以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，在2019年幫助華為抗擊全球各種外部風(fēng)浪上，功不可沒。

根據(jù)IDG發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，華為2019年Q2全球智能手機(jī)出貨量為5870萬部，穩(wěn)坐全球第二大手機(jī)廠商，全球市場(chǎng)份額達(dá)到17％，增速領(lǐng)跑三星、蘋果、小米、OPP0等TOP5里的其他品牌。

并無太多懸念，國內(nèi)市場(chǎng)的快速增長貢獻(xiàn)巨大。根據(jù)Canalys調(diào)查報(bào)告，2019年Q2華為在中國智能手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到38.2%，平均每賣出3臺(tái)智能手機(jī)，就有一臺(tái)是華為，出貨量同比增長31%，是TO5品牌中唯一實(shí)現(xiàn)增長的品牌。這一背景是，智能手機(jī)出貨量增速已連續(xù)9個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

智能手機(jī)亮眼業(yè)績(jī)背后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)占營收比重連年提升。根據(jù)華為歷年財(cái)報(bào)，在2016年~2018年間，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)占銷售收入分別為1252億元、1798億元、2372億元、3489億元、同比增長分別實(shí)現(xiàn)43.6%、31.9%、45.1%。消費(fèi)者業(yè)務(wù)占當(dāng)期總銷售收入的比重逐年提升，分別為34.5%、39.3%、48.4%。

在這一背景下，華為消費(fèi)者渠道建設(shè)重要性日益凸顯，而保證產(chǎn)品線快速直面用戶的線下體驗(yàn)店，擔(dān)起了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長的重?fù)?dān)。

1、Mate 9手機(jī)：華為渠道策略調(diào)整轉(zhuǎn)折點(diǎn)

華為在國內(nèi)有四大手機(jī)分銷渠道，按照出貨量劃分：第一，以蘇寧、國美、迪信通等零售渠道商；第二，天貓、京東等B2C平臺(tái)自營及第三方電商渠道；其三，自有官網(wǎng)渠道；第四，華為線下旗艦店（包含授權(quán)代理店）。

這四個(gè)渠道當(dāng)中，最近3年來，唯一發(fā)生巨大擴(kuò)張和渠道內(nèi)涵變化的是第四類。前三者業(yè)績(jī)?cè)鲩L和定位相對(duì)穩(wěn)定，唯一華為體驗(yàn)店的形式、數(shù)量，經(jīng)過了數(shù)次迭代。

截至2018年12月，華為全球建成4000多家體驗(yàn)店。其中最為關(guān)鍵的變化，發(fā)生在2017年，彼時(shí)華為在推動(dòng)全球逾4萬家零售陣地從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)變同時(shí)，也加緊在各地建設(shè)高端體驗(yàn)店，至2017年底，華為全球體驗(yàn)店已超過3000家，同比增長超過200%。

而在今年早些時(shí)候，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在上海舉行的華為HILINK生態(tài)大會(huì)2019上表示，華為線下體驗(yàn)店目前是4000家，目標(biāo)是擴(kuò)展到近萬家。

當(dāng)這一渠道發(fā)生重大迭代，顯然只有一種可能性，賦予該渠道的功能和角色定位越來越重。而從行業(yè)來看，安卓智能手機(jī)市場(chǎng)有一個(gè)普遍現(xiàn)象，定位越高端，線下店在整個(gè)流通鏈條起到的重要性越大。

華為Mate 9系列在2016年11月的發(fā)布，是華為高端化策略的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這標(biāo)志著華為走向定位、定價(jià)方向不斷高端化。

余承東彼時(shí)曾在發(fā)布會(huì)表示，Mate 9系列是華為超過5000元手機(jī)的一次大膽嘗試，對(duì)比目標(biāo)直接就是蘋果。該款手機(jī)市場(chǎng)反映不俗，出貨量一直維持高位。

余承東當(dāng)時(shí)表示，手機(jī)越高端，技術(shù)含量就越高，如果沒有一定技術(shù)含量、科技領(lǐng)先的能力，消費(fèi)者不會(huì)愿意買單。而余承東對(duì)于Mate 9技術(shù)含量的信心，很大一部分來自于那塊麒麟960處理器。

這是華為麒麟海思960手機(jī)，第一次真正給華為帶來競(jìng)爭(zhēng)力的一款SoC芯片。從此，華為依靠麒麟系列處理器，一舉掌握了包括芯片、基帶等移動(dòng)通訊核心技術(shù)。

正是靠著搭載的麒麟960處理器，保證了華為Mate 9系列的旗艦級(jí)性能。同一時(shí)期，搭載A10處理器的蘋果新一代旗艦機(jī)iPhone 7問世。而從2016年開始，華為手機(jī)在高端芯片取得關(guān)鍵性突破后，逐漸在高端機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2016年，華為智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額提升至11.9%，穩(wěn)居全球前三。

