廣州白云機場T2航站樓4月份啟用了，微博上馬上掀起了一陣打卡潮，去過的游客紛紛稱贊其設計恢弘大氣、仙氣十足。

圖片來自于網絡

尤其是大廳中標志性的“天空舞臺”， 808顆球形光源能隨著燈光的不同顏色進行位置的高低變換，美感十足，成了上鏡最多的“網紅”。

內行看門道，T2的美絕非偶然。

無論是仙氣的頂部設計，還是“天空舞臺”的震撼表現力，一個重要因素就是——燈。

燈不僅用來照明，還能調節氣氛，作為設計元素，它直接影響建筑帶給人的心理觀感。

白云機場在燈上下足了功夫，整個T2航站樓的燈具采購全部使用LED，這在整個國內機場的建設上，都史無前例。

而LED光源也不負所托，憑借優秀的性能成全了T2愛美的心。

高標準需要高質量的合作伙伴，而擔此殊榮，為T2供應全部LED光源燈具的，正是我們今天的研究目標——歐普照明（603515）。

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對于LED產業鏈，君臨的老讀者應該都比較熟悉了。

之前我們介紹過處于上游做LED芯片的三安光電、華燦光電，處于下游做顯示屏、景觀照明的利亞德等，付費用戶可登錄研報通查詢。

今天的主角歐普照明，也處于下游應用市場，但與利亞德不同的是，歐普做的是通用照明。

別小看這兩個字的差別，景觀照明和通用照明可是完全不同的市場。

下面對比說明，方便各位投資者理解。

首先，通用照明市場要大得多，根據國家半導體照明工程研發及產業聯盟的測算，2017年我國LED應用市場規模達到5343億元，其中通用照明就占了半壁江山，2000多億體量的巨大市場。

而景觀照明就要小得多，大概800億左右。

圖片數據來源：國家半導體照明工程研發及產業聯盟

其次是客戶不同，景觀照明市場主要客戶是各級政府或者一些大型企業，而通用照明直接面對消費者。

表現在財報上，前者必然有大額的應收賬款，現金流不會太好，而后者則會擁有非常充沛的現金流，比如佛山照明，a股著名的現金奶牛。

其三，集中度也不同。

景觀照明市場雖然參與者眾多，有幾千家公司，但有很明顯的地域特征。

具有照明工程“雙甲”資質，可以承接全國范圍內各種景觀照明工程的公司，全國只有27家。可想而知，關乎城市形象的大型市政工程項目一定是落在這些公司手里。

而通用照明集中度就比較低了。

作為整個A股營業收入最高的燈具公司，歐普的整體LED燈市場占有率只有5%左右，其余如雷士照明、陽光照明市占率更是在2%~3%之間。

飛利浦從上世紀80年代就進入國內市場，但是目前也只有8%的份額，還呈現明顯下滑趨勢。

不過，事情也并非絕對。

相比之下，國外的集中度就高很多，美國和日本的LED燈市場CR4集中度都在60%~70%之間。

差距何以如此之大？

這里面的重要原因是政策環境的不同。

從2012年的“十二五”規劃起，我國各級政府累計投入數十億元補貼LED燈具生產企業，大力推進LED替換白熾燈。

這種頗具中國特色的激進政策，一方面促使我國的LED燈滲透率迅速提高，目前已經達到60%以上，全球領先；

但另一方面，也導致廠商蜂擁而入，產能巨大，引發低價競爭，平均價格低于世界水平。

順帶提一句，我國整個國內光源、燈具市場的發展史，就是一部價格戰爭史。

從上世紀90年代初，幾家國內大廠成立起，價格戰就從沒停過。

但在傳統照明時代（白熾燈、熒光燈），國外廠商得益于發力較早，產品還是有技術優勢的，所以價格戰更像是產品的等級劃分，低端打的死去活來，高端的也能怡然自得，井水不犯河水。

