文/張小旺

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

10月14日凌晨1：00，因為疫情影響一拖再拖的iPhone新品發布會如約而至。

“amazing ”——庫克依然慣用這個詞匯來評價自家產品，新款全系直接全部上了5G。

iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro max，全系支持5G頻段，并在美國市場支持5G毫米波。

放眼全球手機市場，iPhone推出5G手機的時間相較三星、華為等晚了近兩年，在國內市場，5G手機的售價甚至已經下探至千元機這個檔位。

去年9月庫克在接受騰訊新聞專訪時曾直言：“我認為目前來說5G還是有一點超前。我們研究了市場發現，整個市場里面不管是基礎架構或者是芯片都還沒有足夠成熟，還不足以推出一個高質量的產品。”

資深自媒體人闌夕分析，蘋果是在等運營商鋪路，這是蘋果一貫的風格，蘋果會選擇產業配套至少完成到及格線的時間，才會適配通信功能的升級，產品和服務相互都不能孤立生存。

在很大程度上，這表現出庫克沉穩的一面。

庫克執掌蘋果的九年間，蘋果幾乎每一代機型的創新，很大一部分都放在了用戶不好直觀感受的技術上。當然，這也導致過去幾年，外界關于“蘋果無創新”的聲音越來越多。

庫克則認為，創新并不一定是改變，而是做得更好。

iPhone 12算得上是iPhone X 劉海全面屏后，iPhone產品更新最大的一代，除了全系支持5G之外，從芯片到外觀到攝像水平，到磁吸充電，iPhone 12系列似乎比庫克時代的任何一款產品都要激進。

回歸到具體的產品，這次的iPhone系列在外觀設計上，回歸了iPhone 4開啟的“直角金屬中框+雙面玻璃”設計——可以說更直接地否認了安卓機一直在搞的曲面屏、瀑布屏。

喬布斯應用在iPhone 4上的經典設計得以回歸，這在iPad 產品線上也能看出來，上個月發布的的iPad Air 也應用了直角邊框設計。

據深網報道，蘋果此次外觀設計改變發生在首席設計師喬治·艾維離職之后。喬治·艾維從1996年起開始領導蘋果的設計團隊，被認為是喬布斯的之計和蘋果設計理念的靈魂所在。去年6月28日，喬治·艾維從蘋果離職。

庫克在放棄從iPhone 6系列沿用至iPhone 11系列的圓角設計之后，重新選擇昔日喬布斯留下的設計方案，頗有向喬布斯致敬之意。但iPhone 12系列更顯激進的產品迭代邏輯之下，也透露出庫克著力改變蘋果的信號。

庫克毫無疑問是一位合格的CEO，他對于蘋果這家公司在商業成就上的貢獻有目共睹，為蘋果的兩萬億市值創下了豐功偉績。

但目前為止，他尚未做到像喬布斯那樣，給蘋果帶來開創性變化。在大部分人的認知里，庫克只是在按部就班的完成他CEO的工作，并未展現出喬布斯式的變革能力。而這種能給蘋果帶來深刻變化的變革能力，或許恰恰是庫克如今想要展示給外界的。

留給庫克證明自己的時間或許沒那么多了，據外媒PhoneArena報道，明年底庫克十年任期將至，目前尚未有消息透露出庫克是否會繼續帶領蘋果前行。

iPhone 12或許就是庫克最好的機會。

A

這場發布會上，庫克對iPhone 12系列的評價是：“今天標志著iPhone新紀元的開始！”

作為iPhone首批5G系列手機，庫克賦予iPhone 12里程碑式的意義并不令人奇怪，得益于蘋果強大的品牌效應，iPhone即便在晚于市場兩年之后才發布5G手機，卻也有一朝翻盤的底氣。

美國電信運營商Verizon CEO漢斯·韋斯伯格在發布會上介紹5G進程時甚至這樣提到：當蘋果開始發布5G手機，5G時代就到來了。

這種說法難免有夸大的成分，但要知道，在智能手機從3G到4G的過往發展歷程中，iPhone并不是第一批市場先行者，后來卻依舊表現出強大的市場競爭力。

所以當我們討論iPhone 12對蘋果的意義，不妨從兩個維度來進行分析，一是產品側，二是市場側。關于市場側的分析，我們將在B部分展開論述。

先來看產品側，這次iPhone 12系列的迭代，是庫克治下iPhone最為激進的一次突破。

全系產品支持5G頻段之外，蘋果表示，其精心定制了高靈敏度、高功效的天線和天線元器件，讓iPhone 12能盡可能多支持5G頻段。據虎嗅報道，iPhone 12系列支持的5G頻段多達17個，超過當前市面上任何主流的安卓手機產品，且國內三大運營商全部支持。

