過去，大眾市場消費品牌一直在說服我們追求流行，渴望其他人擁有的東西。星巴克、GAP等品牌的最大優勢是能為全世界的消費者提供完全相同的體驗。但技術的革新讓每個人越來越傾向于個性化的產品和體驗，甚至開始追求“絕對完美”，這讓企業未必越大越好。

風險資本家赫曼特·塔內加（Hemant Taneja）與作家凱文·馬尼（Kevin Maney）在二人合著的《去規模化：人工智能和新一代企業如何創造未來經濟（Unscaled：How AI and a New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future）》一書中認為，人工智能與其催生的技術浪潮，使得高度專注的小型創新企業能夠與傳統的老派規模經濟進行有力抗衡，他們稱之為“去規模化”。而規模定制的未來掌握在獨立創造者手中，新興企業能夠為針對性強的市場和個性化需求強的用戶提供全新體驗。

Unscaled

How AI and a New Generation of Upstarts Are Creating the Economy of the Future

Hemant Taneja，Kevin Maney/ 著

Piatkus 2018年3月

科技催生“去規模化”

一個世紀以來，大眾市場的消費品牌常常令我們隨波逐流。我們一直都在購買星巴克咖啡、GAP牛仔褲等標準化的產品，它們的設計初衷和優勢是盡可能多地吸引消費者，并給予全世界的消費者完全相同的消費體驗。但現在，情況似乎發生了轉變，我們不再想和別人買一樣的東西，而科技也使得個性化成為可能。私人定制公司和提供3D打印服務等新興公司都在重新定義一個新的時代，使我們每個人都得到心之所想：專屬一人而非眾人皆有的產品和消費體驗。

Protolabs是一家原型定制和按需生產零部件的制造商，它的首席執行官維姬·霍爾特（Vicki Holt）表示：“對個性化產品和大規模定制的需求是趨勢，且將持續發力。今天，企業需要令自己的產品與眾不同，售得高價，與消費者建立聯系。正如傳統汽車制造行業走向末路時，黑色福特T型汽車帶來流水裝配線一樣，如今具有一定規模的定制也同樣是時代所需。”

作家凱文·馬尼（Kevin Maney）與風險資本家赫曼特·塔內加（Hemant Taneja）在合著的《去規模化（Unscaled）》一書中對行業大勢做出了預期，消費者市場的轉變是其中一環。這并非是初創企業在妨礙老牌企業，而是人工智能與其催生的技術浪潮，使得高度專注的小型創新企業能夠與傳統的老派規模經濟進行有力抗衡，他們稱之為“去規模化”。

人工智能能夠進行學習，了解單個消費者，因此，小企業可以專門針對那些個性化需求強但潛力巨大的市場，甚至是整個市場，通過進行針對性的生產和服務從中獲利。

規模定制的未來

掌握在獨立創造者手中

傳統的辦法通常是憑借工廠規模大、分銷網絡龐大、商店貨架占位多等規模化優勢致勝，但現在，這些越來越成為一種麻煩和負擔。例如，在剃須刀行業，盡管寶潔擁有豐富資源，但還是在與Dollar Shave Club（一家主打剃須刀產品的美國獨角獸企業）這類靈活度更高的新興企業競爭時，丟掉了市場份額。這些新興企業免去了供應商和承包商，能直接面對消費者，上市速度也更快，能夠針對一個較窄的市場為新用戶提供全新體驗。憑借這些優勢，它們可從當下的市場占有者手中搶走大量的市場份額。

從Stitch Fix（美國時尚電商）的例子中也可以看出更為個性化的消費者體驗是如何奏效的。Stitch Fix由卡特里娜·萊克（Katrina Lake）成立于2011年，它將人工智能與人力結合，可為每一位消費者提供定制造型。StitchFix銷售的產品是大規模生產的，但服裝風格和尺寸卻都是為每位消費者量身定制的。

StitchFix的新用戶首先要完成一份在線風格特寫，說明自己的尺寸、身材，回答一些問題，透露一些有關自己生活方式的信息，比如“你從事什么職業？”、“你有孩子嗎？”。然后造型師會根據你的風格特寫選出五件衣服寄出。消費者可以購買自己喜歡的衣服，然后把其他的衣服寄回去，而人工智能又可以根據這些衣服的選取情況，加深對消費者風格的了解。每隔幾周，具體間隔由用戶設定，StitchFix都會重新寄出一批衣服，這些衣服會被消費者留下或寄回。借助這些交易，軟件可以了解消費者的個人喜好，長此以往，它們甚至可以更好地為造型師提供指導，使造型師寄出的衣服正對用戶的胃口。

現在，StitchFix的評價毀譽皆有，它在Facebook上的得分只有3.6星（滿分5星）。但即便這個模型并非十全十美，它仍是規模定制的一個案例，可以代表一種趨勢。衣服或許不是定制的，但消費體驗絕對是。StitchFix的目標是了解消費者，找到適合他們但他們本人可能并不自知的衣服。過去，只有依靠私人采購員這種需要付出大量人力的方式才能實現這種愿景。人工智能和數據在消費者與企業之間建立了一種私人關系，盡管這種關系并不是真實存在，但也正因如此，這種私人訂制才更可能實現大規模發展。

另一個案例就是去規模化的消費者產品將借助3D打印成為現實。目前，3D打印尚在萌芽階段。但也許十年之內，你訂購的新鞋或新椅子就不再是出自大規模生產的偏遠工廠。與之相反，許多公司會按照訂購情況進行小規模的定制化生產。

3D打印定制平臺Shapeways成立于2007年，借助上述設想，它已經籌得1億多美元的資金，其中包括今年年初籌得的3000萬美元。Shapeways可以向任何一個有設計內容或在設計上需要幫助的用戶提供3D打印服務。下一步，Shapeways希望幫助特定行業內的創造者，對他們的產品進行包裝和營銷，同時為消費者提供服務。2018年4月，Shapeways的首席執行官格雷格·克雷斯（Greg Kress）說：“我們相信，規模定制的未來掌握在獨立創造者手中。3D打印這一生產技術只是實現這一目標的驅動力。”

“滿意度法則”正在被拋棄

人工智能、數據和3D打印的結合使得企業可以加深對單個消費者的了解，然后為他們提供或者打造專屬產品。如果你可以在自己的專屬產品和大眾產品之間做出選擇，你會選擇哪一個呢？

普華永道的一項研究指出：“今天的消費者，尤其是年輕消費者，正在拋棄根深蒂固的‘滿意度法則’。該術語由經濟學家赫伯特·西蒙（Herbert Simon）提出，指由于可接觸到的事物有限且缺乏信息，消費者傾向于滿足于‘足夠好’，而不再去追求‘絕對完美’。情況已經發生轉變；消費者的新目標不再是相對滿意，而是最完美。如今，絕對完美似乎已經觸手可及。”

隨著“去規模化”這一趨勢的持續發展，像星巴克、GAP、蘋果這類巨頭公司將必須要作出調整。大規模所帶來的優勢正在漸漸失色。

在去規模化的新時代，如果一個小公司目標明確，把個體消費者和消費者體驗視為一切工作的中心，那么在與那些對消費者不加以區分、面向大眾市場的公司進行競爭時，它們獲勝的可能性會更大。