蘋果手機不再是中國人“賣腎”也要買的產(chǎn)品了。

蘋果股價最近一次暴跌源于庫克一封致投資者的信。新年第一個交易日，庫克寫信承認了蘋果正面臨困境，并將新一季度的營收預期由930億美元下調(diào)至840億美元。這是自2002年以來，蘋果第一次降低營收預期。

庫克將其歸咎于中國，稱2018年下半年許多不確定因素影響了中國經(jīng)濟，進而影響了中國消費者。但同樣是在這一年，華為手機出貨量突破2億臺，較8年前翻了66倍。2018年前11個月手機銷量排名中，蘋果以4913萬臺位列第五名，排在OPPO、vivo、華為和榮耀之后。

失效的漲價策略

五個月前，蘋果公司成為第一家市值突破萬億美元的科技公司。

2018年10月3日，其股價達到歷史最高值，報收232.65美元，市值突破1.1萬億美元。三個月過去，蘋果公司市值蒸發(fā)逾4000億美元，相當于1個騰訊或者12個京東。

8年前，iPhone 4上市，最低配置售價4988元，果粉深夜在旗艦店門口排隊，開售即搶購一空。如今8年過去，2018年9月發(fā)布的iPhone XS系列最低價為8699元。

從絕對數(shù)字來看，蘋果手機8年間漲幅約為1.7倍。但據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2010年北京職工平均工資為50415元，2017年這一數(shù)字增長至101599元。在差不多的時間里，人民的收入水平也翻了一番。

漲價策略在此前確實起過作用。2017年，iPhone X發(fā)布，高配版本突破萬元。這一策略為蘋果帶來的業(yè)績上的大幅提升。2018年5月，蘋果公司發(fā)布Q2財報，庫克稱其為有史以來最好的Q2財報。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，蘋果在第二財季營收為611.37億美元，同比增長16%；凈利潤138.22億美元，同比增長25%。

2018年9月，新款iPhone發(fā)布，毫不例外，蘋果再度漲價。

但這一次，消費者沒有為其買單。與前代產(chǎn)品黃牛加價出售的狀況不同，新款蘋果迅速破發(fā)，發(fā)售不久，黃牛給出的價錢已經(jīng)比官網(wǎng)售價低了上百元。與此同時，iPhone X、iPhone 8等上一代產(chǎn)品反而漲價。

漲價固然會抑制新興市場的購買熱情，尤其是在2018年下半年，美元持續(xù)走強，造成蘋果手機價格換算為人民幣后，提價幅度遠高于其他地區(qū)。但更為重要的原因是，蘋果手機讓用戶失望了。

曾經(jīng)，對于用戶而言，蘋果除了貴沒有任何缺點，4000元以上價位首選蘋果手機，僅有三星能勉強與之一戰(zhàn)。如今，高端手機領(lǐng)域可選擇的有亮點手機越來越多，反觀蘋果手機，則顯得創(chuàng)新乏力。不論是技術(shù)還是設(shè)計，其進步速度越來越緩慢，新款機型推出的雙卡雙待、快充等功能，皆是國產(chǎn)手機早已有之的標配。

從模仿到超越的國產(chǎn)手機

中國手機起源于山寨，十幾年前，深圳華強北云集2000多家手機相關(guān)的店鋪。這里銷售的產(chǎn)品多是模仿主流手機外觀或功能的廉價山寨機，以各種千奇百怪的功能吸引消費者。

2009年，蘋果手機正式進入中國。次年，iPhone 4發(fā)售，在中國爆紅。當時iPhone系列產(chǎn)品以29%的占有率，汲取整個市場超過60%的利潤。最早一批手機廠商開始模仿iPhone的設(shè)計，iPhone成為了當時智能手機的標準范式。

2017年9月，蘋果手機發(fā)布“劉海屏”iPhone X，雖然被網(wǎng)友吐槽太丑，但仍然擋不住國內(nèi)廠商爭先恐后模仿。但這一次，國產(chǎn)手機并未止步于此，囿于蘋果手機提供的全面屏解決方案，而是開始尋找更創(chuàng)新的、更具顛覆性的解決方案。

vivo和OPPO是其中的前驅(qū)者。2018年6月12日，vivo NEX通過升降式前置攝像頭、全屏幕發(fā)聲、屏幕指紋等技術(shù)，打造出沒有劉海的“零界全面屏”。一周后，OPPO發(fā)布新一代旗艦手機OPPO Find X，同樣適用升降式可隱藏結(jié)構(gòu)，將前后攝像頭都藏在了機身內(nèi)。8月，OPPO在R17上最先開始使用了水滴屏，極大幅度提高屏占比。12月發(fā)布的vivo NEX雙屏版，前屏繼承第一代NEX零界全面屏設(shè)計，背面將5.49英寸的背屏與星環(huán)柔光燈、三顆攝像頭結(jié)合。

有網(wǎng)友評論蘋果手機時稱，蘋果太高傲了。其所提供的設(shè)計與創(chuàng)新，都是蘋果公司認為用戶需要的，試圖改變用戶的操作習慣。但不是所有的改變都讓人滿意，比如飽受詬病的“充電插口與耳機插口二合一”。國產(chǎn)品牌與之相反，用戶需要什么、吐槽了什么，馬上會在之后的產(chǎn)品中做出相應調(diào)整。