對于用戶擔心的5G網絡高功耗問題，iPhone 12系列通過“Smart Data智能切換技術”和“優化IOS”框架給出解決方案：用戶可以根據應用的寬帶使用情況在4G和5G之間進行切換。

在蘋果歷來的強項A系列處理器上，iPhone 12系列采用A 14 Bionic芯片，系全球首發5nm制程，這一芯片處理器在iPhone此前的發布會上已率先發布。

據蘋果介紹，A14處理器芯片集成了118億個晶體管，6核CPU、4核GPU、16核神經網絡引擎。從體驗來說，神經網絡計算能力會提升80%，CPU性能提升50%，GPU性能提升50%，ML加速能力提升70%。

對蘋果這一傳統強項，我們無需贅言，值得注意的是，蘋果這次在拍攝功能上下了功夫。過去幾年，攝像功能成為各家必爭之地，蘋果在這方面一度被華為、三星等品牌甩開。

iPhone 12全系產品都在攝像模組、感光元件尺寸上做了提升，低光拍攝性能提升達27%，其中iPhone 12/iPhone 12 mini使用了升級過的主攝廣角，加超廣角鏡頭的雙攝組合，同時支持夜間模式。

iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro max使用的廣角主攝、超廣角加長焦的三攝組合同樣得以升級，廣角主攝與超廣角兩枚鏡頭都支持夜間模式。此外，這兩款產品還另外添加了一枚類似iPad Pro 2020上的LIDAR原深感攝像頭，即具備深度感應功能的激光雷達掃描儀，用途主要在于增強拍攝及AR應用的能力，提高對焦能力。

對于iPhone 12 Pro max，蘋果還設計了一套只移動感光元件的防抖方案，讓鏡頭比以往更加穩定，即傳感器位移式光學圖像防抖。

可以說，軟硬件之間的協同升級，讓iPhone在拍攝功能上的短板被補齊，而其他廠商再想在這方面壓蘋果一頭，已經沒那么容易了。

另一方面，蘋果在拍攝功能上邁出的這一步，也給華為即將在10月22日發布的mate系列新品造成了直接壓力。

畢竟，近幾年華為無論是mate旗艦系列還是P系列，都將拍攝功能視作一大核心賣點，甚至是最重要的核心賣點。

就在10號，余承東還在微博為mate 40系列預熱，稱mate 40“將是史上最強大的華為手機”。

但如今拍攝功能被蘋果迎頭趕上，mate 40系列在iPhone 12系列面前，掏出的底牌是否“能打”，并不好說。

B

盡管蘋果一直強調向服務轉型，這也是推動蘋果市值上升的重要因素，但對蘋果來說，服務生態的最核心入口，依舊是iPhone這個統治級終端。

不過近幾年，蘋果在高端市場的統治力在逐漸削弱。2018年第二季度，蘋果全球出貨量首次被華為反超，跌至全球第三。第三方市場調研機構GfK的數據也顯示，過去四年，中國大陸市場內高于4000元的高端機型價位中，蘋果份額從2016年的84%降至2019年的65%，華為則從2%增長至30%左右。

今年以來，國產手機品牌也相繼打入高端市場，用戶的可選擇空間在變大，相比之下，市場對蘋果的依賴程度在縮小。

由此來看，iPhone 12對蘋果的重要性不言而喻：蘋果需要通過這一系列產品在5G市場站穩腳跟、取得領先，進一步擴大其在高端手機市場的領先地位，奪回失地。

中國信通院數據顯示，截止2020年5月底，我國5G手機出貨量為1564.3萬部，占國內手機出貨量46.3%，約為2019年8月的71倍，占比整體呈現上升趨勢，5G手機的市場滲透率在不斷上升。

但目前，全球范圍內，5G智能手機的勢能尚未完全釋放出來，IDC在《IDC全球智能手機跟蹤報告》中預測，2020年，全球5G手機出貨量預計約為2.4億臺，其中中國市場的貢獻將超過1.6億臺，占比約為67.7%。

鑒于手機市場仍處于5G爆發前夜，對任何一家手機品牌來說，這都是一次搶占市場份額的良機。

一個很有趣的事情是，去年Strategy Analytics的研究報告《美國5G認知&智能手機品牌偏好》顯示：五分之一的人認為他們已經擁有5G手機。即便在蘋果粉絲中，27％的人也認為他們的旗艦設備已經是5G。

這在某種程度上能夠反應出，5G沒有真的在市場側獲得足夠的認知與認可，蘋果的品牌忠誠度依然很高，Omdia的數據也能顯示出蘋果無以倫比的競爭力：2020年上半年iPhone11出貨量達到3770萬臺，超過第二、三、四名的總和，第五第六第七和第十又都是蘋果自己家其他型號的iPhone，由此可見iPhone在市場上的競爭力有多強。

