各路商家期待的“雙11”結束了，各種統計數據和分析文章正陸續發布。在以阿里為代表的互聯網企業創造的瘋狂購物節中，廣大人民群眾或許收獲了物美價廉的心愛之物，互聯網電商收獲了不斷新高的銷售額和營業收入，運營商除了收獲暴增的流量外還收獲了什么呢？

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人造購物節的狂歡下，電商收入或將繼續保持高位

2018年“雙11”落幕，兩家規模最大的電商平臺都給出了“創下新高”的成績單。天貓成交額突破2135億元、京東累計下單金額達到1598億元。蘇寧易購、網易考拉、網易嚴選、唯品會等大大小小的電商平臺，雖然有的沒有公布具體的交易額，但是均表示今年“雙11”的戰績不俗，遠超預期。

與電商平臺銷售額一并實現突飛猛進增加的，包括快遞包裹數量、在線支付金額和筆數。狂歡的“雙11”雖然不能完全消除消費降級的各種推論，但是廣大人民群眾買買的實力還是一覽無余。

電商平臺的銷售額，以阿里為例不斷創出新高，雖然與前幾年動輒翻番的增速沒法比，但是今年同比去年增長也達到了27%的高位。特別是在當前各種消費降級論斷下，27%的增速已經高于很多人的預期。這無疑將為互聯網電商企業帶來豐厚的收入。

從工業和信息化部公布的數據顯示，今年前三季度電商平臺業務收入依然是互聯網行業分業務中占比最高，同時也是增速最快的。相信在“雙11”購物節的刺激下，今年第四季度乃至全年，電商平臺業務收入將繼續保持高位增長。

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努力“借雞生蛋”，運營商“雙11”需要做得更多

“雙11”的商機早已被各路商家瞄準，運營商自然也不會例外。只是和其他各路商家相比，運營商玩“雙11”還是不溫不火，不但老套，而且甚至可以說略顯稚嫩。與“雙11”線上購物持續火爆不同的是，運營商的線上和線下開始門庭冷落。

長期以來進入第四季度，就到了運營商的業務旺季，曾經各種“存話費贈手機”、“存話費贈食用油”、“買手機贈話費”吸引了無數用戶排隊辦理業務。借著“雙11”，運營商當然可以賣號卡、流量、寬帶等自有業務，也可以賣手機終端等三方產品。

但是網絡公開的數據顯示，運營商并沒有因為“雙11”而獲得多少意外驚喜。從網絡上獲取的圖片顯示，中國聯通北京公司的2018年“雙11”陣勢搞得不錯。不過如果扣除日常銷量平均數外，此次狂歡節期間的客單量有多少，增長幅度有多大呢？因為，我們只看到中國聯通北京公司的部分數據，所以無法評價其“雙11”的成功與否。我們相信，北京聯通自己會有分析。

目前我們尚未查詢有三大運營商有關今年“雙11”的銷售情況。但是我們查詢到了2016年“雙11”期間，中國移動公布的銷售情況。2016年11月11日當天，中國移動外部電商總交易額達到4.2億元，較2015年“雙11”同比增長65.9%，創造了通信行業在互聯網銷售上的新奇跡。其中，中國移動天貓官方旗艦店蟬聯通信類目行業排名第一，交易額突破3億元，較2015年“雙11”同比增長41.4%。

從網絡報道的新聞信息看，彼時“中國移動除了推出大力度的手機和寬帶優惠，手機流量打折也不手軟，推出了“雙11專屬流量包”、“流量日包、月包折扣”等多項大力度優惠政策”。最終“2016年“雙11”當天中國移動天貓店訪問量較去年同比上升52.5％，新增店鋪收藏量近60萬，銷售流量業務近20萬筆，寬帶、終端等產品也受到熱捧”。兩年前的套路，中國移動還在應用。

2018年的“雙11”，曝光度最高的或許就是類似“1.1元11個GB月包”、“11月11GB日包”的宣傳。好在今年可以掃碼辦理，實現了“看到既買到”的便利。

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運營商的“雙11”到底該怎么玩

眼看著“雙11”的銷售商機，運營商怎么才能更好地分一杯羹呢？我們相信這個問題困擾了很多通信行業內外人士，特別是運營商人。作為銷售渠道，運營商銷售第三方終端等產品我們不做分析。

這里我們只分析運營商如何搞好自有業務的營銷。除了向銷售商家和快遞公司等企業用戶批發短信等產品獲利外，無論是號卡、流量套餐、流量包還是寬帶，運營商的這些自有業務在用戶端都具有使用延續性。因此，對用戶來說，最大的消費障礙在消費預期。

如果運營商“雙11”銷售的產品價格無法動搖用戶的預期消費底價，特別是在監管層強力推行持續提速降費預期下，那么用戶大概率不會消費，甚至只購買短期產品，比如流量日包、月包等，而不會訂購長期業務。另外，即便訂購了長期性業務，用戶還是可以隨時取消，如此以來“雙11”的刺激用戶消費作用也會削弱。

從滿足市場和用戶需求出發，運營商設計“雙11”爆款產品時必須首先考慮未來一年內的業務價格走勢。無論是從保有用戶角度，還是從新用戶獲取角度，爆款產品必須動搖用戶的心理底價。類似大流量+大語音的實惠產品，要給潛在用戶留下錯過此次，今后都無法享受如此便宜產品的印象。否則，無論是流量月包還是日包，都是刺激乏力的短期消費行為，搞不好效益上還是高投入低產出，甚至負效益。

除了產品涉及外，節奏提前的營銷預熱宣傳、打造“看到既買到”的新媒體介質、錯峰銷售、跨業聯合營銷（電器+流量、快消+流量等）、線下線上結合等，都是需要予以綜合應用的。

以2017年“雙11”天貓營業廳的數據為例，賣出寬帶16.2萬條，手機號卡37.9萬張的銷量值得運營商珍惜“雙11”人造節的力量。當然，除了收獲網絡側暴增的流量和眼前增長的業務外，運營商還應該在線上渠道中獲得更多啟發、更多效益。特別是借助類似“雙11”全民瘋狂活動，培養用戶的線上自助消費能力。