觀點(diǎn)精要

本屆AWE主題“AI上?智慧生活”，是家電AI、智慧科技、IOT的集中巡展。我們認(rèn)為，家電行業(yè)已逐漸從低成本競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階到智能化+套系化+定制化綜合能力。本屆大會(huì)上，智能化從“構(gòu)想”到“現(xiàn)實(shí)”，甚至成為“標(biāo)配”；套系化新品重磅落地，多品類龍頭如海爾、美的優(yōu)勢(shì)突出；定制化增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，提升用戶參與度，已成重要趨勢(shì)之一。

本屆AWE三大特色：智能化+套系化+定制化。本屆AWE參展商超900家、消費(fèi)者注冊(cè)人數(shù)增幅超過200%、十大場(chǎng)館13萬平米展區(qū)、海內(nèi)外現(xiàn)場(chǎng)觀眾預(yù)計(jì)突破35w人次。本屆大會(huì)主題是“AI上?智慧生活”，是家電行業(yè)AI、智慧科技、IOT的集中巡展，我們認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)已逐漸告別低成本競(jìng)爭(zhēng)，正通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)向智能化+套系化+定制化方向轉(zhuǎn)型，并且從本屆AWE來看家電行業(yè)尤其是龍頭公司正在快速推進(jìn)智能化、套系化、定制化。

智能化：從“構(gòu)想”到“現(xiàn)實(shí)”。縱向發(fā)展來看：1、智能化覆蓋范圍擴(kuò)大，從原有的單品智能向全屋智能演化，如海爾已進(jìn)一步演化至陽(yáng)臺(tái)、洗衣間等場(chǎng)景；2、產(chǎn)品落地，智慧空間由構(gòu)想顯示演化。目前海爾、美的等均已先后展出相關(guān)AI智能產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)AI互相功能。3、從“被動(dòng)智能”到“主動(dòng)智能”演變，不再局限于語音控制等指令輸入方式，而是通過各類數(shù)據(jù)主動(dòng)收集來主動(dòng)服務(wù)，如海爾空調(diào)主動(dòng)探測(cè)住戶適合的體感溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)。橫向?qū)Ρ葋砜矗褐悄芑殉蔀椤皹?biāo)配”，家電企業(yè)如格力、創(chuàng)維、TCL以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如優(yōu)點(diǎn)科技、螢石、云米等亦陸續(xù)跟進(jìn)，從單品切入全屋智能。

套系化：重磅落地，多品類龍頭優(yōu)勢(shì)突出。成套解決方案既可以為新品類引流，又可以有效提升客單價(jià)，在進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值的同時(shí)有望形成更深厚的企業(yè)護(hù)城河。本屆AWE大會(huì)，海爾的卡薩帝指揮家系列、美的pro、美的青選等在眾多家電廠商中率先實(shí)現(xiàn)全屋套系化，部分廚電品牌如老板也在推進(jìn)廚房空間套系化產(chǎn)品，而格力、TCL、創(chuàng)維等雖然也在陸續(xù)增加品類覆蓋，但尚未形成套系化產(chǎn)品系列，在該方面的布局落后于海爾及美的。

定制化：增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，提升用戶參與度。本屆AWE大會(huì)，在消費(fèi)者個(gè)性化需求愈演愈烈的背景下，定制化成為其中一個(gè)重要趨勢(shì)，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，提升用戶參與度。其中定制化又可分別體現(xiàn)為產(chǎn)品定制化和流程定制化。在產(chǎn)品定制化層面，美的推出互聯(lián)網(wǎng)品牌BUGU（布谷），以“智趣”為主打特征；而海爾則展示出用戶消費(fèi)過程中的定制化能力，目前已經(jīng)為1000萬家庭提供了智慧家庭解決方案，過去3年規(guī)模連續(xù)翻倍。

風(fēng)險(xiǎn)因素：智能化進(jìn)展不及預(yù)期；套系化產(chǎn)品銷售不及預(yù)期等。

投資策略。從今年AWE趨勢(shì)看，家電行業(yè)尤其是龍頭公司已經(jīng)從最初的量?jī)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階到以“智能化”、“套系化”、“定制化”綜合要素上，對(duì)行業(yè)智慧互聯(lián)技術(shù)、人工智能技術(shù)、消費(fèi)者需求挖掘、新零售渠道等能力提出了更高的要求。目前，多品類龍頭公司布局領(lǐng)先，并且有望通過成套產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)弱勢(shì)品類，整體提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重點(diǎn)推薦資本實(shí)力強(qiáng)勁、研發(fā)布局領(lǐng)先的白電龍頭：青島海爾、美的集團(tuán)、格力電器；以及深耕細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)新品推出強(qiáng)并且品牌壁壘高的老板電器、奧佳華等，關(guān)注九陽(yáng)股份。