第二個(gè)分水嶺，同樣是從2016年開始，智能手機(jī)綜合品質(zhì)走向階段性穩(wěn)定及平衡時(shí)代，華為在電池續(xù)航、快充、屏幕、安卓系統(tǒng)生態(tài)等手機(jī)核心功能的品質(zhì)和穩(wěn)定性，開始反超小米。

還有一個(gè)核心技術(shù)，則是華為從一開始直到今天，一直在手機(jī)拍照技術(shù)上的獨(dú)創(chuàng)和領(lǐng)先實(shí)力，包括對(duì)手機(jī)雙攝像頭的大膽創(chuàng)新。2016年，華為與德國著名相機(jī)品牌徠卡聯(lián)合設(shè)計(jì)和開發(fā)全新的雙攝像頭拍照系統(tǒng)。在Mate 9系列之前，搭載徠卡雙攝的華為P9及P9 Plus手機(jī)，全球銷量突破1000萬臺(tái)，成為華為首個(gè)銷量超千萬的旗艦產(chǎn)品。雙攝像頭不是華為最早發(fā)明，但是華為卻率先做出一套完整的解決方案，并獲得了全球權(quán)威媒體的認(rèn)可。

最后，華為手機(jī)在國內(nèi)受眾廣泛人群，尤其是中年男性人群（商務(wù)人員、公務(wù)人員），獲得了強(qiáng)品牌認(rèn)可度。更為難得的是，從這兩年開始，尤其是今年強(qiáng)勢(shì)推出的華為P30系列，一舉俘獲了年輕女性人群的青睞。

在高端手機(jī)市場(chǎng)的突破，讓華為線下策略在2016年以來，進(jìn)入極大膨脹期，并且在2017年超過200%的擴(kuò)張?jiān)鏊僮鲎銣?zhǔn)備工作。與此同時(shí)，華為手機(jī)逐漸爆發(fā)的過程，恰好是華為開始將加盟、代理、直營整個(gè)門店店型，招牌、裝修進(jìn)行有計(jì)劃的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的加速過程。

華為線下旗艦店的布局和零售、服務(wù)力打造，成為助力華為手機(jī)創(chuàng)新、擴(kuò)大出貨量，并且不斷占領(lǐng)高中低所有價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)的重要力量。

不過，在2016~2017年間，在線下渠道上，銷售回報(bào)最明顯的是oppo與vivo。尤其是到了2017年，根據(jù) IDC統(tǒng)計(jì)，2017年中國智能手機(jī)市場(chǎng)共出貨4.4億臺(tái)，其中oppo、vivo分列二、三名，與第一名華為一起，三家瓜分中國市場(chǎng)53.9%的市場(chǎng)份額；在這之前的2016年，oppo與vivo同樣是大贏家，同比增長均超過100%。二者的成功，在于無處不在的廣告轟炸，以及隨處可見的ov代理店銷售網(wǎng)絡(luò)。

這一策略也極大地刺激了雷軍，2017年，雷軍曾在內(nèi)部談話中強(qiáng)調(diào)了渠道建設(shè)的重要性，表示小米手機(jī)未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店。

而根據(jù)小米招股書顯示，2016年~2017年，小米線下分銷商數(shù)量大爆發(fā)，截至當(dāng)年底，線下分銷商分別凈增206家、804家，而在2015年，這一數(shù)字僅為69家。

而從2016年開始，華為線下渠道里，華為體驗(yàn)中心成為第一擴(kuò)張渠道，同時(shí)加大直營店比例，以及重點(diǎn)搶占商圈平價(jià)位選址。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平在Mate 9系列發(fā)布期間曾透露，華為彼時(shí)在地級(jí)市體驗(yàn)店已經(jīng)有將近500個(gè)，縣級(jí)店920家，覆蓋中國800個(gè)縣。此外，華為服務(wù)專營店在地級(jí)市達(dá)到了近600家。

朱平彼時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，數(shù)量不是目標(biāo)，但如今兩年多時(shí)間過去，華為體驗(yàn)店不僅實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，未來還將持續(xù)高速擴(kuò)張。

2、華為體驗(yàn)店的自我定位

華為體驗(yàn)店的選址比較特別，多位于城市核心商圈的平價(jià)位置，并且其中一個(gè)明顯的現(xiàn)象在于，避開了一樓臨街位置，而是拿到不少一樓滑梯入口位置，以及非核心商圈普通臨街的位置。此外，也包括地鐵出入口等人流密集的位置。

華為體驗(yàn)店選擇的這些位置，可以看出門店兼顧三種特性：客流量最大化、客流保證下的租金實(shí)惠性（門店多為200平米左右的小型店），以及在門店布局高密度布。

作為華為唯一加速擴(kuò)張的線下渠道，華為體驗(yàn)店能起怎樣的作用？

華為產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端化之時(shí)，擴(kuò)大線下體驗(yàn)店渠道也在同步進(jìn)行。當(dāng)下高端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品賣點(diǎn)和獨(dú)特功能需要留給消費(fèi)者充分的決策空間，以及現(xiàn)場(chǎng)“1對(duì)1”的強(qiáng)轉(zhuǎn)化服務(wù)。