但到了LED燈時代就不同了。

LED燈是新鮮事物，雖然大廠必然有技術儲備，但是和傳統時代相比優勢就小得多了，甚至國外巨頭由于傳統產能大，反而難以掉頭。

這就給了國內廠商機會，價格戰進入新一輪的高潮。

這一戰真叫慘烈！

直打得世界燈具三大巨頭無力招架：

飛利浦分拆了照明業務，歐司朗直接把中國業務賣給了木林森，GE更是頭也不回的退出了國內市場。

果然，只要沒有技術壁壘，純粹拼成本的行業，中國企業沒有拿不下的。

還有一點要注意的是，通用照明領域雖然也算是電子消費，但是說實話，品牌效應并不強。

買空調也許會強調要美的、格力，買洗衣機要海爾，但是買個燈泡，消費者一般只考慮瓦數。即便是買個大一點的燈具，也是優先考慮造型合不合眼，而非品牌。

市場巨大、技術壁壘低、疊加品牌效應不強，導致行業集中度長期偏低。

也基于這一點，通用照明行業的研究重點，從來就不是什么研發支出、技術優勢，而是渠道、渠道、渠道！

渠道為王，同質化嚴重的產品，比的就是誰會吆喝。

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吆喝這件事本身，不僅比的是嗓門大，還要比方法。

不知道你是否還有印象，上世紀天津街頭賣小吃的，甚至能把吆喝唱成歌。

結合發展歷程和財報來看，歐普的吆喝也是比較講究方式、方法的，眼界開闊、預判精準。

和眾多紅海市場中的民營企業一樣，其成功背后不乏一段傳奇的故事。

我們截取幾個關鍵節點來看。

96年起步，8人小作坊，做的是三基色節能燈。眼光不錯，算是比較早進入節能燈市場的，但技術壁壘低，后來者蜂擁而入，亟待轉型。

97年8月，考察日本，成立合資公司，引進技術，火速上馬環形燈。

得益于前期資本的積累，這次的領先優勢比較大，沒有陷入小廠的競爭漩渦里，環形燈銷量日后做到了全國領先。

2000年前后，堅持不做貼牌，開始著手建立經銷商網絡，學習雷士建立專賣店，品牌意識極強。

而彼時就已經在深交所上市的陽光照明，至今還在做貼牌代工的生意，企業戰略帶來的改變可真是滄海桑田。

2004年左右，經銷商體系初步建立完整，繼續奔跑。

2013~2014，經濟下行，盈利止步不前，于是大刀闊斧，all in LED，成為國內外廠商中最早、最快全面轉型LED燈的廠商，又一次確立先發優勢。

這一年，公司還開拓了電商渠道，后面會詳細介紹。

2016年8月，三年上市路終于走完，掛牌上交所。同年，業內翹楚雷士照明創始人吳長江因挪用公款鋃鐺入獄。

歐普的點踩得相當準，可以說在每一個行業轉型、企業轉型的時間點上都把握住了機會。

創始人馬秀慧和王耀海夫婦，雖然不如雷士創始人那樣技術背景雄厚，但是在大方向上判斷非常準確，志向遠大、品牌意識很強。

而且作為夫妻店，沒有像當當、SOHO中國一樣在戰略上走偏，反而雷厲風行，十分果決。

當然，也得益于競爭對手的掉鏈子，雷士股權紛爭鬧得沸沸揚揚，成了商學院教材里的反面樣板。陽光、佛山則專注貼牌、外銷，賺的是安心錢。

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接下來我們從財報入手。

截取歐普照明、佛山照明、陽光照明、雷士照明近五年的數據對比進行分析。

數據來源：choice

首先是主營收入對比。

LED替換白熾燈是從2009年科技部發布的“十城萬盞”LED示范工程開始的，在2011-2012年發布白熾燈淘汰路線圖和“十二五”規劃出臺后達到高潮。

根據CSA Research 的數據，2013-2015年LED通用照明市場的平均增長率都在38%左右，行業增長十分迅速。

但LED通用照明市場增長的同時，是傳統照明市場的萎縮，所以總體市場的增速并沒有這么快。

根據上圖的數據，歐普的13-17年CAGR為19%，陽光照明在13%，佛山照明11%，雷士僅有2%。

可以看到，2013年雷士還是老大。

但由于管理層的不夠穩定，公司發展陷入動蕩，2014年出現了負增長，一直到2017年，產銷還在原地踏步，失去了LED照明行業高歌猛進的五年，殊為可惜。

佛山照明也有類似問題，2015年被大股東歐司朗賣給了廣東國資委，轉型LED步履維艱，而且產品結構不夠好，低毛利的光源產品占比50%。

