一、大屏購物市場定義

本文所指的大屏購物市場僅指通過電視直接售賣商品，用戶可以直接購買中意物件的商務形態。狹義上特指直播類電視購物頻道和點播類電視購物商城，不包括只播出宣傳視頻并不直接售賣商品的電視廣告。

二、大屏購物發展階段

對于我們熟悉的大屏購物市場，其發展過程大致經歷了以下兩個階段：首先是電視購物頻道的快速興起，然后是電視購物商城蔚然成風，呈現出“先直播、后點播”的發展特征，這與中國視頻行業的發展趨勢也是高度吻合。

第一階段：上世紀九十年代，直播類電視購物頻道興起。1996年，大陸第一個專業的電視購物頻道在北京BTV開播。時間來到本世紀第二個十年，電視購物行業承受巨大下行壓力，但是由于經營資格的收緊，行業競爭主體數量趨于穩定，處于第一梯隊的電視購物頻道（特指全國范圍內落地的頻道）日子都還過得去，比如我們熟悉的東方購物、快樂購等。最新數據顯示：2017年，全國獲得電視購物經營許可的企業超過30家，合計實現銷售額超過360億元，同比下降0.8%，降幅收窄，市場趨于穩定。

第二階段：最近十年，點播類電視購物商城興起。在三網融合政策推動下，中國電視觀眾收視渠道在過去十年迎來了巨大變化，最為顯著的特征便是IPTV、OTT用戶狂飆式發展，以及隨之而來的傳統有線電視用戶大面積流失。OTT業務的寡頭（BAT、小米、樂視、蘇寧等）很多都是從互聯網行業跨界而來，本就懷揣如同星辰大海般搭建某某生態圈的產業抱負，把社交和購物等互聯網風口不斷引向大屏領域，于是我們看到了電視淘寶、小米商城樂視商城、蘇寧易購等電視端產品。

三、大屏購物發展現狀

（一）直播類電視購物頻道

1、頻道數量穩中有降。如今，全國范圍內獲批電視購物經營許可的企業數量已經不再增加。國內的電視購物市場也曾經歷由“諸侯混戰”到“梯隊形成”的市場盤整階段。1999年到2006年，電視購物頻道由于短時間內的爆發式增長，不斷爆出虛假宣傳、夸大功效等負面新聞，廣電總局下力氣規范市場行為，大批規模小、實力弱的頻道退出了消費者的視線。在這幾年間，電視購物公司的數量從1000個減少到40余個，并逐步形成了領跑者和跟跑者。

2、行業收入觸頂下滑。電視購物頻道整體市場規模在2015年達到近400億的峰值之后，連續兩年呈現下滑趨勢。主要原因包括傳統有線電視用戶不斷流失；互聯網以及移動互聯網購物平臺的沖擊等。

3、覆蓋策略趨于保守。市場規模的萎縮，導致越來越多的購物頻道在傳統有線網絡的落地政策不斷收緊。購物頻道會根據商品發貨量等核心數據，以年度為單位不斷調整落地政策，在部分有線網絡公司退網，以便減少成本支出。有時候，退網現象甚至不用等到年底，每個季度、每個月度都有可能發生。

4、購物頻道發力新媒體。有線網絡公司已經很難為購物頻道們提供足夠多的用戶流量，頻道紛紛將眼光轉向IPTV、OTT等新媒體渠道。越來越多的新媒體公司收到了購物頻道入網申請。用戶們發現“電視家”等軟件中出現了某某購物。在這一輪的落地過程中，購物頻道們學精明會算賬了，至少在OTT端，合作模式已經變成了“按銷售額分成”，而不是直接敲定一個固定的價格。商務模式的變化促使OTT廠家想方設法的將用戶引流到購物頻道。

5、購物頻道開拓線下渠道。近兩年，我們不斷聽到某某頻道線下體驗店盛大開業以及某某購物攜手商家進社區的新聞。電視購物頻道“強在直銷，弱在分銷”的現象正在悄然變化。越來越多的頻道開出了自己線下店，這和互聯網企業開出越來越多的盒馬生鮮、7fresh以及蘇寧小店幾乎是同時期的事情。

6、銷售品類基本趨同。購物頻道觀眾以特定人群為主（老年人和家庭主婦），導致各頻道售賣商品的品類集中度非常高，特定人群密切關注的品類，如家居用品、食品保健品、服飾以及美妝等占據最大的份額。商品銷售也呈現出以下幾個“小趨勢”，一是消費類電器品類受淘寶、京東等電商沖擊最明顯，銷售額下滑；二是珠寶收藏類商品銷量增幅甚至超過全國該品類平均增長率；三是消費升級促使客單價持續走高，據中商產業研究院相關數據顯示，該指標連續幾年保持增長態勢，2017年客單價達到669元。四是“一帶一路”倡議幫助購物頻道實現跨境商品銷售額的不斷攀升。

