Facebook 多年來(lái)的商業(yè)模式正受到威脅......

以下為譯文：

現(xiàn)在，很多科技大公司的老板都稱Facebook為“大煙草”，無(wú)論是在私下還是公開(kāi)場(chǎng)合。

在過(guò)去的一年中，F(xiàn)acebook一直在與評(píng)論者們抗?fàn)帲切┰u(píng)論家聲稱Facebook不知悔改、不利于民主，而且遲遲沒(méi)有受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審判。被人比作煙草巨頭，這是商業(yè)界更具有毒性的侮辱之一，但這并不是唯一令人不快的類比。還有人說(shuō)Facebbok可能會(huì)步雅虎的后塵，眾所周知雅虎一度是高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司，如今卻隕落了。

如果放在一年前，這種想法是不可想象的。

當(dāng)時(shí)這家運(yùn)營(yíng)Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger以及自己核心服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭正在蓬勃發(fā)展。但自從今年1月以來(lái)，F(xiàn)acebook就陷入了一系列的爭(zhēng)議、誤判和失誤之中。很明顯，這家公司在面對(duì)俄羅斯干預(yù)2016年美國(guó)大選的時(shí)候無(wú)所作為。它還不得不承認(rèn)，已經(jīng)與未經(jīng)許可的外部公司共享了9千萬(wàn)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。后來(lái)還遭遇了數(shù)據(jù)泄露，致使5千萬(wàn)用戶受影響。

最近這家公司又帶來(lái)了更多壞消息。 據(jù)外媒紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，F(xiàn)acebook此前正試圖淡化俄羅斯選舉干涉對(duì)公司董事會(huì)的影響，并聘請(qǐng)說(shuō)客和那些在政治運(yùn)動(dòng)中常用的“反對(duì)派研究”公司，將責(zé)任推卸給其他公司，并抹黑評(píng)論者。之后，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格被迫接受電視廣播的采訪，以捍衛(wèi)他的副手Sheryl Sandberg。一位廣告主管表示，這些被披露的事實(shí)進(jìn)一步讓大家認(rèn)定Facebook有“嚴(yán)重管理不善”的問(wèn)題，F(xiàn)acebook的股價(jià)自今年年初以來(lái)大幅下跌了27％。

將Facebook與雅虎相比并不妥當(dāng)。雅虎即使在最鼎盛時(shí)期，也從未像Facebook那般擁有如此龐大的盈利業(yè)務(wù)，而且兩者的競(jìng)爭(zhēng)格局也不同。雅虎敗落的一個(gè)主要原因是，因?yàn)樗脑诰€搜索輸給了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google。從2012年到去年被Verizon收購(gòu)，隨著用戶的流失，雅虎的老板Marissa Mayer沒(méi)能恢復(fù)廣告商以及員工的信心。現(xiàn)如今，沒(méi)有一家公司能夠真正與Facebook的應(yīng)用程序競(jìng)爭(zhēng)，部分原因是它已經(jīng)收購(gòu)了Instagram等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)非常成功的照片應(yīng)用程序，是這家公司未來(lái)計(jì)劃的核心。

但是，當(dāng)年親眼目睹了雅虎隕落的人們?cè)贔acebook身上感受到了同樣的不祥預(yù)感。

經(jīng)營(yíng)者的更換即是一家公司走向衰敗的征兆，在Mayer之前的三年里，雅虎連續(xù)換了四任領(lǐng)導(dǎo)。扎克伯格控制著Facebook大部分投票權(quán)股份，他依然還在，但是許多其他高管已經(jīng)離開(kāi)了。今年有好幾位高層都宣布了離職，其中包括Instagram的創(chuàng)始人；Oculus（他們收購(gòu)的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品）的老板；WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人；以及Facebook的總法律顧問(wèn)及其首席安全官。一位資深的數(shù)字廣告主管說(shuō)，“公然離職和譴責(zé)公司的高管人數(shù)之多前所未有，這像極了Marissa Mayer之前雅虎的狀況。”

也有人附和說(shuō)，滿天飛的負(fù)面新聞打擊了員工的士氣。有一位員工在Blind（一款討論工作的應(yīng)用）上用“可怕”來(lái)形容Facebook的氛圍。這帶來(lái)了兩種風(fēng)險(xiǎn)：表現(xiàn)優(yōu)異的員工可能會(huì)離開(kāi)到爭(zhēng)議較少的公司工作，而Facebook可能不得不支付昂貴的薪資來(lái)挽留表現(xiàn)平庸的員工（因?yàn)楣蓛r(jià)的下跌，它必須提供更多以股票為基礎(chǔ)的薪酬才能留住人才）。

接下來(lái)的情況究竟會(huì)怎樣呢？Facebook仍然強(qiáng)勁，但是它在該產(chǎn)業(yè)的頂端處于不穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，未來(lái)一年里它將面臨幾項(xiàng)重大的挑戰(zhàn)。