陽光照明由于代工外銷業務占比較多，銷量取決于客戶的訂單，和大客戶飛利浦的發展亦步亦趨。

只有歐普，管理層穩定，激進轉型，而且經銷商渠道早就建立成熟，不用像陽光一樣等大客戶訂單，營收增長最為穩健。

這個渠道成熟可不是簡單說說的，有數據為證。

歐普的經銷商建設，這幾年是花了大力氣的，最新數據已經坐擁3000多家經銷商、專賣店，五金網點40000多個。

層次分明，專賣店負責產品展示，網點負責光源和照明控制（開關）鋪貨，下沉的很厲害，對三四線掌控力極強。

這樣的渠道網絡，只有雷士可以在數量上媲美，佛山就少了很多，只有1000多家，陽光戰略不同，差距就更大了。

數據來源：網絡

圖片來源：網絡

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再看毛利率對比。

數據來源：choice

可以看到，行業普遍在20%-30%之間，歐普獨領風騷，毛利率達到40%左右。

莫非歐普掌握了什么逆天的技術？

收購了上游原材料制造商？

非也，這行的技術更新很快，壁壘也不高，技術領先構不成如此大的優勢。

上游原材料，主要是芯片和一些工業原料，比如稀土。

芯片就不用說了，已經被幾家寡頭壟斷，工業原料大家都要跟隨市價，大企業會通過衍生品做一些對沖，但還是價格的被動接受者。

差異的來源，主要還是因為市場結構不一樣。

LED照明的產品可以大致分為兩類：光源和燈具。

光源就是平常見到的燈泡、燈管等，燈具比較多了，從客廳的吊頂到臥室的落地燈等都是，具有裝飾性質，如下圖，左為燈具，右為光源。

圖片來源：公司官網

光源和燈具，就類似于筆芯和筆的關系。

光源是同質化產品，毛利比較低，燈具是非標產品，毛利比較高。

根據不同的客戶、市場屬性又可以細分為家居燈具（2c），商用照明（2b），光源，照明控制（開關等）四大類。

四大類中，照明控制和家居燈具的毛利較高，商用照明毛利最低，畢竟企業端的議價能力要比普通消費者強很多。

數據來源：wind，莫尼塔研究

現在，我們拆解下本土四巨頭的業務狀況。

陽光主要是做外銷的，大客戶集中，渠道是四家里最差的，議價權最低；

佛山照明雖然是老牌企業，但是別說家居燈具了，燈具占比都不高，光源占了50%，是四家里最高的（歐普光源占比只有20%），所以這兩家的毛利都比較低。

剩下的雷士和歐普，前文提過兩家的渠道都不錯。

雷士雖然近些年在轉型，但歷來都是以商用照明為主，所以利潤率也比不上歐普。

歐普的家居燈具占了總營收的40%，這個比例絕對是獨一檔的存在，并且在這個領域占有率也是遙遙領先。

當然，萬事有利弊。

辯證的看，家居燈具占比過高也會成為歐普的一個弱點。

如今棚改政策收緊，三四線房產景氣度必然下降，再加上已經明顯放緩的一二線房地產，歐普家居燈具的業務必然承壓，維持40%的高毛利難度不小。

所幸，管理層也意識到了地產走弱的風險，對其他業務沒有放松，近兩年照明控制和商用不斷增長，家居則基本維持在40%。

開篇提到的白云機場t2，正是其在商用市場發力的代表作。

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最后看看凈利潤的對比。

數據來源：choice

你也許會大跌眼鏡，按前文的分析，歐普的營收比陽光高了整整20億（70億-50億），整體毛利率也要高了15%（40%-25%）。

簡單計算一下，光毛利就高了15.5億（70*0.4-50*0.25）啊，怎么最終利潤才僅比陽光高2億多呢？

中間的十幾億跑哪去了？

難不成是非經常損益搞的鬼？可是歐普營收和毛利甩開陽光也不是一年兩年了，若是非經常損益不可能年年都這樣。

那只有一種解釋了，費用，歐普的三費一定遠遠高于陽光。

順帶解釋一下，圖中佛山照明起伏劇烈的凈利潤是因為投資收益，公司近幾年在聚焦主業，賣了很多以前做的股權投資，所以凈利潤變化比較大。

扣除以后，基本在2億左右徘徊。

數據來源：choice

回到費用率的對比。

可以看出，歐普和雷士因為有數量巨大的經銷商，專賣店渠道，期間費用率很高。

