來源：商業數據派

作者：戚琬玥

越看這場發布會，越懷念喬布斯。

北京時間 9 月 16 日凌晨1點，蘋果在2020年秋季發布會上公布iPad Air 4和 Apple Watch 6等一系列新品， iPhone12系列缺席。全場唯一亮點是A14芯片，全球首發5nm制程芯片，集成118億個晶體管，6核CPU、4核GPU、16核神經網絡引擎。

蘋果A14芯片的推出，再次印證了喬布斯在芯片戰略方面的遠見，尤其華為如今在芯片上遇到卡脖子的難關，以及國產芯片的困境，不得不令人感慨和反思。

iPhone 12系列的缺席，像一場宴席缺了主菜。在發布會之前，拼多多甚至已經放出了 iPhone 12 的預約頁面，并宣稱即將全網首發；北美最知名的電子產品零售商Target也已經給Apple Watch 6與iPhone 12預留了占位海報——足見大家對于蘋果新機的期待。

庫克作為蘋果帝國的守成者，已經做了他在商業上能為蘋果做的最大的一切：推出多條產品線，每個產品線上“高中低檔”齊全。這樣做的好處有很多，不僅能抓住不同消費力的不同用戶，還能將每個產品的生命周期盡可能延長，以讓蘋果的商業價值得到最大釋放。

這也讓蘋果股價和市值一路飆升，在近十年里，蘋果市值已經翻了11倍。但蘋果產品創新能力，也的確在一路下滑。

后喬布斯時代，庫克主掌的蘋果贏了商業，卻輸了產品。這讓我們想起了20年前的諾基亞。

產品的守成者

蘋果堪稱移動 SoC 設計領域的霸主。

此次發布的A14芯片是首款采用5nm工藝打造移動設備芯片，晶體管數量相較7nm芯片增加了近40%，該芯片采用6核CPU設計，性能提升40%，并采用全新GPU構架，性能提升30%。另外，其CPU采用了第二代機器學習技術，每秒可執行11萬億次運算，較上一代提升兩倍。

蘋果A系列的芯片有多厲害呢，搭載A14的iPad Air 4可以剪輯4K高清視頻，以及運行沉浸式游戲，號稱達到了主機游戲性能。就連搭載上上代芯片產品A12的iPad 8也號稱比最暢銷的Windows筆記本電腦快兩倍，比安卓電腦快三倍。

蘋果在移動芯片上的成就無人能及，有時代的偶然性，但更多是喬布斯一人的眼光和運氣。喬布斯對芯片是有執著的，早在上世紀蘋果就是 ARM 的股東，一直到軟銀收購為止，都是最大股東；并持續在人才儲備上下功夫，收購半導體公司P.A.Semi，又陸續收編了許多架構設計頂尖人士，這個團隊的豪華程度可以和 Intel比肩。

但除此之外，蘋果近年來在其他產品上的創新度非常低。無論是芯片、iPhone還是iPad ，都是喬布斯的“遺產”，只有Apple Watch 是庫克時代最成功的產品。

雖然iPhone 12沒有亮相，但根據市場消息，今年蘋果將推出四款 iPhone 12，分別是5.4英寸的iPhone 12、6.1英寸的 iPhone 12 Max、6.1英寸的 iPhone 12 Pro、6.7英寸的 iPhone 12 Pro Max，全系支持5G，配備5nm A14處理器，造型回歸iPhone 4的硬朗設計。

如今已經很少有人相信蘋果發布的下一代iPhone能有創新性突破，在蘋果發布了幾乎0創新和萬元的價位的iPhone XS之后，新品的發布早已沒有了當初 iphone4出品時的轟動。

尤其是在華為、小米等中國手機廠商飛速崛起的今天，早在2018年，國內出貨量最多的手機廠商前三就已經是華為、oppo和vivo。

近幾年，蘋果發布會前的劇透已經越來越準，這在已經與喬布斯時代有明顯不同——保密度不夠、驚喜度不夠，究其核心還是產品創新度不夠。

蘋果曾經是世界上最以創新見長的公司之一，蘋果研發的iPod、iPhone、iPad、Mac都曾經是人類數碼歷史上劃時代的產品，一度改變了人們的生活方式。每當其推出新產品，都會引發各品牌的模仿。

但是在智能設備市場接近飽和的今天，蘋果創新的步伐卻慢了下來，新一代的產品與上一代相比很少有技術革命性質的突破，而更多的是外觀、顏色上的更新，以至于新品發布會被粉絲成為“擠牙膏”。

商業優化大師

雖然產品的口碑在不斷下滑，但依靠強勁的家底兒，和庫克在商業策略上的不斷優化，蘋果在商業上依然堪稱非常成功。

（制圖：商業數據派）

蘋果在7月30日盤后發布的2020年財年第3季度的財報顯示，營收與EPS均大超分析師預期，業績表現強勁，實現營收596.83億美元，創出蘋果歷年第三季度財報最高收入。凈利潤112.53億美元，大超市場預期。股價更是創出新高，重回全球市值第一。