所以直到2018年蘋果公司才推出的雙卡雙待、快充等功能，早就是國產(chǎn)手機的標配，甚至還在山寨機的時代，幾百元的手機都能做到雙卡雙待。

即將到來的5G時代，國內(nèi)眾多手機品牌早早布局：雷軍宣布小米MIX 3的5G版本將于2019年第一季度上市；OPPO全球副總裁沈義人在微博上透露，OPPO手機成功首次實現(xiàn)5G上網(wǎng)，力爭2019年成為首批5G智能手機廠商；vivo計劃于2019年完成全球首批5G手機的研發(fā)和批量生產(chǎn)，推出第一款5G預商用。與此同時，蘋果公司近日陷入與高通的糾葛之中，很有可能錯失5G手機的首波熱潮。

如今，在4000元以上的高端手機領(lǐng)域，有太多的國產(chǎn)機型可供選擇。華為已經(jīng)成功打造了Mate、P兩大高端產(chǎn)品系列，小米推出了MIX系列，OPPO的Find系列、vivo的NEX系列也都已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。2018年10月的一組數(shù)據(jù)顯示，在4000元以上最暢銷的13款機型當中，已經(jīng)有華為P20 Pro、OPPO Find X、華為Mate20 Pro、華為Mate20、vivo NEX旗艦版一共5款國產(chǎn)手機廠商推出的機型。

仍然存在的困境

2019年1月8日，中國信息通信研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國國內(nèi)手機市場總體出貨量4.14億部，同比下降15.6%，其中4G手機3.91億部，同比下降15.3%。新上市機型也在減少，2018年，上市新機型764款，同比下降27.5%，上市新機型中含2G手機171款、3G手機3款，4G手機590款。

在全球范圍內(nèi)，智能手機陷入調(diào)整期，這已是不爭的事實。據(jù)此前IDC發(fā)布的2018年第三季度全球智能手機市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.552億臺，較去年同期下降了6.0%，這是全球智能手機出貨量連續(xù)第六個季度同比下滑。

另據(jù)IDC發(fā)布的2018年第三季度中國前五大智能手機廠商出貨量及市場份額對比顯示，排在第一名的是華為，以2520萬臺出貨量占據(jù)24.6%的市場份額；vivo和OPPO占據(jù)第二、第三名，都保持著20%以上的市場占有率；小米在2018年第三季度出貨量為1400萬臺，排在第四名。而蘋果手機位列第五名，市場占有率為7.4%，出貨量僅為排在它前面的小米的一半。

雖然從2018年全年數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)手機出貨量下降，但在市場中占比接近九成。信通院數(shù)據(jù)顯示，2018年，國產(chǎn)品牌手機出貨量3.71億部，同比下降14.9%，占同期手機出貨量的89.5%。

另一方面，全球智能手機市場的集中度在不斷提高。中國范圍內(nèi)，2018年排名前10的廠商合計出貨量份額達到93.0%，較上年同期提高7.9%。全球范圍內(nèi)，僅三星、蘋果、華為三家廠商就把控著50%的市場。

隨著中小品牌市場的萎縮，小廠商處境艱難。

金立倒在了賭桌上，這家曾登頂國內(nèi)手機市場、年出貨量曾突破8000萬部的老牌廠商正式進入破產(chǎn)重整?！靶《馈钡镊茸逡蚋吖軆?nèi)訌、裁員等一系列負面消息頻出，2018年下半年發(fā)布的魅族16系列陷入產(chǎn)能不足的困境，據(jù)央視報道，魅族整個第三季度出貨量僅189萬部，同比去年下滑了53%。

曾經(jīng)憑借堅果系列旗艦機重整旗鼓的錘子也在2018年經(jīng)歷劫難。11月，有媒體爆料錘子科技資金緊張、企業(yè)進行裁員、TNT產(chǎn)品失敗等一系列負面。雖然羅永浩做出澄清，但隨著事件發(fā)酵，更多負面消息接連出現(xiàn)。

11月19日錘子科技被爆出拖欠酷派450萬元貨款；27日，堅果R1大幅降價，與上市發(fā)售價相比，降了1300元，被外界質(zhì)疑是甩貨回款；28日，錘子科技公司發(fā)生重大人事變更，羅永浩不再是錘子科技法人代表，創(chuàng)始人團隊離開董事席位。

而后，錘子又陸續(xù)被爆出供應商上門索要貸款、手機型號全面缺貨、工資疑似無法正常發(fā)放等問題。1月7日，錘子科技的資產(chǎn)因與立訊精密工業(yè)的買賣糾紛再次被凍結(jié)，這也是過去半個月內(nèi)錘子遭遇的第三起資產(chǎn)凍結(jié)保全案。在此之前，2018年12月26日，奧音科技（北京）有限公司申請凍結(jié)錘子科技約450萬元資產(chǎn)；2019年1月3日，天津東盛泰和電子有限公司向法院申請，凍結(jié)錘子資產(chǎn)1577萬元。