華為系線下版圖不斷擴大，深深觸及Ov紅線。各家都清楚：手機線下渠道紅利不再，只剩近身肉搏。

“每部手機的利潤在400~500元，經銷商才會去關注它，達到500元以上才會有動力幫它銷售出去。”

王墨待價而沽。

這個從事手機經銷20年的商人，在蘇北幾個主要城市和鄉鎮擁有多家手機賣場。這幾天不斷接到各個手機品牌區域負責人給他打來的電話。寒暄的話不一樣，但中心內容卻很一致——向他詢問各自品牌剛上市的新品賣得怎樣？

隔著電話，王墨都能感受他們對一線市場銷售動態的緊張，尤其是對華為的密切關注。

曾一度，高額的利潤驅使線下經銷商把更多的資源集中在了Ov，這也解釋了為何前幾年Ov品牌會迅速占據線下渠道，并霸居銷售榜前幾名。

“老江湖”王墨和許多手機品牌的區域負責人常常以兄弟相稱。與經銷商的關系往往決定著手機廠商與市場的距離，因為廠商能夠第一時間從經銷商獲取第一手銷量數據，對出貨量、市場策略等進行及時調整。

王墨的每家店平均月銷量大概1000臺，遇上節日促銷等活動，月銷量能過2000臺。其中，華為系品牌（華為、榮耀）銷量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在則5%以內。

攝影：史小兵

不過，華為在2015年提出線下“千縣計劃”后，華為系的線下版圖不斷擴大，已經深深觸及到了Ov的紅線。這個可怕的后來者硬是在本已紅海的線下渠道，生生撕開了一道口子。

事實上，不管是經銷商還是手機廠商都很清楚，線下渠道已再次成為新戰場，但這里紅利不再，只有近身肉搏。

不能輸的戰役

時間回到2013年。

華為智能手機業務剛剛起步，華為消費者業務CEO余承東去一個縣城調研市場，那時候經銷商的店里擺滿了OPPO、三星和聯想，賣華為的很少，華為專賣店更是難覓。余承東很是感慨：OPPO的專賣店面積僅僅10平方米，卻在街頭顯眼的位置，消費者想逛手機店很快就會想到它找到它。

線下市場是場不能輸的戰役。

2015年，銷量突破一億臺的華為立刻喊出了“千縣計劃”的口號，即在過去一年內專賣讓和授權品牌店增長超過100%的基礎上，將建成覆蓋1000個縣城的實體店。華為分離出的子品牌榮耀，原本主打互聯網線上渠道，對標小米，也悄悄在線下跟上腳步。

華為的突擊，直接點燃了手機線下渠道的戰火。

2016年，Ov開始反擊，發起了一場“人民戰爭”——即聯合大小經銷商，地毯式地鋪設門店，集合戶外門頭、廣告牌等傳統傳播資源，在華為、三星和蘋果的門店圍堵中殺出一條血路。

這一年，手機廠商競爭激烈，卻也增長喜人。市場研究機構國際數據公司（IDC）數據顯示，2016年第四季度，整個中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%，OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場份額位居前三。

2017年，小米緩過神來，開始“收復失土”。此前一味專注線上渠道的小米意識到線下的重要性，開始在國內市場大舉布局小米之家及新零售體系。此時，龐大生態鏈公司體系的優勢立馬顯現，豐富的IoT產品為線下門店持續帶來流量。

來源：中企圖庫

小米創始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現在友商的線下門店“取經”。但并不是所有經銷商都歡迎這名特別的顧客。據品途商業評論報道，2017年8月，Ov經銷商集體表示，若看到“刺探軍情”的雷軍，一律采取不歡迎、不理睬、不接待的“三不”原則。

Ov的線下優勢在2018年仍在繼續。OPPO和vivo分別以7894萬臺、7597萬臺的銷量坐上中國智能手機市場銷量冠亞軍位置。但榮耀來勢洶洶，超越小米和“大哥”華為排名第三。

必做的選擇題

一個中型的手機門店，租金裝修等成本大概在100萬~300萬元。行情好的年份，王墨旗下的門店每年總共凈賺400萬~500萬。“但這兩年，錢其實不好賺了，每年只能賺個200萬~300萬。”

王墨回憶，智能手機最好賣的時候應該是2014年左右，幾乎開個門店賣手機就能賺到錢。“現在做手機經銷已經沒有那么容易了。”王墨感慨，“不僅要不斷地關注市場動態，了解行業趨勢，還得在賣場經營和零售思維方面不斷學習和提升。”

攝影：梁睿瑤

要生存，就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業部銷售總經理嚴濤告訴《中國企業家》，從整個線下零售業態來看，經過前幾年的快速發展，線下的用戶已經從以前單純對產品的需求，變成了對整體、整套服務方案的訴求，OPPO線下店要從銷售型轉向服務型。

向上做加法的同時，OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴濤介紹，OPPO早期在全國范圍內只有幾萬個售點，后來發展到25萬個售點。但現在他們發現，在現行體制之下，有些售點會在用戶上有集中，所以小的形態售點本身就沒有太多生存空間了。

鏖戰還將繼續。不過，市場份額逆襲奇跡已經很難發生，手機市場向頭部廠商集中，中小企業的生存空間再次被擠壓。呈T字形的市場形態，讓頭部廠商之間的壁壘模糊，競爭開始真槍明劍。