（制圖：商業數據派）

從蘋果2017～2019年的財報來看，服務業務毛利率也在不斷上升的，產品業務毛利率也穩定在34%左右，服務營收穩定增長。

（制圖：商業數據派）

從收入結構來看， iPhone、Mac、iPad、可穿戴設備以及服務營收分別占比44%、12%、11 %、11%、22 %。由此來看，iPhone依然是占蘋果總營收比例最大的產品，其中正是中國市場蘋果銷量增長最為突出。

據Counterpoint數據顯示，iPhone二季度在中國市場的銷量是770萬臺，同比增長35%，環比增長超過220%。

2020年第三財季，全球智能手機出貨同比下滑了16%，蘋果銷量在這一季度卻逆勢大增，2020年第三財季，蘋果出貨3760萬部 iPhone，出貨量同比增長11.2%，占據13.5%的全球市場份額，位居第三。這也許要歸功于廉價的 iPhone SE 和 iPhone 11系列的熱銷。

Mac 和 iPad 也在上一季度中增長明顯，分別有 21.63% 和 31.04% 的同比增幅，由于Apple Watch的驅動，可穿戴設備的市場份額增加也非常快。

蘋果的商業成功與產品退步，

是不是一種飲鴆止渴？

2007 年1月9日，喬布斯在蘋果發布會上舉起初代iPhone原型機，他預言，這臺3.5 英寸的屏幕設備會改變所有人的生活。

回顧喬布斯時代，蘋果對于產品的要求可以說是臻于完美。比如，喬布斯會對Mac的主機箱后蓋的材質和弧度，以及里面平時沒人注意的主板排線是否漂亮都有嚴格的標準。他對iPad的設想早在上世紀80年代就有雛形，但苦于技術無法實現。

而庫克顯然是更接地氣的商人，2014年庫克用1.5億年薪聘請到Angela Ahrendts，而 Angela Ahrendts從2006年起就擔任時尚品牌Burberry的CEO。此后，Angela Ahrendts開始在蘋果復制她在時尚領域的玩法，將蘋果向奢侈品的方向推動。iPhone價格也一路水漲船高，以至于2018年蘋果在中國的市場份額出現下降。

面對銷量下滑的中國市場和全球市值，庫克不得不做出調整，宣布中國市場iPhone降價策略。現在來看，這個決策有效地瞄準了低價市場。

另外，庫克在iPhone、iPad等蘋果的當家產品上，都推出了高中低檔的產品分層策略。高檔產品維持蘋果的高品牌調性，在產品性能和價格上都是最高位；中檔產品出量，維持蘋果的高市場占有率和營收；而低檔的廉價產品，已經幾乎沒有研發成本，賣出去就是利潤，還可以搶占很大一批安卓機的市場。

庫克的商業運作是“近乎完美”的，但這對于蘋果來講或許是雙刃劍，在一定階段內提升市值是沒錯，但對產品與創新的不重視，讓蘋果逐漸落后于頂尖科技。

蘋果的商業成功與產品退步，是不是一種飲鴆止渴？

別成為下一個諾基亞

從蘋果的營收結構來看，iPhone 依然是占蘋果總營收比例最大的產品，但如今全球智能手機市場已經接近飽和，全球的智能手機出貨量在2016年達到了巔峰，2017和2018已出現下跌趨勢。

根據IDC數據顯示，2018年全球智能手機市場出貨量14.049億臺，同比下降4.1%。與智能手機出貨趨勢符合的是，iPhone出貨量在2010到2014年間取得了爆炸性增長，但從2014年開始，iPhone的出貨量也已經趨向穩定。蘋果手機2017年Q4的全球市場份額為19.6%，中國市場份額為12.9%。2018年Q4的全球市場份額下降為18.2%，中國市場份額下降為11.5%。可見不管是全球還是中國，蘋果的市場份額都在下降。

中國是全球最大的智能手機市場之一，國內華為，小米，OPPO等手機廠商的崛起也讓蘋果的生存環境愈發艱難。

如今國產品牌的創新技術也越來越多，比如已經大規模投入使用、且價格親民的5G技術，還有高刷，快充，續航，攝像頭等方面也已經領跑iPhone。

另外，蘋果在供應鏈上的危機，也在疫情之下暴露無疑。早在今年1月，新冠肺炎疫情重擊蘋果公司，直接影響在于多國工廠關閉，其供應鏈受到重創。隨后，雖然蘋果很快在中國的供應鏈生產逐步恢復，但依然影響到其iPhone 12的正常發布。

作為蘋果營收的第二支柱，服務的收入近年來一直高速增長，但近年來增長速度已經有下滑的趨勢。另外，蘋果服務的營收也主要來自北美業務，由于文化的不同，此板塊業務也很難進一步向全球拓展。另外，“蘋果稅”也時不時就會引起一次開發者的抗議。

由于以上原因，蘋果這次也只能將發布會的重點放在了iPad和Apple Watch上。

人們懷念喬布斯，也更擔心蘋果會像諾基亞一樣，成為一個時代的輝煌與落幕。