據媒體報道，國際投行瑞士信貸分析師12日在一份報告中表示，iPhone手機11月在華出貨量同比去年大降35.4%。此外，蘋果在華銷量已連續兩月出現兩位數的降幅。

iPhone11銷量慘淡，是事實還是數據錯誤？

瑞士信貸報告稱，蘋果手機11月在中國市場出貨量下降的主要原因是新機iPhone11銷量低迷。

看到這個報告，你心中是不是充滿疑問？蘋果手機在雙十一期間不是賣得很火嗎？怎么現在出貨量下降了？

如果你有這樣的疑問，那不怪你，那是因為之前市場對iPhone11的熱銷報道太多，造成了認知假象。

2019年雙11，蘋果AppleStore官方旗艦店也參與了雙11大促。在蘋果官方大促+電商平臺補貼的雙重優惠下，蘋果手機在雙十一期間銷量得以大漲，并在京東、天貓、蘇寧、拼多多等主要電商平臺拿下了多項銷量、銷售額、單品牌冠軍頭銜。

據媒體報道，2219雙十一期間，iPhone11的銷量破百萬，成單品累計銷量冠軍。

蘋果手機在雙十一期間的優異表現被多家媒體瘋狂報道，將其稱之為雙十一的大贏家。媒體的報道造成了網民認為蘋果手機仍然大賣的錯覺。

網民之所以會被帶偏，主要是因為對蘋果手機的售賣方式認知不完全。蘋果手機中國的售賣渠道主要由線上線下兩部分構成。線上有蘋果官方網站和各電商平臺的自營；線下有蘋果官方零售店和凈銷售渠道。

蘋果雙十一期間的的銷售數據，主要是線上。

除了瑞士信貸，中國信息通信研究院的數據也表明蘋果手機11月在中國市場的銷量十分慘淡。中國信息通信研究院數據顯示，2019年11月，智能手機出貨量3336.7萬部，同比增長0.2%，占同期手機出貨量的95.8%，其中Android手機在智能手機中占比91.3%。

當前智能手機市場，主要是Android和iOS，其他幾可忽略不計。以通信研究院數據來看，11月除開Android手機91.3的占比，iOS出貨量占比約為8.7%，大約為290萬臺。

如果按蘋果11月290萬臺的銷量來看，拋開線上100萬+的銷量，蘋果手機線下月銷量已不足200萬臺。

瑞士信貸報告用數據將媒體造成的這種錯覺進行了事實還原。

蘋果手機在中國市場或成第二個三星

蘋果手機今天的市場境遇，讓璽哥想起了曾經的中國智能手機市場大咖三星。

5年以前，三星手機在中國市場還是一個巨無霸般的存在，其市場占有率一度達到20%以上，在高端市場也是一時無雙。幾年時間過去，三星手機在中國市場已是其他類別。

復盤三星手機，其敗退中國市場的關鍵點有兩個：第一，多次出現關鍵零配件的質量問題，并且對中國消費者采取歧視性的對待，令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后，三星對中國市場拒絕召回的做法，更是寒了中國消費者的心，也令三星手機高端品牌價值直接遭到毀滅性打擊。從此中國大部分高端消費者不再將三星列入購買目標；第二，三星從4、5年前開始，在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價體系失效，各個經銷渠道、電商平臺都開始“自行”對三星產品的銷售價格進行調整，以爭取平臺自身的利益最大化。其結果就是整體市場價格扭曲，線上平臺不負責任的降價傾銷，導致線下渠道的利益嚴重受損。線下市場的崩潰，直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。

在一系列多米諾骨牌效應之下，三星手機逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國”的境地。

復盤三星，其敗退中國市場的關鍵點有兩個：第一，多次出現關鍵零配件的質量問題，并且對中國消費者采取歧視性的對待，令三星品牌形象受損。尤其是在Note7“爆炸門”事件后，三星對中國市場拒絕召回的做法，更是寒了中國消費者的心，也令三星手機高端品牌價值直接遭到毀滅性打擊。從此中國大部分高端消費者不再將三星列入購買目標；第二，三星從4、5年前開始，在銷售渠道的管理上出了大問題。由于控價體系失效，各個經銷渠道、電商平臺都開始“自行”對三星產品的銷售價格進行調整，以爭取平臺自身的利益最大化。其結果就是整體市場價格扭曲，線上平臺不負責任的降價傾銷，導致線下渠道的利益嚴重受損。線下市場的崩潰，直接令三星品牌的總銷量大幅下跌。