尤其是歐普，一直奉行高舉高打的戰略，費用率為全行業最高。

而陽光和雷士就比較低，尤其陽光費用還有大部分是投入到了研發（管理費用）上，渠道建設花費很少。

這就到了本次研究最關鍵的地方，如何看待歐普的這種戰略。

教科書里面教過，費用率越低越好，說明企業實力越強。費用率越高，說明企業是靠銷售推動的。

但這也得分行業，如果分析空調這種辨識度高、品牌效應明顯的行業，那必然是費用率越低越好，說明品牌強大。

但前文提過，LED燈這種行業一個突出的特點就是產品同質化非常嚴重，吆喝是關鍵。

再者，LED滲透率已然到了60%的高位，基于我國存量巨大的其他種類光源，想再提升比較困難了，所以接下來主要是存量市場的整合競爭。

這個時候，不是收縮戰線，做好利潤表的時候，恰恰是高舉高打，蠶食小廠商份額的良機，費用率高反而說明了企業有擴張的意愿。

而且，前文那條45度翹起的營收增長曲線，已經證明了歐普這錢花的很有成效。

那如此高的費用率維持的下去嗎？

數據來源：公司年報

根據2017年的歐普照明年報，賬上光理財還有32個億，燒還是燒得起的。

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如今照明行業的大廠，幾乎都是從小作坊起家的。

歐普是夫妻店，雷士是吳長江的三人幫。

可以說，能在這種充分競爭的行業，白手起家做大做強的企業家都是人中龍鳳。

可在這一幫優秀的企業家中，歐普的馬秀慧、王耀海夫婦仍然很耀眼。

2012年，歐普就組建了電商事業部，開始發力線上。這不是開家淘寶店那么簡單的，要安排發貨、配送的基地、協調物流，要進行線上、線下產品的區分以避免沖擊太大。

萬一經銷商有意見，還要安撫，經銷商要參與就要設計如何分配利益，非常復雜的一套東西。

但歐普做成了，從2013年2.2億到2017年雙十一過后已經做到了16億。

相當于在線上再造了半個佛山照明，而佛山照明可是一個在全國有1000多家經銷商的龐然大物。

再對比下同行。

2015年雷士高調宣布轉型互聯網，這時候歐普的線上店已經一年銷售額8個億了。那雷士干了什么事呢？收回了全國經銷商和總代理的天貓店，只允許總部一家在線上開店。

此時此刻，君臨團隊上淘寶搜索，經銷商的店又開了，應該是后續又取消了這個規定。

碰見這么個總是在關鍵時刻自毀長城的對手，真是讓人哭笑不得。可以看出，在歐普線上業務高歌猛進的時候，其他廠商的思路還很混亂。

等到大家玩明白了，開始知道電商的能量之后，線上獲客成本越來越高的問題又來了。

而歐普早就準備好了。

你如果換過家里的水管燈具，就知道人工有多貴了，一個三線城市，找個師傅上門換個下水管都要120起步，58同城上可以了解一下價位。

歐普正是看中了這點，不是產品同質嗎，服務總不會同質吧，服務結合產品不就是創新點嗎？

3000家門店不就是遍布全國的服務、供貨基地嗎？

圖片來源：網絡

2017年1月，歐普到家上線，4天注冊了2000家門店，每個月穩定1200單，很多師傅月入2-3萬以上，2017年注冊水電工超過3萬人。

更具體的運營數據沒有準確渠道獲取，但是說一點，現在一年半過去了，其他廠商也沒能拿出類似的產品。

這領先的，已經不止一個身位了。

再說雷士，（不是我總要說雷士，實在是它太典型），2015年就要做O2O了，結果在2017年還在和燈網這種O2O平臺撕逼，不準自己的經銷商參與。

燈網是純線上平臺啊，互聯網基因啊，人家都打到門口了，不好好做產品御敵于門外，關門有用嗎？

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另外，歐普還開拓了集成家居服務，干起了集成墻面、吊頂的生意，主打“七天煥新家”。

目的還是為了消除產品同質化，帶動燈具銷售。

雖然目前規模還小到忽略不計，但可以看出，歐普是變著法的想做出成績，消除同質化影響。

相比之下，其他企業頗有種歲月靜好的即視感。

能從尸山骨海的LED產業里站起來，做到老大，這不是開玩笑的。

而且，這個老大還目光敏銳，事事爭先，雖然對手屢次自廢武功，但他可從不給對手留過機會。

哪個做通用照明的，愿意和這種老大競爭？