蘋果新一代iPhone產品即將發布了，據悉這次是三臺新iPhone機器。因為不支持5G，因此蘋果就找著法兒進行宣傳造勢。有一種說法是蘋果將打破以前對iPhone的命名方式，開始引入Pro的叫法。也就是說不會是iPhone XS之類的叫法了，而是iPhone Pro來對高端（旗艦）的統籌，進而代表一種不一樣。還有說法是蘋果將對自己的新一代iPhone引入更多的配色方案，比如引入“綠色”之類的。此外就是對iPhone XR的布局依舊，希望能夠刺激中端市場的需求（所謂的“廉價機”）。不過，價格還保留去年的發布水準不變，也就是說依然高企，令人望而卻步。

毛利下滑，蘋果正在慢慢地被“打回原形”？

無論如何，蘋果公司是越來越在意給用戶傳遞一種新的營銷策略，就是靠各種噱頭來博取眼球的關注，進而希望帶來銷量的變化。甚至還打出了將繼續為三款新機提供以舊換新，跟華為、OPPO、小米等國產手機品牌搶用戶的計劃。

這也從一個側面說明，蘋果公司的市場美譽度在下降，靠用戶主動購買的愿望越來越低，只有通過不斷地上手段刺激或許才能帶來銷量的提振。而在中國市場，蘋果公司的市場份額也是一直在下滑。7月31日，蘋果公布了今年最新的季度財報。截至2019年6月30日，蘋果公司第三財季凈營收為538.09億美元，同比增長1%，凈利潤為100.44億美元，同比下降13%。凈利潤的下滑，是蘋果為了拉動營收，“犧牲”了部分毛利。而且iPhone收入占比首次低于50%。雖然庫克一直在顧左右而言他地表示，蘋果的服務收入在上漲，轉型的方向是對的，發展的前景是可期的之類愿景。但是，當自己的毛利率不斷下滑的時候，任何地借口和托詞都是無濟于事的。

眾所周知，蘋果手機的利潤率是業界最高的。此前有媒體披露過：入門級iPhone X的硬件成本為357.5美元，售價為999美元，意味著該機的毛利率為64%。而中國手機廠商的毛利率還停留在個位數，可見相差很大。當高于競爭對手太多的毛利率出現下滑的時候，其實也是很能理解的。蘋果公司在意的或許是不能讓毛利率持續下滑，一旦這個“豁口”被掘開的話，那很可能會一發而不可收拾的。

在中國市場，蘋果靠什么競爭？

在中國市場，蘋果公司依然享受著非常高的毛利潤，不過份額卻在不斷地下滑。根據IDC公布的一份關于中國智能手機市場的報告顯示，在今年我國第二季度的手機市場上，蘋果手機的市場份額還不足華為的零頭。市場調研機構Counterpoint發布的2019年第二季度中國智能手機市場報告顯示，華為、OPPO、vivo和小米四家在中國市場的份額加起來已經達到了86%。

有意思的是，庫克表示，“上個季度蘋果在中國市場的良好表現，是多種因素綜合作用的結果。從增值稅（VAT）降低來看，（中國）政府不久前剛出臺了大膽的刺激措施，我們也相應采取了一些定價行動。”

因為還沒有自己的5G終端產品，蘋果只能靠講故事“撐局面”了。只是現在的中國用戶很務實，居高的價格無疑是無人買賬的。只有降價才是蘋果還能維持“顏面”的關鍵所在。為了能夠搶奪用戶，蘋果在新機未發布的時候，就已經傳出風聲，有爆料稱“蘋果今年三款新機的促銷活動會跟去年的保持一致，具體到中國市場來說，就是用戶的舊iPhone可以折價，然后去蘋果商店更換2019年發布的三款新iPhone。”其實蘋果公司就是希望依靠更多的刺激手段來激勵用戶換機。

去年，蘋果公司的舊款手機換新的價格是：iPhone X換購iPhone XR是2999元起，換購iPhone XS是5199元起，iPhone 6換購iPhone XR和iPhone XS則是5499元和7699元起。如果今年繼續保持這種換機策略的話，那么相應的舊機換新的價格估計也相差不多。此前市場有傳聞稱，蘋果的國行售價跟去年一樣，即iPhone XR升級版價格6499元起、iPhone XS升級版的價格8699元起，iPhone XS Max升級版的價格9599元起。

5G或許不是最大的“硬核”，但價格肯定是

有數據稱，目前在中國市場，iPhone 8、7、6S、6系列老用戶至少在7000萬以上，如果能夠把這部分用戶“轉換”成功，那么對于新機銷量提升無疑是最大的促進。但是，隨著中國移動運營商即將開啟的5G商用，以及在剛剛啟動的5G手機銷售中，幾乎是一機難求的局面。下半年會有更多的手機廠商推出自己的5G手機，這都是搶奪用戶的急先鋒。而蘋果公司今年是沒有5G手機產品推出的，用戶還會選擇蘋果公司的價格不菲的新一代產品嗎？

今年第二季度蘋果在中國市場出貨量不足600萬臺，市場份額僅為5.9%，是近幾年表現最差的一個季度，而在這個季度中，賣的最好的是iPhone XR，占整個出貨量的67%，主要是因為其降價促銷了。在沒有5G加持的時候，蘋果公司或許只能用價格來換市場，如果不降低價格，用戶估計問津的也是寥寥。只是蘋果公司目前的發展狀態，能讓利的空間實在有限。蘋果本身就是追逐利潤回報非常執著的公司，本身的制造成本不菲，產業鏈的壓力也頗大，蘋果再進一步降價的幅度想必也是非常有限的。

更主要的是，除了中國市場外，蘋果在歐洲、印度、東南亞等市場的表現也不盡人意。雖然與中國手機軍團的擴張蠶食份額有一定的關系；但更主要的是，全球用戶已經基本認定“iPhone售價越來越高已換不起”。在沒有5G加持的情況下，憑什么4G版的iPhone還能賣高價？估計很多人會不服。在中國市場，有分析機構表示，國內5G基站建設明顯加速，5G手機方面，明年將迎來大規模換機潮，出貨量有望超過2億。當然蘋果公司明年也會推出自己5G手機產品，但按照慣例是在9月份才會推出，屆時不知道已經有多少用戶早已被其他手機廠商所“虜獲”了？

再回到中國市場，下半年5G手機除了中興和華為之外，其他的幾個主流手機廠商也正在醞釀推出自己的5G手機。這都會刺激市場，用戶選擇的余地會更寬泛，進而也會帶來更多的體驗和應用機會。運營商的布局在加快，這都是相輔相成的。此外，還有一個值得關注的地方是，隨著國內5G手機的上市，一些手機制造商正在對自己的4G產品開始降價“甩賣”。以818購物節為例：4G手機迎來集體大規模降價，最高降幅達到1600元。華為、榮耀、小米、OPPO等手機廠商都出現了不小的降幅。將來極有可能中國手機廠商會以4G手機降價為5G手機讓出空間，而4G手機對標的恰恰是新一代iPhone，如果價差“離譜”的話，用戶會如何選擇？蘋果會不會陷入尷尬境地？