正文

第1部分

AWE回顧：

熱度翻倍，智能化+套系化+定制化趨勢(shì)突出

作為與美國(guó)CES和德國(guó)IFA展并駕齊驅(qū)的三大家電及消費(fèi)電子展會(huì)之一，AWE（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）已逐漸發(fā)展成為中國(guó)乃至全球家電市場(chǎng)的年度的“風(fēng)向標(biāo)”。2019年AWE參展商超900家、消費(fèi)者注冊(cè)人數(shù)增幅超過200%、十大場(chǎng)館13萬平米展區(qū)、海內(nèi)外現(xiàn)場(chǎng)觀眾預(yù)計(jì)突破35w人次。此次參展廠商既包括美的、海爾、格力等眾多傳統(tǒng)家電廠商，也包括首次參展的德國(guó)現(xiàn)代廚房（AMK）等眾多海外高端品牌，并繼續(xù)開設(shè)“科技公園”展區(qū)，囊括華為、科大訊飛、思必馳、Sonors等眾多消費(fèi)電子及科技公司。

本屆AWE共有10大展區(qū)，活動(dòng)內(nèi)容非常豐富，重點(diǎn)活動(dòng)包括：1.品牌發(fā)布會(huì)、峰會(huì)，重點(diǎn)如海爾3月13日的“海爾智慧家庭、定制美好生活”全球品牌峰會(huì)、3月14日的美的青選、PRO、布谷套系、品牌發(fā)布會(huì)等；2.重量級(jí)新品發(fā)布會(huì)，包括格力發(fā)布雙向流換氣核心技術(shù)、九陽(yáng)發(fā)布不用手洗的豆?jié){機(jī)K家族、全球第一臺(tái)不用手洗的破壁機(jī)Y88以及新物種蒸汽飯煲S5、方太發(fā)布能聽懂方言的智能魔方油煙機(jī)、智能伸縮灶具等。

本屆AWE主題是“AI上?智慧生活”，近年來AWE主題變化，也直接反映家電行業(yè)的變革趨勢(shì)。本屆AWE成為整個(gè)行業(yè)AI、智慧科技、IOT的集中巡展，我們認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)已逐漸告別低成本競(jìng)爭(zhēng)，正通過產(chǎn)業(yè)升級(jí)向智能化+套系化+定制化方向轉(zhuǎn)型。

總體來說，本屆AWE呈現(xiàn)出3大特色：1.智能化，尤其是領(lǐng)軍公司智慧家庭產(chǎn)品開始落地，并且強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)服務(wù)”；2.套系化，越來越多品牌搭建全屋智能體系，往全品類覆蓋發(fā)展，如海爾、格力、美的、云米，甚至創(chuàng)維、TCL等；3.定制化，如海爾獨(dú)家發(fā)布全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，通過“4+7+N”的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)智慧家庭全新體驗(yàn)，是行業(yè)首個(gè)以用戶為中心、用戶可定制的智慧成套方案，美的也發(fā)布全新互聯(lián)網(wǎng)定制品牌布谷。

第2部分

智能化：從“構(gòu)想”到“現(xiàn)實(shí)”

智能化從紙上談兵到觸手可及。智能化在過去數(shù)年里一直是家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，但今年AWE不同于往年的地方主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：從廣度上看，智能化的范圍由原有的單品向著全屋智能發(fā)展；從深度上看，智能系統(tǒng)由原有的被動(dòng)智能向著主動(dòng)智慧發(fā)展；從產(chǎn)品角度看，有更多產(chǎn)品切實(shí)落地，使智能由“概念”向“現(xiàn)實(shí)”發(fā)展。

1.智能化的范圍更大，由原有的單品智能向全屋智能演化。如海爾在原有的廚房、客廳、衛(wèi)浴、臥室的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步延伸到更多空間，包括陽(yáng)臺(tái)、洗衣間等各種各樣的場(chǎng)景。背后對(duì)應(yīng)的解決方案也由“空氣”和“水”相關(guān)方案進(jìn)一步拓展“全屋網(wǎng)絡(luò)”等方案。

