經歷了2013年的爆發，2016年的巔峰，中國智能電視進入了銷量常年在4500萬至4800萬之間震蕩，利潤率低于2%的迷惘期。在OTT行業進入價值爆發期的當下，智能電視如何重新走入年輕人的購物清單，是擺在每個行業參與者面前的一道難題。

9月25日，電科技攜手西部證券，聯合中國電子視像行業協會副秘書長董敏，邀請京東家電事業部黑電業務部運營負責人吳家利，結合智能電視市場現狀與京東大數據，對該問題展開了深入探討，為未來的智能電視產業指出了一條清晰的發展路徑。

優質營銷充分傳遞智能電視價值

OTT賦予了電視更多的角色，互聯網加持下的智能電視加速走向了千家萬戶。2016年，在小米、樂視、暴風等互聯網品牌紛紛入場的背景下，中國彩電銷量首次突破5000萬大關。

值得欣喜的是，在占據電視六成以上成本的面板產業方面，中國已經占據全球50%以上產能，全球面板產業呈現出中進、韓縮、日退出的局面。

中國電子視像行業協會副秘書長董敏表示，在全產業鏈優勢之下，中國制造的電視整機占到全球銷量的66%以上，全球一年賣出的2億臺電視中，有1．5億臺生產自中國。

在高新技術應用方面，中國智能電視廠商更是快國際一步，AI智能人工助手早已成為國產智能電視標配，5G芯片、畫質芯片、OLED、QLED、mini LED、激光、8K等等技術在智能電視行業紛紛落地，國產電視進入多樣化時代。

然而，在繁榮的背后，智能電視行業也有另一面。

在2016年中國智能電視銷量突破5000萬之后，伴著樂視、暴風電視品牌因為種種原因退出公眾視野，此后幾年的智能電視銷量常年在4500萬到4800萬之間徘徊;

一眾新技術并沒有能夠為國產智能電視贏得銷量，甚至沒有能夠為行業賺取更多的利潤，國內彩電企業凈利潤率不過2%，甚至很多仍在虧損。

對此，吳家利認為：“電視以外品類經常通過新理念炒作發酵出新的銷售概念，提升短期銷量，這是可以借鑒的方法之一。但對于電視而言，廠商沒有充分洞察用戶需求，新技術沒有響應用戶需求，對銷量的助推作用自然有限”。

相對于過去缺屏少芯、品牌混亂的問題，如今智能電視面臨的問題則更加嚴峻。因為有太多的替代產品，智能電視因為不能抓住作為消費主力的年輕人的使用場景，導致智能電視正在成為老年人的消遣品，而年輕人則投往智能手機、平板的懷抱。

不可否認，5G、8K、OLED、杜比+DTS這些技術很好，也確實能夠給使用體驗帶來明顯的提升。但是這些冰冷的技術參數如何被被潛在消費者接受，轉化為實實在在的銷量，是智能電視廠商更應該思考的問題。

從京東的數據來看，如今的智能電視廠商在做營銷時，對用戶需求缺乏關注，往往只是簡單粗暴的降價、返券、送贈品這三板斧，最終只是一步步引導用戶越來越關注價格。

吳家利認為，相對于參數的灌輸與價格的競爭，營銷更應該傳達的是產品在真實使用場景中的優秀體驗。

18年底，京東黑電開始了名為“趣打開電視”的跨界營銷活動，活動中京東聯合跨界品牌，人氣愛豆，結合年輕人生活中的高頻場景，傳達智能電視高色域、高清晰度、輕薄、多功能性等屬性。

