年的頹敗歸咎于過度依賴線上渠道，長期忽視線下渠道。

2016年，小米開始效仿OV，重視線下渠道建設，一邊鋪設小米之家、小米專賣店、小米授權店和小米小店，加快線下渠道滲透速度；另一邊請梁朝偉、吳秀波、劉詩詩等明星代言，進一步提高品牌知名度，試圖彌補線下渠道短板。

但是標榜“性價比”的小米與線下渠道格格不入。線下渠道成本更高，經銷商偏愛利潤更高的產品。然而小米手機以中低端為主，利潤微薄，返點不如OPPO、VIVO，小米手機被線下渠道商邊緣化，其中不少經銷商發現小米手機利潤太低之后，紛紛放棄。

在線下渠道受挫的小米試圖通過提升產品力、品牌力改變被動局面。2017年、2018年小米引入黑科技、新國貨的概念，提升品牌含金量，希望線下渠道用戶買賬；2019年，小米模仿OV，采取紅米、小米雙品牌策略，向中高端市場邁進，為線下渠道留出更多的利潤空間，但是又受華為阻擊，導致小米在線下渠道始終沒能破局。

小米線下渠道沒有質的突破，不斷調整策略，失去一些經銷商的信任。據報道，小米將現金獎勵變成虛擬的“米豆”，推行“捆綁搭售”策略，損害了一些小米小店店主的利益，甚至被一些經銷商起訴。

成功高端化，加速線下布局

2020年，一場突如其來的疫情以及持續不斷升級的中美科技戰，讓手機市場的天枰向小米傾斜。分析人士指出，疫情雖然抑制了線下渠道的發展，但是給線上渠道帶來巨大的機會。而小米2020年將渠道重心全部壓在線上，充分發揮線上渠道的優勢，取得了良好的成績。小米公告顯示，2020年第三季度小米在國內線上市場以25.7%的市占率引領行業。

更為重要的是小米抓住了線上5G換機潮的機遇，在中高端市場成功突圍。2020年小米10系列上市還不到兩個月，銷售量就超過100萬臺。小米高端手機全年成績更加亮眼。消息人士進一步透露，2020年小米高端手機銷量將近600萬臺。

成功高端化讓小米更有底氣加碼線下渠道。因為高端機型擁有足夠的利潤空間，可以激發線下渠道商優先推薦小米手機，促進小米手機在線下渠道銷量的增長，所以小米才敢于在短時間內增加上千家門店。

成功高端化也讓小米更有信心在線下渠道與OPPO、VIVO、榮耀等爭奪華為高端手機市場份額。據了解，華為5G芯片已經受到供應限制，因為美國政府禁止全球企業為華為制造或銷售使用美國技術的零部件。2021年華為5G芯片庫存用完之后高端手機市場將不得不拱手讓人。這對小米、OPPO、VIVO、榮耀等手機廠商來說是一次難得的市場機遇。消息人士透露，2020年OPPO、VIVO高端手機銷量不如小米，小米2021年搶占華為空出的高端手機市場份額更有優勢，小米志在必得，上半年高端芯片訂單量已經超過去年全年。

但是華為高端手機銷售重要渠道是線下。如果小米要攫取更多的華為空出的高端手機市場份額，必須快速彌補線下渠道的不足。畢竟，與OPPO、VIVO相比，小米線下渠道布局還十分薄弱。小米公告顯示，2020年第三季度國內線下市場小米手機市占率僅為6%。這也將刺激小米2021年加快線下渠道建設。

小米線下掘金，還差這三板斧

2021年小米激進的線下渠道策略，將給小米團隊帶來巨大的運營壓力。為了加快線下渠道的鋪設，小米2021年還需要進一步提高品牌知名度，建立共贏模式，提升管理水平。

小米在線上渠道雖然具有良好的性價比口碑，但是在線下渠道的品牌知名度不如華為、OPPO、VIVO。為了賦能兩千多家小米線下渠道，小米2021年可能會像2016年一樣增加線下廣告投入，請更多明星代言，或者模仿OPPO、VIVO贊助一些節目等，提高品牌曝光率、知名度。

增加線下渠道商數量固然重要，但是如何通過建立長期共贏的商業模式來留住線下渠道商才是關鍵。小米過去幾年渠道策略并沒有讓大多數的線下渠道商獲利，已經失去不少線下渠道商的信任，2021年小米應該調整線下渠道策略，給渠道商足夠的獲利空間，才有可能吸引更多的渠道商加入。

線下渠道數量增多之后，小米將面臨線下渠道管理難題。在過去幾年中，小米對線下渠道采取粗曠式管理方式，出現不少渾水摸魚的現象，讓小米利益受損。小米2021年線下渠道高速擴張，線下渠道管理將更加棘手，小米應該引進更多具有線下渠道管理經驗的人才，推出更加規范的線下渠道監管體系，提高線下渠道運營效率。

疫情以及華為芯片禁令給小米全新的機會，從小米不斷增長的股價來看，投資者對小米抱有巨大的期待。如果2021年小米能夠真正彌補線下渠道短板，借助線下渠道撬動更大的市場空間，挖掘線下市場增長的潛力，小米在手機市場有望再上新臺階。

責任編輯：xj