海爾為別墅等專業(yè)客戶可提供8大智慧家居系統(tǒng)，涵蓋安防、娛樂、地暖新風(fēng)、燈光窗簾、門禁、網(wǎng)絡(luò)、家電等一系列系統(tǒng)，覆蓋全屋環(huán)境的方方面面。

2. 產(chǎn)品落地，智慧空間由構(gòu)想向現(xiàn)實(shí)演化。此次AWE產(chǎn)品上海爾、美的等品牌先后展出AI相關(guān)產(chǎn)品。如海爾投影音箱可以在桌面等平面上形成投影，用戶能夠直接對(duì)其所投影界面進(jìn)行操縱和控制，類似于虛擬平板，可擔(dān)任智慧家庭的交互中心、顯示中心、控制中心等重要角色，在原有語音的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富用戶操縱智慧系統(tǒng)的方式。從現(xiàn)場(chǎng)使用的效果來看，交互速度快速順暢，無明顯停滯感。

3. 系統(tǒng)智能化程度加深，由被動(dòng)智能向主動(dòng)智慧演變。此前的智能系統(tǒng)的人機(jī)交互更多的是局限于人的指令輸入以及設(shè)備的識(shí)別和完成，但本次展示中我們看到設(shè)備更加主動(dòng)來服務(wù)用戶，智能系統(tǒng)通過各類數(shù)據(jù)的主動(dòng)收集，智慧程度加深。如海爾空調(diào)產(chǎn)品基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為習(xí)慣進(jìn)行分析，根據(jù)家庭成員差異選擇最合適的送風(fēng)方式，且具備分區(qū)送風(fēng)能力，滿足同一空間中不同家庭成員的空氣調(diào)節(jié)需求。

4. 全屋智能開始成為“標(biāo)配”，家電廠商紛紛陸續(xù)跟進(jìn)。與AWE 2019的新主題“AI上?智慧生活”相呼應(yīng)，繼美的、海爾的AI智能化較大幅推進(jìn)外，其余廠商如格力、創(chuàng)維、海信家電、TCL、云米等多家廠商也開始展出了全屋智能的解決方案，使得全屋智能在本屆AWE展會(huì)成為“標(biāo)配”。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，智能家居整體概念和方案滲透更加廣泛。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛嘗試通過單品切入逐漸拓展至智能家居整體解決方案，如優(yōu)點(diǎn)科技在繼智能門鎖后，開始針對(duì)衛(wèi)浴（智能馬桶）、家居（空凈、凈水器）、廚電領(lǐng)域進(jìn)行布局；螢石在繼智能安防領(lǐng)域后，也著手打造智能家居體驗(yàn)屋；涂鴉科技、MXCHIP、BroadLink、豐唐物聯(lián)等也均展出相關(guān)智能家居產(chǎn)品和解決方案。

云云互聯(lián)展出跨品牌的智能互聯(lián)場(chǎng)景。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)智能家電云云互聯(lián)互通項(xiàng)目組搭建了智能客廳、智能廚房、智能臥室三大場(chǎng)景，實(shí)景模擬家庭生活場(chǎng)景。在三大場(chǎng)景示意圖中，展現(xiàn)了跨品牌的場(chǎng)景互聯(lián)的示意圖。

第3部分

套系化：重磅落地，多品類龍頭優(yōu)勢(shì)突出

成套解決方案存在兩個(gè)益處：1. 企業(yè)可通過原有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來為新品類產(chǎn)品引流，帶動(dòng)銷量；2. 成套解決方案客單價(jià)更高，同時(shí)對(duì)于企業(yè)綜合要求更高，套系產(chǎn)品的銷售在進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值的同時(shí)也有望形成更加深厚的企業(yè)護(hù)城河。本次展出中我們看到各大產(chǎn)品相繼推出了套系化產(chǎn)品，如海爾的卡薩帝指揮家系列、美的pro、美的青選等。

卡薩帝指揮家：指揮家套系區(qū)別于卡薩帝其他產(chǎn)品的地方在于：指揮家系列的產(chǎn)品并非相互獨(dú)立的單品，而是涵蓋了廚電、空冰洗白電、熱水器、電視等一系列家居產(chǎn)品，形成風(fēng)格統(tǒng)一，具備互聯(lián)互通能力的完整家庭電器應(yīng)用方案。廚電套系的售價(jià)在幾十萬量級(jí)，而全部指揮家套系的售價(jià)在百萬以上。