例如，京東黑電曾聯合口紅品牌，通過女性用戶高頻的美妝需求，凸顯了電視產品的優秀色域覆蓋的同時，也跟能抓住年輕受眾的眼球，突出營銷效果。

針對OLED電視輕薄的特點，京東黑電還曾經與岡本、杜蕾斯等品牌合作，進行“豈止于薄”等概念相關的聯合活動，收獲了大量好評。

另外，與自帶流量的優秀品牌合作，對銷量促進效果拔群，京東黑電在與新秀麗、佰草集等品牌聯合營銷時，日常3、4百萬的銷售基本都可以被迅速提升到1000萬以上。

相對于過去廠商對8K、HDR、MEMC等冰冷概念的宣傳，京東黑電舉辦的一系列營銷活動聚焦場景，突出產品實用特征，向年輕人展示了智能電視的獨特魅力。

作為互聯網時代原住民的年輕人，是目前家電市場的消費主力人群，也是使用的客廳的主力用戶，將智能電視的價值傳遞給年輕人，至關重要，將視線從手中的方寸屏幕移向客廳大屏，有時需要的只是一個契機，一個基于認知上的小跳躍，這應該是智能電視營銷活動應該完成的任務。

智能電視進入垂直細分時代 教育與游戲引領全新周期

OTT賦予了智能電視無限的功能拓展性，但是目前很多廠商的思維卻仍然停留在傳統電視行業“硬件生產商”的模式。

恨不得將每一個新技術都堆在產品上，是這個思路的唯一結果。

我們不妨將視野拉遠，同樣具有智能化的消費電子產品，例如智能手機、PC，都早已完成了垂直細分市場的布局。

一款手機不可能同時兼顧輕薄和長續航，一款筆記本也不能可同時是游戲本和商務本。

5G、HDR、MEMC、120Hz等配置自然有其使用場景，但顯然不會是老年人看抗日劇。就像你叫貨拉拉搬家時，不會期待出現一輛蘭博基尼一樣。

針對這個問題，京東曾經在9月17日召開了主題“重構電視價值”的發布會，會上京東依據電商平臺大數據，為智能電視行業指出了“教育”與“游戲”兩條道路。

年初在疫情的大背景下，京東銷量最高的電視產品為32寸和43寸，50寸以下的小尺寸電視占比超過了六成，這是因為網課需求下，家長把教育工作委任與了智能電視。相比較手機，智能電視能夠更好地呈現課程內容，大屏也更護眼，家長不在家也不用擔心過度游戲。

針對教育場景，京東黑電為教育電視制定了硬件標準：需要有攝像頭，支持觸摸屏交互，還需有護眼功能。

近兩年附帶攝像頭、觸摸屏的智能電視并不少，京東黑電為這些產品指出了一條基于場景的通路。

事實上，教育場景還將為智能電視賦予更高的價值，根據中研普華的數據，包括K12教育、高等教育、成人教育等多類在線教育市場在內，2019年中國遠程教育就已經擁有4140億元市場規模，面向教育市場可以將智能電視帶到一個更廣闊的的價值洼地。

所謂“張弛有度”，在教育之余，游戲電視更像是一場智能電視技術的閱兵式。

作為最不將就的一群年輕人，游戲玩家眼中8K、120Hz、HDR、HDMI2．1可不是參數而已，而是他們游戲性能的展現出口。是他們將RTX 3080炒到萬元，極致的音畫效果就是這筆支出的唯一反饋。

京東黑電對消費者畫像顯示，對于游戲玩家來說，電視的價格因素在選購過程中優先級極低，電視外觀和游戲體驗是更重要的維度。

所以，針對游戲需求的電視，應該具有HDMI2．1接口，120Hz刷新率屏幕，3+64GB以上存儲規格。

面向游戲玩家的產品，智能電視廠商可以專注于品質輸出，解決玩家的游戲場景需求，同時也能獲取更高的利潤空間，這才是智能電視行業應該爭取的良性生態。

正如吳家利所言：“目前智能電視市場熱衷于價格的競爭，產品在很多細節上進行閹割簡配，京東不支持這樣的科技倒退。我們想要做的是讓更多品牌專注于提升產品價值，將之傳遞給用戶，而不是為了沖擊銷量反其道而行”。

目前智能電視行業走入了一個習慣性價格戰的惡性循環中，雖然也不乏優秀的高端產品問世，背離真實需求的定位也阻礙了其與目前用戶的連接。京東黑電倡導的深挖垂直細分化市場，則有望依靠價值重構打破這一循環，讓智能電視行業進入一個全面上升的新周期。

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