近日，奧維云網（AVC）發布的《2020年第三季度中國彩電行業發展總結》顯示，2020年第三季度中國彩電市場銷量990萬臺，同比下降6.4%，銷額261億元，同比下降7.4%。自6月增長之后，7-9月連續三月出現量額齊跌，市場陷入疫情后今年第二輪下滑周期。

不過，頭部家電企業受沖擊相對較小，市場多元化趨勢更為明顯，直播帶貨等新興營銷為渠道增加活力，5G、超高清等新技術帶動企業創新。同時，海外市場火熱，家電巨頭借機會加快國際化布局。企業雖經營壓力巨大，但也面臨著新的發展機遇。

彩電集中度走高

市場將再度洗牌

對于彩電銷量與銷售額下滑原因，奧維云網消費電子事業部研究總監揭美娟在接受《證券日報》記者采訪時表示：“彩電市場上游面板漲幅太快，是很多彩電廠商沒有預計到的，在生產計劃調整中處于被動狀態，上游面板成本趨高，是彩電市場整體下滑的主因。就拿主流的65和55英寸彩電來說，廠商在10月面板采購價對比今年年初漲幅分別達到22.8%、51.9%。”

她認為，整機成本上漲過快，企業消極備貨。以往618大促后處于備貨旺季，渠道庫存和庫存水位均會明顯上漲，但是今年6月面板價格暴漲，帶動整機成本飆升，三季度品牌廠對未來預期低迷，備貨態度消極，庫存維持在較低水位。同時，終止大面積價格戰，快速回調零售均價。受成本上漲影響，多數彩電品牌快速回調產品零售價，即使在“雙11”大促期間，市場均價也不降反升。

同時，行業整體也受到疫情影響，由于上游顯示材料受困，整個彩電產業鏈面臨嚴峻形勢，材料及零件商、面板廠、制造廠、廠商、渠道商及消費者六大環節遇到不同程度影響，彩電市場上半年就出現量價齊跌。

揭美娟表示，以往價格戰激烈的線上市場價格回調更為迅速，十一大促均價對比今年618上漲27.4%。另外，為降本增效，企業開始縮減線上線下的產品運營線，砍掉部分系列。第三季度，線上上市新品總數減少117款，同比下降37.9%，線下減少42款，同比下降19.4%。

不過，目前國內市場需求還遠未到天花板，反而呈現更加巨大的新消費潛力。隨著七到八年換新落實，內需規模將擴大50%以上。同時，產品大屏化，面向Z世代的游戲大屏、面向K12家庭的教育大屏、面向中老年人的康養大屏等產品將打開家庭增量消費市場。會議大屏、電子黑板等產品將開啟新的應用市場。隨著超高清和OTT的用戶累積和生態完善，品牌廠商來自內容服務的營收占比將逐年增加，利潤結構也將得到改善。

創維彩電公司董事長兼總裁王志國表示：“大屏呈現巨大的流量價值和商家價值，上半年彩電市場雖然整體承壓，我們可以感受到品牌競爭度集中，但是也給了頭部廠商更多空間，向國內外的新市場挖掘更多盈利空間。”

長虹公司黨委宣傳部部長、企業策劃部部長兼新聞發言相關負責人饒彬彬對《證券日報》記者表示：“上半年疫情情況趨好，長虹也在向多元領域發力，開通草莓臺進行工廠直播等，創新多營銷渠道，未來直播想象空間巨大。同時，今年以來，家電企業在海外電商增量特別大，電商成為海外引流的重要渠道。”

揭美娟認為，“市場處于再度洗牌前夕，中小品牌形勢嚴峻。面對新冠疫情和面板漲價兩波沖擊，大品牌廠的承受能力更好，應對手段更為豐富。中小品牌，尤其是過度依賴低價和細分市場的部分品牌，面臨更為嚴峻的生存壓力。2020年前三季度，彩電全渠道TOP5品牌集中度再度走高，細分市場競爭火熱，TOP3品牌進行大規模替換，尤其是在大屏市場。”

頭部品牌加大海外出貨量

全球電視廠商將向大屏持續進軍

據了解，目前彩電頭部品牌都加大海外出貨，轉移國內壓力。2020年1月份-8月份彩電企業整體海外出貨總量達105.9百萬臺，同比增長3.7%。其中長虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出貨量同比大幅增長。

中國電子視像行業協會執行秘書長彭健鋒指出，受全球新冠疫情影響，彩電市場表現為“外熱內冷”。海外市場火熱，國際化布局較早的TCL、海信、創維等頭部品牌受到疫情的沖擊相對小一些。

奧維睿沃（AVCRevo）總經理陳慧發表的《2020年Q3全球電視面板市場格局變化與趨勢展望》顯示，雖受疫情影響，全球經濟深陷衰退，但是在政府補貼、居家辦公多元化場景下，發達經濟體需求今年持續增長。2020年全球電視品牌出貨預計達到229.5M，同比增長1.4%。

據了解，面板價格上漲，全球電視供需將進入一段較長時間的緊張期。面板價格第二季度開始進入持續上漲期，全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經超過30%，對面板廠而言，熬過超長的虧損期，在第三季度有望止虧轉盈，這是最近兩年難得的機遇。

陳慧認為，中國大陸面板廠在LCD產業內地位日益穩固。中國大陸面板廠Q1-Q3出貨量在全球電視面板出貨量占比達到54%，同比增長8個百分點。高世代線的量產帶動50寸及以上出差量的增長，2020年全球電視面板平均尺寸預計增長2.2寸，達到45.8寸。

粵成股份創始人、策略分析師洪仕斌在接受《證券日報》記者采訪時表示：“彩電市場不佳情況或將貫穿全年，在嚴峻的市場環境下，企業應該盡快調整戰略，適應市場變化，對上游關鍵材料和零部件，進行適當囤積，從容應對市場，同時積極推出優惠政策，消除大量庫存狀態，緩解壓力。”
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