（二）點播類電視購物商城

1、電視商城的落地覆蓋策略另辟蹊徑。點播類電視購物商城出現時間較晚，但是發展速度很快。目前多以垂直頻道（二級入口）的方式在OTT產品中落地，在部分地區的IPTV和有線電視產品中，也會有電視購物商城的身影。這一落地策略與購物商城主體性質有關，電視購物頻道很多都是電視臺自辦（上海臺東方購物、湖南臺快樂購），天然的國企屬性，沿襲原有電視頻道的落地方式，先有線后新媒體。電視購物商城運營主體多為互聯網企業，如小米商城、電視淘寶，本身就是互聯網公司，自然會優先選擇在自家OTT平臺落地。

2、電視商城的商品組織形式分為兩類。第一類是直接與購物頻道合作。電視商城將頻道直播流拆條剪輯后重新分類上線，用戶選擇某款商品后，會彈出播放窗口，體驗類似于點播影視劇。最具代表性的便是海信電視自帶的“聚享購”。這樣組織商品，最大的優點是可以充分發揮視頻的沖擊力和感染力，讓用戶產生購物沖動。缺點是售賣過程持續較長，用戶可能中途退出播放結束交易過程。第二類是自家產品的大屏展示柜。這樣的商城運營主體本身就擁有品類齊全的商品資源，比如電視淘寶、小米商城和蘇寧易購（TV版），調整一下技術數據，優化一下大屏展示，互聯網端的商城便照搬到了電視端。這樣組織商品，優勢和劣勢也顯而易見，商品豐富度高可以滿足更多用戶的需求，圖文為主的商品介紹卻又難以發揮電視大屏的呈現優勢，而且用遙控器看買家秀確實比較別扭。

四、大屏購物的未來探討

（一）大屏購物“廣闊天地”，可以“大有作為”。

在美國和日本，電視購物行業銷售額約占社會消費品零售總額的8%-12%。我國社會消費品零售總額已經突破38萬億，如果占比達到8%，那將是一個3萬億的產業規模。中國互聯網用戶規模大約8億，中國電視用戶（有線電視+IPTV+OTT+直播衛星）規模以戶為單位統計，難以直接比較，但是預計覆蓋8億人口應該是沒有問題的。那兩者的流量是差不多的，剩下就是購物用戶轉化率的問題了。很顯然，我國電視購物市場的潛力還是巨大的。無論直播類電視購物頻道還是點播式的電視購物商城，目前的市場表現還是有很大提升空間，這一定是要以更多的開拓精神和創新驅動為前提的。

（二）探討怎樣才能做好大屏購物。

這里拋磚引玉似的探討一種“輕量級”的電視購物模式。從平臺商的角度來看，做好以下基本動作是小成功的前提：

一是選好合作伙伴。這個運營合作方至少具備以下特征：有電子商務經驗，能持續穩定的提供采購資金墊付、售后客服、倉儲物流服務。

二是選好經營品類。電視購物的品類設置應當“輕裝上陣”，做到“宜精不宜多”，畢竟遙控器的操作體驗遠遜于智能手機和平板電腦，成百上千的SKU堆砌在電視屏幕上，既加重供應鏈的成本負擔，也不利于好商品的凸顯。筆者認為：家居百貨、知識付費、數碼電器等品類可以優先考慮，總的商品數量維持在30款左右。以上提及的品類可以和影視劇高度融合，利于大屏生態圈內部的導流，誘發用戶“邊看邊買”的無感知消費。家居百貨是電視購物市場久經考驗的品類，與電視收視人群吻合度高；數碼電器利于打造關注度高的爆款商品，通過精細化運營，在這個品類可以出現1-2款沖銷售額的好商品。知識付費當然就是賣書以及周邊產品，這么多的影視IP足夠幫你導流了。多說一句，千萬不要在大屏端賣本地特產，因為這就相當于把山西挖出的煤賣到內蒙古，怎么可能賣得掉。

三是選好支付方式。支付寶、微信當然是最基本的電子支付手段，如果只依賴這兩種支付方式，和互聯網購物相比，電視購物幾乎沒有任何差異化的表現。所以用好賬戶支付、積分抵扣等手段是關鍵。用戶在影視包訂購過程中產生了消費，或者作為忠實會員有可觀的積分，那就提示用戶優先使用這部分的抵扣金額，“積分當錢花”可以有效幫助平臺留存用戶、提高購物轉化率。再進一步，就IPTV平臺而言，如果可以打通運營商賬本和積分的結算通道，用戶在電信、聯通的賬戶余額和套餐積分可用于商城支付，IPTV用戶購物轉化率將會更高。

希望電視端的購物市場能夠更加快速穩健的發展，電視大屏的價值也因此得以更加全面積極的提升。

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