“空調霸主”是格力給消費者的第一印象。這是董明珠驕傲的成果，卻也成了限制格力進一步成功的桎梏。

憑借“空調”這張牌，格力成了中國最賺錢的家電企業。但對格力的懷疑與擔憂，卻一直出現在各路媒體與輿論場中。業務單一、周期波動、對董明珠個人的擔憂，每一種質疑，看起來都確鑿有理。

一些數據也折射出格力當下的困境：財報顯示，2019年，格力電器營收1981．53億元，同比增長0．02%;凈利潤246．97億元，同比下降5．75%，而這也是格力電器上市以來首次“增收不增利”，疫情的影響下，2020年上半年格力的頹勢仍在繼續。

今年上半年，美的依靠多元化與數字化，其營收、凈利潤全面反超格力。而在格力幾乎押注全部身家的空調戰場中，美的則以640億元的營收再次扳回一城，這無疑觸動了格力的“命脈”。

空調產品的單一風險再次顯示了出來，格力再難“一招鮮吃遍天”。經過幾輪周期波折的“教育”之后，董明珠似乎也意識到了這一問題，從汽車到手機，從小家電到電冰箱，格力開始了對多品類家電和業務多元化的嘗試。

2019年底，格力對外展示了家電“一呼百應”智能家居全景藍圖，可通過格力語音空調，格力+App、物聯手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口，實現格力所有大小家電產品的互通互聯。甚至在規劃中，格力還將打造智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧書房等等。

IoT的宏大設想，成為了董明珠拯救格力最重要的前瞻戰略之一。

但在此之前，小米早早以生態鏈的方式，深入介入各類家居智能創新硬件企業中，最近一年的時間里，“小米IoT”的聲量越來越大，股價市值也創出新高。

剛剛結束了賭約不久，格力再次與小米站在了同一個競爭舞臺上。但這次身處劣勢的，非常明顯的是格力。傳統業務亟需破局，新業務大敵當前，格力打好“IoT”這一仗并不容易，但也必須提速了。

格力去“家電化”

董明珠似乎很早就意識到智能家電體系中，手機的重要性與中樞地位。

“我要做手機，分分鐘，肯定會超過小米，太容易了。”2015年，董公開放言。很多人沒有明白的是，做出看似難以理解的跨界動作背后，其實包含了對智能家居市場的覬覦。

但格力在具體動作上出了問題。當年格力一代手機便橫空出世，售價1600元。而與這款手機配置最為接近的小米“紅米2”只要799元。顯然，格力手機的銷量難以樂觀。

格力手機品牌及銷量/格力商城截圖

根據格力商城數據顯示，截至目前，格力共推出4款手機，即：格力手機1/2/3代以及格力色界手機，各個平臺上的銷售額數據都不太好看。

“太貴了，可以說是‘高價低配’。”一位電子證券分析師表示，格力于2019年推出的格力手機3代，采用的是兩年前的旗艦主控驍龍821。“無論是性價比、性能，還是設計等消費者所關注的元素，格力手機幾乎都不突出。”

談及做手機的初衷，董明珠曾明確表示“是對未來對智能家居的掌控”。聲稱“不看手機銷量”的董明珠，實際上意在以手機業務作為鑰匙，從而更快打開智能家居賽道的大門。

但是在手機、智能音箱、智能手機這三大“智能家居入口”設備中，格力幾乎毫無市場與產品沉淀，先天不足的情況非常嚴重。

于是，布局IoT，格力選擇與阿里合作。目前，天貓精靈已與格力在空調、冰箱、風扇、取暖器等多個品類展開合作，用戶可通過語音控制家電。此外，格力還與阿里共同推出了智能熱水器的定制產品。

不僅是格力，家電企業與互聯網巨頭合作，借助后者流量入口激活自身IoT能力，幾乎成了行業發展的趨勢：海爾智家與百度達成知識產權合作協議;美的則在短短1年多時間里，與華為、騰訊、小米、科大訊飛、阿里云、京東等企業建立了合作關系。

制表人/億歐網 曾樂

但是在消費者的認知方面，卻一直沒有將格力很明顯地與智能家居業務綁定在一起。一方面是因為智能家居的大規模市場需求尚未形成，另一方面，也是因為長期以來，格力的業績營收都是以空調為主，幾乎從未變過。

格力在IoT的布局可謂是“雷聲小、雨點更小”。在定位、宣傳、戰略規劃、投資等方面，都沒有足夠堅決，進而無法引起消費者、投資人的足夠重視。從本質來看，格力依然是一家極致的“空調企業”。

掉隊的“家電巨頭”