高端手機(jī)利潤率和賣點(diǎn)之間價(jià)值匹配，是華為特別敏感的銷售策略。即便是目前來看，手機(jī)賣點(diǎn)跟定價(jià)之間匹配度依然沒有非常強(qiáng)的連接關(guān)系。相反，蘋果手機(jī)則非常穩(wěn)固，由于獨(dú)特系統(tǒng)生態(tài)，定價(jià)和賣點(diǎn)高度匹配。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子在于，iPhone XR系列手機(jī)，盡管在上市之初，劉海屏、粗黑邊框、厚重、屏幕像素、單攝像頭等被廣為詬病，但通過用戶的廣泛體驗(yàn)，以及逐漸下降的賣價(jià)，反而成為年度“真香機(jī)”。

華為手機(jī)的價(jià)值和價(jià)格缺少強(qiáng)穩(wěn)定性，需要匹配高端的現(xiàn)場(chǎng)銷售、體驗(yàn)服務(wù)，幫助用戶建立高端手機(jī)賣點(diǎn)的認(rèn)知。

顯然，華為線下體驗(yàn)店對(duì)于高端機(jī)型快速銷售落地愈加凸顯。此外，線下體驗(yàn)店也可以確保高端機(jī)向好的預(yù)售情況。

對(duì)于高端手機(jī)來說，必須在預(yù)售時(shí)期打出好牌，否則產(chǎn)品線就很危險(xiǎn)，這也是華為線下店的第一功能。并且從門店手機(jī)商品陳列情況來看，線下店以中高端機(jī)型為主，1500元以下的低端機(jī)型，從來不在華為線下旗艦店。

之所以這樣做，有三個(gè)層面的原因：低端機(jī)型購買驅(qū)動(dòng)力在于價(jià)格，無需進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)；現(xiàn)場(chǎng)展示中高端機(jī)型，可以強(qiáng)化品牌高端定位。線下渠道成本高昂，需要高端機(jī)型的溢價(jià)來保證利潤。

除此之外，門店還扮演者華為的前置品牌營銷中心。消費(fèi)者在日常生活場(chǎng)景（廣告、新聞報(bào)道、口碑、社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象）對(duì)于華為營銷信息的獲取，需要一個(gè)覆蓋率廣泛的線下門店，作為營銷推廣的強(qiáng)轉(zhuǎn)化手段。

高密度日常信息觸達(dá)，需要匹配相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，而從營銷到銷售之間，也需要一個(gè)轉(zhuǎn)化載體。其中重點(diǎn)轉(zhuǎn)化對(duì)象，正是華為的體驗(yàn)店渠道。

3、線下體驗(yàn)店的延伸價(jià)值

從這一點(diǎn)來講，華為線下體驗(yàn)店作為終端渠道，終究是配合華為整體市場(chǎng)營銷策略而存在。這也是這家手機(jī)品牌，跟oppo、vivo最大的區(qū)別。

oppo與vivo是廣告營銷、門店渠道并行，華為門店渠道則是配合市場(chǎng)營銷策略落地，是轉(zhuǎn)化市場(chǎng)推廣效果的“最后一公里”，是一個(gè)前置品牌中心、營銷中心。

體驗(yàn)店本身具有很強(qiáng)銷售能力，但對(duì)于華為來說，線下體驗(yàn)店主要功能不是盈利能力，而是品牌中心和營銷中心的能力。

線下體驗(yàn)店也扮演著售后中心的角色。根據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與36氪聯(lián)合發(fā)布的《二手手機(jī)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國的二手手機(jī)交易已占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的15%左右，并且傳統(tǒng)線下市場(chǎng)仍是主導(dǎo)，超過80%。

高效專業(yè)的售后，是高端智能手機(jī)必不可缺的一環(huán)。這主要在于，售后涉及的服務(wù)維度并不僅限于質(zhì)量問題，也包括系統(tǒng)、電池更換、系統(tǒng)配件等手機(jī)使用過程中必然產(chǎn)生的售后服務(wù)需求。

盡管截至2018年年底，華為已經(jīng)建成超過2000家線下服務(wù)中心以提供維修服務(wù)，但比起其出貨量來看，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過線下體驗(yàn)店在全國市場(chǎng)的密度落地，不止?jié)M足本地售后，也可以實(shí)現(xiàn)就近售后。而相比其他方式，就近線下售后體驗(yàn)成本最低，比電話客服解答效率更高，這對(duì)于中年客群的吸引力尤其強(qiáng)勁。

對(duì)比小米，華為進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)較晚。并且起初體驗(yàn)并不好，質(zhì)量也頗為詬病，但2015年之后，但在2015年之后通過在芯片、電池續(xù)航、攝像頭、屏幕等核心能力持續(xù)發(fā)力，以及采取多種方式扶持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)手機(jī)供應(yīng)鏈斷裂的危機(jī)，同時(shí)幫助上游核心器件廠商建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而這種生態(tài)鏈的建設(shè)，下游終端渠道也是不可或缺的存在。