此次推出新品洗衣機(jī)-融合，其具備新穎的雙筒結(jié)構(gòu)，上筒為10KG烘干+空氣洗，下筒為水洗，售價(jià)將高達(dá)10萬。

美的pro：為美的品牌中面向中高端人群的系列，主打“品味”、“健康”和“掌控”。該系列通過提供成套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全屋家居風(fēng)格統(tǒng)一以及智能互聯(lián)的狀態(tài)，為高端人群提供智能高效的家庭家電系統(tǒng)解決方案，預(yù)計(jì)產(chǎn)品將于4月發(fā)售。

美的青選：為美的品牌中面向青年人群的系列，主打“有顏”、“有腦”和“有溫度”。該套系產(chǎn)品目前主要以黑白色調(diào)為主，同樣實(shí)現(xiàn)全屋家居風(fēng)格統(tǒng)一以及智能互聯(lián)的狀態(tài)，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將于3月發(fā)售。

除此以外，我們看到廚電各品牌也在持續(xù)推進(jìn)品類多元化，致力于形成風(fēng)格統(tǒng)一的廚房空間。如老板電器整個(gè)展區(qū)以黑白兩色為主，打造出極簡(jiǎn)的廚房空間；品類上看，也推出新款洗碗機(jī)以及下嵌入式蒸箱等產(chǎn)品，打開產(chǎn)品配套銷售的空間。

格力、TCL、創(chuàng)維等品牌陸續(xù)增加品類覆蓋，但尚未形成套系化。在本屆AWE 2019展會(huì)上，格力、TCL、創(chuàng)維等品牌均展示了眾多其他品類的產(chǎn)品，如格力油煙機(jī)、TCL冰箱、TCL洗衣機(jī)、創(chuàng)維油煙機(jī)等，并打造自身的智能家居解決方案，但目前產(chǎn)品尚未形成套系化，與美的、海爾等尚有一定差距。

第4部分

定制化：增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，提升用戶參與度

在供給端日益過剩，消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷擴(kuò)大的行業(yè)背景下，定制化成為本次AWE展中一個(gè)重要趨勢(shì)。定制化可以體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)來自于產(chǎn)品的定制化，更加滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特性的要求；另一個(gè)來自流程的定制化，強(qiáng)調(diào)用戶在家電選購(gòu)、安裝以及后續(xù)體驗(yàn)過程中的定制特征。

在產(chǎn)品定制化層面，美的推出互聯(lián)網(wǎng)品牌BUGU（布谷），以“智趣”為主打特征。BUGU品牌設(shè)立下屬研究院，用戶個(gè)性化需求可通過研究院的轉(zhuǎn)換融入到新產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者需求的滿足能力。該品牌由美的生活電器事業(yè)部首席產(chǎn)品經(jīng)理韓翰出任BUGU品牌的首席產(chǎn)品經(jīng)理，預(yù)計(jì)新品將于4月在北京發(fā)布。

在流程定制化層面，海爾更為突出。海爾在COSMOPlat的支持下具備產(chǎn)品定制化生產(chǎn)，此次AWE中海爾展示出其在用戶消費(fèi)過程中定制化能力。憑借不斷完善的套系產(chǎn)品和智能設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供智慧家庭的定制化設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智慧家庭方案的一次性解決。目前海爾已經(jīng)為1000萬戶家庭提供智慧家庭解決方案，過去三年規(guī)模連續(xù)翻倍。

風(fēng)險(xiǎn)因素

智能化進(jìn)展不及預(yù)期；

套系化產(chǎn)品銷售不及預(yù)期等。

投資建議

從今年AWE趨勢(shì)看，家電行業(yè)尤其是龍頭公司已經(jīng)從最初的量?jī)r(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階到以“智能化”、“套系化”、“定制化”綜合要素上，對(duì)行業(yè)智慧互聯(lián)技術(shù)、人工智能技術(shù)、消費(fèi)者需求挖掘、新零售渠道等能力提出了更高的要求。目前，多品類龍頭公司布局領(lǐng)先，并且有望通過成套產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)弱勢(shì)品類，整體提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。因此，重點(diǎn)推薦資本實(shí)力強(qiáng)勁、研發(fā)布局領(lǐng)先的白電龍頭：青島海爾、美的集團(tuán)、格力電器；以及深耕細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)新品推出強(qiáng)并且品牌壁壘高的老板電器、奧佳華等，關(guān)注九陽(yáng)股份。