在布局IoT的道路上，格力不僅有新對手，老對手們也在，甚至更加激進。

智能家居成為了中國“家電三巨頭”（格力、美的、海爾智家）的首選戰略進化方向——海爾甚至把名字都改了。

財報顯示，今年上半年，比起格力，美的、海爾已加大了IoT業務的營收占比。而格力IoT所屬的智能裝備業務，僅占總營收的0．3%。

制表人/億歐網 曾樂

“家電三巨頭”的IoT戰術不盡相同，海爾智家是其中熱情最高的。

海爾智家打的是“差異化”戰爭，基于場景、生態優勢推出一系列健康場景方案，使用戶只需一次購買，便能獲得覆蓋飲食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。

今年上半年，海爾智家物聯網生態收入達到37．7億元，同比大漲96%。

去年7月1日，經上交所核準，“青島海爾”的股票簡稱變更為“海爾智家”。在外界看來，海爾改名的目的，是向外界釋放自己全面進軍物聯網智慧家庭生態的重要信號。目前，家電板塊正逐漸成為海爾智家為用戶提供場景方案、生態服務的入口。

制表人/億歐網 曾樂

而在疫情中，格力的空調產品受限于小區封閉無法安裝，對于董明珠來說，最重要的事情就不是轉型，而是盡快去售賣空調，挽救頹勢。為緩解庫存壓力，曾堅稱“絕不做直播帶貨”的董明珠，開始了全國巡回直播。

“以傳統思維做產品，總是會遇到天花板。”一位不愿具名的業內人士評價道，“在萬物互聯時代，企業只有不斷突破邊界，才有更大的想象空間。”

實際上對于傳統白電企業而言，要想真正深扎IoT智能家居市場并非易事。在智慧家居場景中，娛樂屬性普遍明顯——智能音箱、手機的使用都是如此。這對于早已習慣了“功能化”的白電企業來說，是個待解的難題。

但即便如此，對于格力來說，這也是一條必須去走，并且需要盡快去走的道路。

待加速的“格力IoT”

多事之秋，如今董明珠需要操心的事情確實非常多。作為體量相對沉重的白電企業，格力正在試圖進行一場“瘦身”革命。

今年5月，在格力業績說明會上，董明珠坦言：“格力在渠道改革上動作確實慢了。”董所指的“慢”，源于格力與經銷商的強捆綁。

過去，格力依靠各級線下代理、經銷商組成龐大的銷售網絡，從而撐起了自身高銷量。但如今，在強調“低價競爭”的電商時代中，以高毛利支撐層層經銷商的老路，已再難適用。

挽留銷量、渠道變革先行之后，在布局IoT方面，格力同樣需要打破自我邊界。

隨著5G的到來，智能家居已成為最具想象空間的物聯網應用場景之一。但智能家居的真正到來并非一蹴而就，需要企業的不斷投入。

今年以來，不少家電龍頭企業正加快涉足芯片、存儲等上游半導體產業，以謀求智能家居、物聯網入口的話語權——格力便是其中一家。

“通過加強對產業鏈的把握，傳統家電廠商可以在產品研發制造上獲取更多彈性空間。”上述業內人士說道，“家電龍頭企業要實現多場景、多產品的擴展，避免最終成為單純的硬件制造商。”

對于不斷強調“所有家電自主制造”的格力而言，或許可以“退一步”、“看遠些”，通過加強對產業鏈的把握，從而更好實現IoT加速。

可以看到，格力的IoT布局，是希望以空調為樞紐，打造全場景的萬物互聯智能家居。這種模式仍然沒有脫離傳統的“硬件”概念，對芯片的投資布局，也許可以幫助格力提升在智能家居領域的價值。

如今，關于格力IoT的藍圖已逐漸浮現出水面。只是，想要真正抵達萬物互聯的彼岸，目前的速度，恐怕還不夠。

尾聲

董明珠曾在《棋行天下》一書中寫道：“我們都在尋找共同的游戲規則，期待‘正和博弈’，不是你吃掉我，也不是我吃掉你。棋行天下，是和所有人一起走下去。”

然而，“正和博弈”的前提是，這個市場是有增量的。并且，大家都要一起進步。

對于剛剛完成股改的格力電器來說，這場IoT的布局不容有失。已經67歲的“鐵娘子”董明珠開始了新的奔跑。令人尊重的同時，仍然需要跑得更快一點。

致謝

因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

一位業內投資人士、一位電子證券分析師、一位不愿具名的業內人士。

參考文獻：

1．《狠人董明珠》，遠川研究所，姚書恒;

2．《業績下滑，渠道商反水，格力故事要如何講下去？》，界面新聞，陸柯言;

3．《家電企業“去家電”，用改名能到達科技彼岸嗎？》，腦極體。

責任編輯：xj