在一系列多米諾骨牌效應之下，三星手機逐漸走到了如今幾乎完全“退出中國”的境地。

如今，蘋果手機同樣面臨著兩大問題：高端市場被蠶食，線上控價減弱導致線下銷售不力。

高端品牌定位，控價體系是蘋果、三星這類國際高端手機品牌贏得市場的關鍵。然而蘋果手機當前在這兩方面都面臨嚴峻考驗。在品牌形象方面，蘋果長期創新乏力的現狀，令其漸漸失去高端消費者在技術上的“崇拜”心理。從2018年底開始執行的全面降價促銷政策，雖然在線上銷售方面帶來了短時期的火爆，卻在無形中降低蘋果的品牌價值，對高端市場銷售即為不利。

更嚴重的是，蘋果近來的大規模降價促銷，不但削弱了其在消費者心目中高端品牌的價值，而且還直接造成了整個市場價格體系的紊亂。自11年前進入中國市場以來，蘋果手機向來以“從不降價”的口碑，建立起了自己高檔品牌、高端價值的形象，然而從2018年底開始，國內多家電商平臺開始了在價格政策上的“各自為政”。在這種狀況下，蘋果手機長期堅持的控價體系徹底崩潰。在以往，蘋果手機即便在發布一年時間后，也只會出現30%左右的降價幅度，而近兩年來，蘋果新機卻反復出現一開售就“破發”的現象。如不久前剛發布的iPhone11，一個月內就出現了“全線破發”、渠道價格比官網低近千元的亂象。

紊亂的控價體系，造成的最嚴重后果，就是線下渠道利潤被嚴重侵蝕，很難有推進蘋果產品銷售的積極性。這就是蘋果近幾個月來，盡管線上銷售依然火爆，但線下市場卻徹底崩盤，導致中國市場業績大幅下滑的直接原因。

如果這兩大問題得不到有效解決，蘋果極有可能步三星后塵，在中國市場遭遇潰敗！

創新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國市場小眾品牌

話說，璽哥對蘋果手機如今的境遇一點也不奇怪。畢竟一個創新乏力，5G技術缺失的蘋果，已經無力承擔起引領市場的重任。

總的來看，蘋果在中國市場面臨的問題，根源在于長期在技術創新方面無作為，導致產品本身失去競爭力的原因。

從2017年開始，以華米OV為代表的國產陣營，無論是在全面屏、屏下指紋、雙卡雙待、還是在三攝、四攝體系等創新應用方面，都遠遠走在蘋果的前面。這次蘋果新機iPhone11所用的后置三攝布局，也已經是國產手機廠商“玩剩下”的設計。而且，在安卓陣營普遍開始邁進5G時代的當下，蘋果卻連一款5G產品都拿不出來。曾經長期自詡“技術先進”的蘋果，明顯落后了。

沒有創新、使用體驗也頻頻被吐槽的蘋果，本想通過“降價策略”來搶占市場，但從目前的情況看，其降價策略除了能拉動一些線上銷量外，更多的是起到一些負面的作用，比如價格體系開始紊亂，線下渠道體系開始失控等。

而且，蘋果手機當前的價格依然偏高。如iPhone11與對手華為的Mate30系列相比，其國行價格就高出了上千元。也就是說，蘋果在華為等對手面前，不但輸掉了技術和使用體驗，也輸掉了性價比。其競爭態勢越來越艱難。

從具體產品上來看，iPhone面對的挑戰者主要就是華為的Mate系列。從去年的Mate20開始，華為已經在從蘋果手中奪取大塊市場份額。據國際知名市場調研機構CounterpointResearch發布的最新報告顯示，2019年Q1季度中，在中國售價600-800美元（4000-5500人民幣）的手機中，華為首次超越蘋果，份額攀升至48%，遠超蘋果的37%。也就是說，在世界規模最大的中國市場上，華為已經奪走了蘋果在高端市場的地位。

尤其令庫克頭疼的是，華為“奪走”蘋果用戶的步伐還在加快：根據第三方機構QuestMobile的調查數據，到今年6月份為止，蘋果老用戶在換新機時，越來越傾向于投向安卓陣營，尤其是華為。其中，iPhone6S、iPhone8、iPhone8S、iPhoneX的老用戶，在換新機時有27%選擇購買華為；而iPhoneX的老用戶投向華為懷抱的比例竟然高達43.5%！

據Canalys最新公布的2019年第三季度中國大陸市場智能機出貨統計數據顯示，蘋果第三季度在國內市場的份額已經跌至5.2%，成倍底落后于小米、OV等國產陣營，甚至連華為的8分之1都不到。

創新乏力、5G缺失的蘋果正淪為中國市場小眾品牌。