這個過程中，價格成為了蘋果應對競爭的新手段，蘋果有足夠高的利潤率來支持這一策略。

另一方面，中國安卓廠商的旗艦機型很多在價格上甚至已經超過蘋果同期新款機型的起售價，再加上蘋果的Trade In換購計劃。

在這種策略下，蘋果的新增用戶就不僅僅是來自舊款iPhone，“小、中、大、超大杯”的價格檔位也擴大了新款iPhone的用戶覆蓋面。

這也跟蘋果的新故事直接相關，蘋果并不僅是一家硬件公司，在向服務生態轉型的過程中，硬件仍然是蘋果獲客的最重要手段——iPad、MacBook、Apple Watch，乃至Apple One服務，同樣在持續地“加量還減價”，目的均在獲客。

這也側面反映出，蘋果并沒有在延遲的5G策略中損失多少。

技術向下兼容是良心，向上訴求是本分，iPhone 一頭扎進 AR 的決心比之安卓廠商又是極為激進的。

比如蘋果在iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro max這兩款機型上搭載的激光雷達掃描儀（LiDAR Scanner），就旨在提供更加身臨其境的AR體驗。Snapchat也在今天證實，它將是第一個應用此項新技術的iOS應用程序。

蘋果在發布會上對這項技術進行了簡單闡釋，表示激光雷達是掃描儀測量光線到達物體并反射回來所需的時間，它與iPhone的機器學習能力和開發框架一起，幫助iPhone帶用戶了解周圍世界。體現在上述兩款產品，這項技術目前已經應用于增強夜間拍攝功能。

這也是蘋果布局AR的關鍵一步，據IDC報道，在5G的助推下，蘋果基于LiDAR與5G網絡的AR技術在建筑、設計等相關行業的應用實例也將從應用場景的層面為行業帶來新的思路。

從更深層次上來看，庫克所提及的“iPhone新紀元的開始”，或許便在于，蘋果并不想僅僅在游戲支持、拍照攝影這些舊有功能上做性能的“堆料”迭代，而想要在AR或者類似應用上獨自闖出新路，在安卓陣營外獨樹一幟。

智能手機發展到現在，早已進入存量博弈的階段，市場內的所有玩家幾乎都陷入到創新瓶頸——無非是一些舊有功能的升級再升級。

iPhone 12如今邁出的這一步，或許并不大，卻也實屬不易。

喬布斯畢竟十年前，喬布斯就在這么做了，如今使命交到了庫克手里，這是他為自己正名的最好機會。

字母榜此前在《背叛喬布斯，庫克做對了》一文中曾寫道，庫克與喬布斯是風格迥異的兩類領袖，庫克長于運營，喬布斯是天生的產品高手；庫克習慣于保持緘默，喬布斯則有著強烈的“顯示扭曲立場”，外顯為說服力極強的演講能力、罕有的領導力。這導致庫克給蘋果帶來的改變并不那么直接。

而兩種不同風格的領袖，他們對于蘋果的管理理念在很多地方并不相同，很多情況下，庫克是以“背叛者”的姿態運營蘋果。

對于調動積極性的方式，喬布斯習慣讓團隊、管理者之間相互競爭，類似“賽馬機制”，而庫克更多的是強調團隊與跨部門協同。

喬布斯對慈善無感，曾公開表示能做的最大慈善就是提升蘋果市值，但庫克對此卻極為重視，稱蘋果要參與的慈善事業是“全新且激動的事情”。

再比如，庫克歷來重視蘋果的環保工作，這次iPhone 12系列的發布，蘋果開行業先河，不再隨手機附送充電器與小白耳機。蘋果公司環境、政策和社會倡議副總裁Lisa Jackson在發布會上解釋，蘋果在想方設法減少浪費和使用更少的材料，以此來減少碳排放，避免開采和使用寶貴的材料。

大義凌然的語調下，實際上還是削減成本，甚至拓寬賣配件的收入空間，畢竟正如之前講的，蘋果的低價策略正在顯示威力，但利潤也是衡量職業經理人能力最重要的標準之一。

這又是庫克與喬布斯的不同之處，庫克不僅善于說漂亮話，更善于用漂亮話賺錢。

喬布斯在任時，蘋果的一系列決定都對環境十分有害。《蒂姆·庫克傳》中寫道，2000-2009年，非政府環保組織綠色和平組織的很多報告，都對蘋果給環境造成的破壞性影響進行過嚴厲抨擊。

如今，“背叛者”庫克展現出了不一樣的姿態，iPhone 12系列產品在設計理念上已然回歸到了回歸到了喬布斯時代。

與此同時，在十年任期的生涯末尾，庫克治下的蘋果，開始向外界展示出“改變”的強烈信號，這種改變源于5G時代的到來，源于蘋果當下處境，也源于庫克做出像喬布斯做到的那樣，帶領蘋果實現“開天辟地”進步的野心。

在某種程度上，這是庫克的另一種回歸，也是他最后的倔強。

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