首先，它必須應(yīng)對(duì)人們使用其產(chǎn)品時(shí)不斷變化的方式，這可能對(duì)公司的利潤(rùn)產(chǎn)生巨大影響。與兩年前相比，18歲以上的成年人在Facebook的核心社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間減少了31％，這將減少銷售廣告的機(jī)會(huì)。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，高管們認(rèn)為Instagram可以拯救他們。Facebook迅速增加了Instagram用戶看到的廣告數(shù)量。Instagram的創(chuàng)始人曾經(jīng)就Instagram上推廣廣告力度問(wèn)題與Facebook產(chǎn)生分歧，這是導(dǎo)致他在10月意外離職的部分原因。現(xiàn)如今，用戶可以在大約五分之一的帖子上看到廣告，這可能是一年前的兩倍。這會(huì)讓用戶感到厭煩，他們可能會(huì)選擇減少今后花在Instagram上的時(shí)間，就像當(dāng)初對(duì)待Facebook本身一樣。

雖然用戶花費(fèi)了更多時(shí)間在產(chǎn)品上，卻未能提供一樣多的廣告機(jī)會(huì)。“故事”是發(fā)布用戶每天在Snap（一款消息應(yīng)用，領(lǐng)先于Facebook的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook復(fù)制了這款產(chǎn)品）上的生活和體驗(yàn)的照片和視頻的概念，在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但是，個(gè)人“故事”中的廣告空間比常規(guī)頁(yè)面（稱為“新聞源”，人們閱讀的文章里穿插了很多廣告）的廣告空間要少。

雖然像WhatsApp這樣的消息應(yīng)用程序越來(lái)越受歡迎，但目前仍為虧損狀態(tài)。Facebook不得不插入廣告（這也是WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人離職的原因） ，但是它知道在人們進(jìn)行私人通信的環(huán)境中插入廣告時(shí)，需要謹(jǐn)慎。

將公共消費(fèi)社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)向更私密的交互，這是Facebook業(yè)務(wù)的一個(gè)重大缺陷。扎克伯格先生已經(jīng)承認(rèn)了這一點(diǎn)，并將這種轉(zhuǎn)變與Facebook早期從臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)向移動(dòng)的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了比較，他還預(yù)測(cè)從故事和短信中賺錢“需要一些時(shí)間，我們的收入增長(zhǎng)可能會(huì)更慢”。這些新產(chǎn)品是否能像Facebook的核心產(chǎn)品一樣帶來(lái)巨大利潤(rùn)，尚未得到證實(shí)。

Facebook的政治爭(zhēng)議未曾削弱廣告商對(duì)該平臺(tái)的熱情，但在未來(lái)一年中情況也可能會(huì)發(fā)生變化。長(zhǎng)期以來(lái)許多廣告商都認(rèn)為Facebook很傲慢。攜帶大量預(yù)算的營(yíng)銷人員需要前往位于門洛帕克的總部，而不是員工自愿來(lái)見(jiàn)他們，這在廣告銷售領(lǐng)域很典型。

拋開(kāi)這些抱怨，營(yíng)銷行業(yè)主要抱怨的有兩個(gè)方面。第一，在用戶參與他們的廣告方面，F(xiàn)acebook的效果不如以前（盡管它提高了價(jià)格）；第二，它誤導(dǎo)了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的Brian Wieser指出，F(xiàn)acebook向廣告商承諾的美國(guó)18-34歲用戶的覆蓋率其實(shí)是不真實(shí)的。 Facebook卻仍然堅(jiān)持這一說(shuō)法，盡管該公司因涉嫌造假其受眾數(shù)量而提出了集體訴訟。

一家大型美國(guó)銀行的高級(jí)營(yíng)銷人員表示，在針對(duì)43種多產(chǎn)品測(cè)量其參與度、覆蓋率、觀看此數(shù)和其他數(shù)據(jù)時(shí)，F(xiàn)acebook都出現(xiàn)了失誤。他指出，所有這些錯(cuò)誤都對(duì)該社交網(wǎng)絡(luò)巨頭有利。“如果這些都是真正的錯(cuò)誤，那么難道你不會(huì)期望至少有一半能讓營(yíng)銷人員受益嗎？”他問(wèn)道。他希望自己的公司能夠減少在Facebook上投入的金額，而且他預(yù)測(cè)明年其他營(yíng)銷人員也會(huì)這么做。

在廣告商對(duì)Facebook的信心受到動(dòng)搖的同時(shí)，華盛頓的政客們已經(jīng)對(duì)該公司失去了耐心。似乎不太可能會(huì)出現(xiàn)一條新的法律來(lái)約束Facebook的行為，但立法者對(duì)該公司的審查，迫使他們更加謹(jǐn)慎地對(duì)待使用數(shù)據(jù)來(lái)定位廣告的方式，以及向外界提供的信息。這將進(jìn)一步削弱Facebook在營(yíng)銷人員眼中的吸引力。

扎克伯格和Sandberg面臨著巨大的壓力，他們必須向用戶和廣告商證明Facebook不僅值得信賴，而且值得投入時(shí)間和金錢。如果他們做不到，那么公司的股價(jià)會(huì)繼續(xù)下滑，那么明年Sandberg可能會(huì)下臺(tái)。

扎克伯格控制著公司大多數(shù)有表決權(quán)的股份，所以不太可能會(huì)離開(kāi)。無(wú)疑他會(huì)從雅虎悲慘的故事上有所覺(jué)悟。他有責(zé)任向員工、廣告商和股東展示Facebook不會(huì)重蹈覆轍。